1. Thông tin Luận án

• Tên Luận án: Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long
• Tác giả: Trần Hồng Minh Ngọc
• Số trang file pdf: 191 trang
• Năm: 2024
• Nơi xuất bản: Trường Đại học Cần Thơ
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh
• Từ khoá: Giá trị thương hiệu, Quyết định mua, Siêu thị bán lẻ, Thương hiệu Việt, Đồng bằng Sông Cửu Long

2. Nội dung chính

Luận án này tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL). Xuất phát từ thực tế thị trường bán lẻ Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, đặc biệt ở khu vực ĐBSCL với tiềm năng phát triển lớn, nghiên cứu này mong muốn đưa ra những đóng góp cả về mặt lý thuyết và thực tiễn cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các siêu thị Việt. Luận án đã khám phá và kiểm định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên mô hình của Aaker (1991), đồng thời xem xét vai trò điều tiết của tính vị chủng tiêu dùng và các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng trong mối quan hệ này.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát bảng hỏi với 504 người tiêu dùng tại ba tỉnh thành phố thuộc ĐBSCL. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy, mô hình giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng bao gồm 5 yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu khác. Cả 5 yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Kết quả phân tích sâu hơn cho thấy, nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu có tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, khi phân tích tác động của tính vị chủng, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng có tính vị chủng cao sẽ có xu hướng ưu tiên yếu tố giá trị thương hiệu khác hơn là chất lượng cảm nhận khi mua sắm tại các siêu thị Việt. Ngoài ra, các yếu tố khác như liên tưởng thương hiệu (với các khía cạnh liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích và liên tưởng thái độ) cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm, và khi xét từng khía cạnh nhỏ thì yếu tố liên tưởng lợi ích là yếu tố có tác động yếu nhất. Mối quan hệ này còn bị tác động bởi các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng, bao gồm thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và độ tuổi.

Dựa trên những kết quả nghiên cứu, luận án đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Cụ thể, các siêu thị cần chú trọng đầu tư vào các hoạt động tăng cường nhận biết thương hiệu như logo, slogan và hệ thống nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, siêu thị cũng cần tập trung tạo ra sự liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các thông điệp truyền thông rõ ràng, nhất quán, đồng thời kết nối cảm xúc với khách hàng. Đồng thời các siêu thị thương hiệu Việt cũng cần phát huy năng lực liên kết với các đối tác trong chuỗi cung ứng để gia tăng tính cạnh tranh, đa dạng hóa sản phẩm. Ngoài ra, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng, xây dựng câu chuyện thương hiệu và nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cơ sở vật chất là những yếu tố cần thiết để thu hút người tiêu dùng. Cuối cùng, các siêu thị cần thể hiện trách nhiệm với cộng đồng, xã hội thông qua các hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường,… nhằm gia tăng giá trị thương hiệu khác.

Tóm lại, luận án đã góp phần làm rõ hơn về cấu trúc của giá trị thương hiệu, vai trò của từng yếu tố thành phần và những tác động của chúng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở ĐBSCL. Các kết quả này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn có giá trị ứng dụng thực tiễn, giúp các nhà quản lý siêu thị xây dựng các chiến lược marketing và quản lý thương hiệu hiệu quả hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế về phạm vi địa bàn, đối tượng nghiên cứu và các yếu tố điều tiết, từ đó đưa ra gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.