Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART .................................................5 1.1. Cơ sở lý luận về siêu thị.......................................................................................5 1.1.1. Khái niệm siêu thị .............................................................................................5 1.1.2. Khái niệm hệ thống siêu thị ..............................................................................6 1.1.3. Phân loại siêu thị ...............................................................................................6 1.1.4. Các đặc trưng của siêu thị .................................................................................8 1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị ...............................................................................9 1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng.....................................................14 1.2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng ................................................................14 1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ......................................................15 1.2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.....................................16 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................................18 1.3. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart ........................................................21 1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................21 1.3.2. Lĩnh vực hoạt động .........................................................................................23 1.3.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opmart trong giai đoạn 2009 – 2013 ......................................................................................................24 1.4. Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart .....................................................................................................25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART ........................................................27 2.1. Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................27 2.1.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu........................................................................27 2.1.2. Quy trình khảo sát ...........................................................................................28 2.1.3. Các giả thiết nghiên cứu................................................................................. 30 2.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo .......................................................................... 30 2.1.5. Đánh giá thang đo, phân tích nhân tố và điều chỉnh mô hình lý thuyết......... 31 2.1.6. Hồi quy ........................................................................................................... 33 2.2. Phân tích nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................................................. 33 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích một số biến trong mô hình.................... 33 2.2.2. Đánh gia thang đo, phân tích nhân tố, điều chỉnh mô hình lý thuyết và các giải thiết nghiên cứu ........................................................................................................ 39 2.2.3. Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả .............................................................................................. 45 2.3. Đánh giá chung.................................................................................................. 50 2.3.1. Thành tựu đạt được ........................................................................................ 50 2.3.2. Các hạn chế và nguyên nhân .......................................................................... 53 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 ................................................................................................. 57 3.1. Triển vọng về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................................................. 57 3.1.1. Cơ hội ............................................................................................................. 57 3.1.2. Thách thức ...................................................................................................... 58 3.2. Định hướng và mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart............................................................................................................ 60 3.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................................................. 61 3.3.1. Nhóm giải pháp phát triển nguồn hàng và nâng cao khả năng cung ứng ...... 61 3.3.2. Giải pháp nâng cao ưu thế cạnh tranh về giá cả............................................. 66 3.3.3. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực và môi trường làm việc ............. 68 3.3.4. Nhóm giải pháp nhằm xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, mở rộng địa bàn và tăng cường hỗ trợ khách hàng .................................................................................. 71 3.3.5. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xúc tiến ............................................ 74 3.4. Kiến nghị đối với Nhà nước...............................................................................75 KẾT LUẬN ..............................................................................................................79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................81 PHỤ LỤC .................................................................................................................85 Từ viết DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng của khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá ENT Economic Need Test Tiêu chí kiểm tra nhu cầu kinh tế HTX Hợp tác xã ISO International Organization for Standardization KMO Kaiser – Meyer – Olkin Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa Sig. Significance Mức ý nghĩa SPSS Statistical Package for the Social Sciences ThS. Thạc sĩ TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai VNĐ Việt Nam Đồng WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ HÌNH VẼ STT Tên bảng biểu Trang Bảng 1.1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam 7 2 Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi 35 Bảng 2.2: Tần suất mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart của khách hàng 37 Bảng 2.3: Chi tiêu trung bình của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart 38 5 Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 43 6 Bảng 2.5: Mô hình các nhân tố nghiên cứu đã điều chỉnh 44 7 Bảng 2.6: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 46 Bảng 2.7: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Hàng hóa và cung ứng hàng hóa” 47 Bảng 2.8: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Giá cả” 48 Bảng 2.9: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Nhân viên” 48 Bảng 2.10: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Cơ sở vật chất và hỗ trợ” 49 Bảng 2.11: Kiểm định One – Sample T – Test đối với nhân tố “Dịch vụ xúc tiến” 50 STT Tên hình vẽ Trang 1 Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 11 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 16 Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 17 4 Hình 1.4: Doanh thu hệ thống siêu thị Co.opmart 2009 - 2013 24 Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 27 6 Hình 2.2: Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát 28 7 Hình 2.3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính 34 8 Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp 36 Hình 2.5: Tỷ lệ gắn kết của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart 39 1 1. Tính cấp thiết của đề tài LỜI MỞ ĐẦU Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO – World Trade Organization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đáng khen ngợi trên nhiều mặt. Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thị trường Việt Nam đã cho thấy những tiến triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đến hấp dẫn đối với nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Một trong những sức hấp dẫn đó đến từ thị trường bán lẻ của nước ta, theo báo cáo nghiên cứu cho đến năm 2014 của Tổ chức tư vấn AT Kearney của Mỹ, Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ đang phát triển với 90 triệu dân và được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng 23%/năm. Sức hấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ xuất phát từ việc dân số nước ta có cơ cấu trẻ và sức mua đang ngày càng tăng song song với sự lớn mạnh của một tầng lớp trung lưu với thu nhập ổn định, theo đánh giá của CB Richard Ellis Group trong báo cáo về “Mức sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014”. Thực hiện đúng những cam kết khi chính thức gia nhập vào WTO, Việt Nam đã cơ bản mở cửa thị trường bán lẻ của mình kể từ đầu năm 2009. Đây chính là cột mốc mở ra cơ hội thâm nhập thị trường nước ta của các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻ nói chung và phân phối sản phẩm nói riêng trên thế giới. Đây được coi là xu hướng tất yếu, không thể thay đổi và đã được dự báo từ trước trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới của nước ta. Minh chứng cho xu hướng này có thể kể đến sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc là Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020. Ngoài ra, còn phải kể đến các hệ thống siêu thị lớn như Big C (Tập đoàn Casino của Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm Metro Cash & Carry (Tập đoàn Metro của Đức) và nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác. Tháng 1 năm 2014 chứng kiến bước chân đầu tiên của một ông lớn khác trên thị trường bán lẻ châu Á vào thị trường bán lẻ Việt Nam, đó là tập đoàn AEON của Nhật Bản và dự kiến đơn vị này sẽ khai trương trung tâm thương mại thứ 2 của họ tại nước ta ngay trong tháng 10 năm nay. Thị trường nước ta còn chứng kiến một sự kiện chấn động trong năm 2014 khi tập đoàn BJC của Thái Lan chính thức thâu tóm lại toàn bộ chuỗi hệ thống bán sỉ Metro Cash & Carry từ đối tác của Đức. Những sự kiện 2 trên cho thấy sự hút ngày càng mạnh mẽ của thị trường nước ta và có thể trong tương lai không xa, khi Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP - Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement), Việt Nam sẽ đón chào tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, Walmart gia nhập vào sân chơi chung trên đất nước hình chữ S. Thời điểm mà Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào tháng 1 năm 2015 đã rất cận kề. Đây chắc chắn sẽ là khởi đầu cho một sự cạnh tranh rất khốc liệt đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Được ra đời đầu tiên kể từ năm 1996, hệ thống siêu thị Co.opmart, thực thuộc tập đoàn Saigon Co.op, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻ được mọi người dân biết đến và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị. Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Co.opmart nói riêng. Thật vậy, marketing hiện đại đã chỉ rõ rằng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là bước tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó phát triển thị trường một cách lâu dài và ổn định. Với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn xem “Khách hàng là thượng đế” và không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trường. Chính vì những lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart” để thực hiện khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Khóa luận này thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart với những 3 mục tiêu chính. Một là, khóa luận tập trung tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như những lý luận cơ bản về siêu thị, hệ thống siêu thị và thị trường bán lẻ trong nước. Ngoài ra, tác giả hướng đến nghiên cứu các mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời có được những hiểu biết về hệ thống siêu thị Co.opmart và sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opmart. Hai là, thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart sẽ được nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệu 3 thực tế, đồng thời thực hiện những mô hình định lượng để đưa ra được những đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng. Ba là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính của khóa luận tốt nghiệp là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Về đối tượng nghiên cứu, khóa luận tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Co.opmart và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian và thời gian. Không gian nghiên cứu được giới hạn tại các cơ sở của hệ thống siêu thị Co.opmart trên khắp cả nước, trong đó, tập trung chính tại 23 siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh (Quận 1, 3, 5, 7, 10, 11, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Gò Vấp, Thủ Đức), Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Cần Thơ, Tiền Giang, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, và Quảng Nam. Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ tháng 09/2014 đến tháng 12/2014, từ đó đề xuất các giải pháp cho hệ thống siêu thị Co.opmart trong giai đoạn 2015 – 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu vấn đề đặt ra, khóa luận tập trung thực hiện những phương pháp sau: - Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu và sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh giá dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và nhận xét. - Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp và ứng dụng phầm mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính. - Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài. 4 5. Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, khóa luận này được chia làm ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết và sự cần thiết phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart - Chương 2: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart - Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart Tác giả xin chân thành cám ơn Thạc sĩ Phùng Minh Đức – Giảng viên trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II – vì những sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của Cô trong thời gian từ 09/2014 đến tháng 12/2014 đã tạo điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành khóa luận này. Do sự hạn chế trong thời gian chuẩn bị và tài liệu tham khảo nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả mong Thầy/Cô, người đọc góp ý để khóa luận này hoàn chỉnh hơn. Sinh viên thực hiện Nguyễn Tài Công Hậu 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART 1.1. Cơ sở lý luận về siêu thị 1.1.1. Khái niệm siêu thị “Siêu thị” là một khái niệm được dịch ra từ tiếng nước ngoài – “supermarket” (Tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “chợ”. Trong ngôn ngữ Hán - Việt, “thị” có nghĩa là “chợ” nên từ “siêu thị” dần được hình thành và trở nên phổ biến trong đời sống xã hội. Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8, năm 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Trong khi đó, theo định nghĩa của nhà kinh tế học Marc Benoun (1997), siêu thị được hiểu là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2, chủ yếu bán hàng thực phẩm”. Tại Việt Nam, định nghĩa này được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. 6 Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày. 1.1.2. Khái niệm hệ thống siêu thị Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dưới hình thức siêu thị thường gặt hái được nhiều thành công mà luôn hướng tới việc mở rộng địa bàn phân phối sản phẩm của mình. Vì vậy, một loạt các siêu thị được thành lập, tương tự về quy mô, sản phẩm và dịch vụ của các siêu thị đã có. Có thể hiểu là, các doanh nghiệp đang dần hình thành nên các hệ thống siêu thị (chuỗi siêu thị) của họ. Những ví dụ tiêu biểu của hệ thống siêu thị nổi tiếng trên thế giới là Walmart của Mỹ, Lotte của Hàn Quốc… Ở Việt Nam, một số hệ thống siêu thị do các tập đoàn lớn cũng phủ khắp chiều dài đất nước như Co.opmart của tập đoàn Saigon Co.op hay Big C của tập đoàn Casino và nhiều hệ thống hay chuỗi siêu thị khác. Tóm lại, hệ thống siêu thị có thể dễ dàng được hiểu là một nhóm các siêu thị của một nhà doanh nghiệp và có đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng hóa, giá cả và phương thức vận hành. 1.1.3. Phân loại siêu thị Nhìn chung, siêu thị cũng được phân loại khác nhau tùy theo các yếu được đặt ra. Theo định nghĩa trong “Quy chế siêu thị và Trung tâm Thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam (2004), siêu thị có hai hình thức kinh doanh chính là kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh. Siêu thị tổng hợp là nơi chuyên cung cấp một lượng hàng hóa lớn và đa dạng, trong đó thường có ít nhất 70% hàng hóa là hàng lương thực, thực phẩm và các hàng hóa thường xuyên tiêu dùng khác. Siêu thị chuyên doanh tập trung kinh doanh mặt hàng phục vụ nhu cầu nào đó của người tiêu dùng như hàng điện máy – điện tử, đồ gia dụng, điện thoại, máy vi tính, văn phòng phẩm, thường không phải là hàng lương thực, thực phẩm. 7 Ngoài ra, sự phát triển của nền kinh tế đã thúc đẩy việc xuất hiện của một loại siêu thị mới là siêu thị tiện ích. Đây là dạng siêu thị có quy mô nhỏ về diện tích và số lượng hàng hóa, thường được đặt gần các khu dân cư, chủ yếu kinh doanh các loại hàng hóa sử dụng hàng ngày và thường có thời gian phục vụ khách hàng từ sáng sớm đến tối muộn. Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam cũng có quy định về việc phân loại siêu thị, chủ yếu dựa trên diện tích kinh doanh và doanh mục hàng hóa kinh doanh. Bảng 1.1: Bảng phân loại siêu thị theo quy định của pháp luật Việt Nam Tiêu chuẩn Diện tích kinh doanh (m2) Danh mục hàng hóa kinh doanh (số lượng tên hàng) Siêu thị hạng I Siêu thị hạng II Siêu thị hạng III Siêu thị tổng hợp >5000 >20.000 Siêu thị chuyên doanh >1.000 >2.000 Siêu thị tổng hợp >2.000 >10.000 Siêu thị chuyên doanh >500 >1.000 Siêu thị tổng hợp >500 >4.000 Siêu thị chuyên doanh >250 >500 (Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, 2004, Bộ Công Thương) Ngoài ra, Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại còn quy định về những yêu cầu cần phải có của mỗi loại siêu thị trên. Thứ nhất, siêu thị là công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị. Thứ hai, siêu thị phải đảm bảo hệ thống kho và các thiết bị kỹ thụât bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại. Thứ ba, hàng hóa trong siêu thị được tổ chức, bố trí theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn 8 uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng mạng, qua bưu điện, điện thoại. 1.1.4. Các đặc trưng của siêu thị Dựa trên tham khảo về phân tích của Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam và các nghiên cứu trong nước, siêu thị có những đặc trưng sau: Thứ nhất, siêu thị là một dạng cửa hàng bán lẻ được đầu tư và tổ chức theo hình thức các cửa hàng có quy mô, được trang bị cơ sở vật chất hiện đại, do doanh nhân quản lý và được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được xem là một kênh phân phối hàng hóa ở mức phát triển cao. Thứ hai, siêu thị được đầu tư nguồn vốn lớn và xây dựng trên quy mô diện tích sử dụng lớn. Ngoài ra, việc mở rộng các siêu thị theo chuỗi ở nhiều địa điểm khác nhau khiến quy mô của các hệ thống siêu thị ngày càng trở nên to lớn. Thứ ba, siêu thị áp dụng phương thức bán hàng tự phục vụ và đây được xem là nét đặc trưng tân tiến và hiện đại của siêu thị so với các hình thức cửa hàng bán lẻ khác. Thứ tư, tính nghệ thuật và hiện đại trong việc sắp xếp và trưng bày hàng hóa tạo nên sự khác biệt của siêu thị. Các siêu thị luôn tận dụng tối đa mọi khoảng không gian để trưng bày hàng hóa mà vẫn tạo ra cảm giác thoải mái, rộng rãi cho khách hàng mua sắm. Ngoài ra, tính nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa được thể hiện ở trật tự và tính logic của việc sắp xếp. Chẳng hạn, các hàng hóa khuyến mại sẽ xuất hiện ở những vị trí bắt mắt và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, những hàng hóa liên quan trong cùng một danh mục sẽ được đặt gần nhau để tiện tìm kiếm… Thứ năm, siêu thị cung ứng đa dạng các loại hàng hóa mà người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm nhằm phục vụ đời sống hàng ngày. Danh mục hàng hóa vô cùng đa dạng và được niêm yết rất rõ ràng; các mặt hàng rất đa dạng về mặt chủng loại, nhà sản xuất, nguồn gốc giúp người tiêu dùng thoải mái trong việc lựa chọn. Thứ sáu, cơ sở vật chất và phương thiện thanh toán hiện đại luôn được trang bị đầy đủ trong tất cả các siêu thị, qua đó tạo ra sự tiện nghi trong mua sắm cho người tiêu dùng. Ngoài ra, hoạt động thanh toán ở các siêu thị cũng rất thuận tiện với đa 9 dạng các hình thức từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng… giúp cho người mua sắm có được nhiều sự lựa chọn. Thứ bảy, siêu thị thực hiện hoạt động kinh doanh với số lượng sản phẩm lớn và việc phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, do đó, doanh thu đạt được luôn ở mức cao và mang đến nguồn lợi nhuận lớn. 1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”. Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2004) định nghĩa “dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Philip Kotler (2006) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000) Trong khi đó Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Tuy có nhiều cách nhìn dưới những góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về dịch vụ, không thể không nhắc đến những đặc trưng cơ bản của dịch vụ để so sánh với các loại hàng hóa thuần túy khác, bao gồm: tính vô hình, 10 tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng và tính không dự trữ được. Dịch vụ mang tính vô hình nên khách hàng không thể cảm nhận nó bằng giác quan trước khi mua dịch vụ, khác hẳn với việc mua bán một hàng hóa hữu hình. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra đồng thời vì người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai để tiến hành quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt và tập trung như sản xuất hàng hóa thông thường nên chất lượng của sản phẩm không đồng đều. Nhà cung cấp dịch vụ không thể tạo ra một tiêu chuẩn thống nhất cho các dịch vụ cũng như sự cảm nhận của khách hàng về dịch cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố bên ngoài. Dịch vụ không thể được dữ trữ và chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. 1.1.5.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong suốt một thời gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn đề nghiên cứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Lehtinen, U và J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Trong quá trình phát triển cao hơn, một mô hình mới được đề xuất bởi Gronroos (1984). Theo đó, chất lượng dịch vụ nên được chia thành 2 phần là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng). Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài. Còn với Herbert (1998) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi. 11 Trong khi đó, theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và cộng sự, 2002). Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kỳ vọng dịch vụ Khách hàng Khoảng cách 5 Dịch vụ tiếp nhận Thị trường Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa thì “chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.” 12 Điều này tương tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991). Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. (Parasuaman và cộng sự, 1988) Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.1.). - Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. - Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụthực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. - Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về 5 đặc tính chất lượng dịch vụ với 22 biến, bao gồm: Độ tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; Sự đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Sự đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực 13 hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rất rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, trong mỗi ngành dịch vụ cụ thể, tháng đó của nó sẽ có những tùy biến nhất định. Trong tác phẩm “Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: nhân tố làm hài lòng và nhân tố không làm hài lòng” (The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfiers) năm 1995, Robert Johnston (Đại học Warwick, Vương quốc Anh) đã đưa ra danh sách 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng. Những yếu tố này được xem là hiệu quả và toàn diện hơn so với thang đo SERVQUAL. Trong khi đó, Mehta và cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại các siêu thị và cửa hàng báng lẻ điện tử ở Singapore, đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Năm 2003, Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã thực hiện kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhận ra rằng chất lượng dịch vụ này gồm bốn thành phần: độ tinh cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. 1.1.5.3. Chất lượng dịch vụ siêu thị Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị đã được rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện với những kết quả khác nhau. Chingang Nde Daniel và Lukong Paul Berinyuy (2010) khi kiểm định mô hình SERVQUAL tại các cửa hàng tạp hóa đã đưa ra nhận xét rằng, mô hình này không thật sự hoàn hảo khi đo lường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, Dabholkar và cộng sự (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu của Dabholka được thực hiện tại Hoa Kỳ, một thị trường và nền kinh tế rất phát triển, điều này tạo ra rất nhiều khác biệt với việc thực 14 hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện nghiên cứu định tính và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Những thành phần này có nét tương đồng so với mô hình của Dabholkar (1996), đồng thời cho thấy sự phù hợp hơn của mô hình này so với thang đo SERVQUAL trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Một nghiên cứu khác có tên “SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” (2007) của hai tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy cũng đưa ra kết luận rằng thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn thang đo SERVQUAL do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận để trả lời bản câu hỏi. 1.2. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm và phân loại khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với thành công của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong cuốn “The Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định nghĩa có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”. Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng Anh “customer” trong từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary là “một cá nhân hoặc một tổ chức mua hàng của một cửa hàng hay một cơ sở kinh doanh nào đó”. Công ty L.L.Bean (được thành lập từ năm 1912 bởi Leon Leonwood Bean), một công ty chuyên về hàng may mặc chất lượng cao và thiết bị ngoài trời, quan niệm rằng: "Khách hàng là chủ thể quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là mục đích của hoạt động kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Chúng ta không bao giờ tranh luận với 15 khách hàng bởi vì khách hàng luôn là người chiến thắng. Khách hàng đưa ra những gì họ muốn và công việc của chúng ta là tạo ra lợi nhuận cho cả hai." Dựa trên nhiều yếu tố, khách hàng có được phân loại thành “khách hàng hiện tại” và “khách hàng tiềm năng” hoặc “khách hàng nội bộ” và “khách hàng bên ngoài”. Khách hàng nội bộ của một doanh nghiệp chính là những nhân viên của họ, hay chính những nhân viên sẽ trở thành những khách hàng của nhau. Yếu tố khách hàng này thúc đẩy doanh nghiệp có những chính sách hợp lý để phát huy lòng trung thành của nhân viên và giúp những con người trong doanh nghiệp duy trì một mối quan hệ đồng nghiệp khăn khít. Trong khi đó, khách hàng bên ngoài, theo cách hiểu truyền thống, chính là những người mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chính hoạt động phục vụ những khách hàng này sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận chính cho doanh nghiệp. Trong đề tài này, khách hàng được xem xét chính dưới góc độ “hiện tại” và “tiềm năng”. Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên có quan hệ mua, bán hàng hóa và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, khách hàng tiềm năng lại là những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ và họ sẽ đến với doanh nghiệp. 1.2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997), sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ. 16 Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó. 1.2.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền Sự trung thành (Nguồn: Đại học Michigan – Hoa Kỳ, 1994) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng (Hình 1.2). Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, 17 sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự trung thành Chất lượng cảm nhận liên quan tới yếu tố hữu hình (Nguồn: Ủy ban Châu Âu và Tổ chức Châu Âu về Chất lượng, 1999) So với mô hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đưa ra mô hình chỉ số hài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu (Hình 1.3). Trong mô hình này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mong đợi và giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch vụ và các yếu tố hữu hình xung quanh. Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số chuẩn hóa, nó cho phép so sánh các thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, từ đó, doanh nghiệp có thể xác định được “vùng trung thành”, “vùng không có sự khác biệt” hay “vùng từ bỏ” của khách hàng đối với dịch vụ của mình và của cả đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra sự trung thành cho doanh nghiệp, bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI, doanh nghiệp có thể quyết định giữ hay phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động, hướng 18 đến từng nhóm khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên cơ sở cung cấp các dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn thiện hơn. 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF, những mô hình về sự hài lòng của khách hàng cũng như những nghiên cứu đã thực hiện tại thị trường bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: (1) hàng hóa, (2) giá cả, (3) nhân viên, (4) cơ sở vật chất và mặt bằng và (5) các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến. 1.2.4.1. Hàng hóa Hàng hóa chính là đối tượng mua sắm của khách hàng, là thứ mà khách hàng muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng. Vì vậy, chất lượng trong việc cung cấp hàng hóa trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp bán lẻ đều phải hướng đến. Yếu tố này được đo lường bởi 5 biến, là những tiêu chuẩn về mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa được bán tại siêu thị, bao gồm: hàng hóa đa dạng, cập nhật đẩy đủ; hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng; hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng; hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng; bao bì hàng hóa luôn được đảm bảo, có thông tin rõ ràng. Hàng hóa đa dạng, cập nhật đầy đủ là tính trạng cho thấy sự phong phú của các hàng hóa tại siêu thị, đa dạng từ nguồn gốc, nhà sản xuất, chủng loại và mặt hàng; ngoài ra, biến này yêu cầu siêu thị luôn cập nhật những dòng sản phẩm mới nhất và đang được yêu thích trên thị trường. Hàng hóa luôn đảm bảo chất lượng tức là việc siêu thị luôn phải giám sát và cam kết bán hàng có chất lượng tốt nhất, không để xảy ra hư hỏng, các mặt hàng thương thực, thực phẩm luôn đảm bảo tươi sống và hợp vệ sinh. Hàng hóa luôn đầy đủ, không thiếu hàng là việc phân bố nguồn hàng hợp lý của siêu thị, đảm bảo không bị cháy hàng ở bất cứ một địa điểm bán hàng nào và trong bất cứ thời gian nào. Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng là yếu tố luôn được kiểm tra và giám sát đối với các sản phẩm ăn uống cả tươi sống và nấu chín nhằm đảm bảo cung cấp đến khách hàng những mặt hàng mới sản xuất và còn thời hạn sử dụng lâu dài. 19 Bao bì hàng hóa được đảm bảo, có thông tin rõ ràng nghĩa là hình thức bên ngoài của hàng hóa rất quan trọng, cần cung cấp thông tin đầy đủ về nhà sản xuất, nguồn gốc và thành phần của sản phẩm. Ngoài ra, siêu thị đảm bảo không có hư hỏng về bao bì, đảm bảo thực hiện chức năng đóng gói và vận chuyển hàng hóa. 1.2.4.2. Giá cả Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa của khách hàng, do đó, siêu thị cần xây dựng chiến lược giá phù hợp từng mặt hàng, từng giai đoạn để gây được sự chú ý của khách hàng. Một chiến lược giá làm hài lòng khách hàng sẽ được đo lường bởi 3 biến gồm: Giá cả tương ứng với chất lượng; Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường. Giá cả tương ứng với chất lượng nghĩa là giá của một sản phẩm phải đi đôi với chất lượng của nó: có hàm lượng dinh dưỡng cao và hương vị ngon đối với lương thực, thực phẩm; có phẩm chất tốt và độ bền cao với các mặt hàng tiêu dùng khác. Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng là việc giá của các mặt hàng được bán trong siêu thị luôn có tính cạnh tranh, không cao hơn so với các tạp hóa, chợ truyền thống hoặc các các siêu thị khác. Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường là việc siêu thị thực hiện chương trình bình ổn giá, đặc biệt với lương thực thực phẩm trong thời buổi giá cả leo thang và duy trì mức giá này ổn định, không phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế, xã hội khác. 1.2.4.3. Nhân viên Nhân viên là những con người làm việc hệ thống siêu thị, bao gồm những nhân viên quầy hàng, nhân viên thu ngân và những thành phần khác. Đây là những con người trực tiếp hoặc gián tiếp tiếp xúc với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các biến gồm: Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng; Nhân viên lịch sự trong giao tiếp; Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả. Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cho thấy sự hăng hái, thân thiện trong việc trợ giúp khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm hàng hóa của đội ngũ nhân viên tại siêu thị.