Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên

LỜI CAM ĐOAN………………………………………………………………………………………… i LỜI CẢM ƠN ……………………………………………………………………………………………. ii MỤC LỤC ………………………………………………………………………………………………… iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT …………………………………………………………… viii DANH MỤC BẢNG BIỂU…………………………………………………………………………. ix DANH MỤC HÌNH VẼ……………………………………………………………………………… xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN……………………………………. 1
1.1 Lý do lựa chọn đề tài ……………………………………………………………………………. 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án………………………………3

1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung

thành thương hiệu và tài sản thương hiệu ……………………………………………………………………4

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và

các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng………… 4

1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề truyền thống……………………………………………………………………………………………………………….7
1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu ……………………………………………………………………..8

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………………………………… 9

1.3.1 Mục tiêu chung……………………………………………………………………………….. 9

1.3.2 Mục tiêu cụ thể ……………………………………………………………………………….. 9

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ………………………………………………………… 10

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ……………………………………………………………………. 10

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………….. 10

1.5 Phương pháp nghiên cứu …………………………………………………………………….. 11

1.5.1 Nghiên cứu định tính……………………………………………………………………… 11

1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ………………………………………………………….. 11

1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức…………………………………………………… 11

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu …………………………………………………… 14

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận ………………………………………………………. 14
iv

 

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn ……………………………………………………. 14

1.7 Kết cấu của luận án …………………………………………………………………………….. 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG …………………………………………………………………………………… 16
2.1 Khái quát chung về thương hiệu ………………………………………………………….. 16

2.1.1 Khái niệm thương hiệu…………………………………………………………………… 16

2.1.2 Phân loại thương hiệu……………………………………………………………………. 17

2.1.3 Thương hiệu tập thể ………………………………………………………………………. 19

2.2 Khái quát chung về tài sản thương hiệu……………………………………………….. 21

2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu ……………………………………………………. 21

2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu ………………………………………….. 22

2.3 Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng ……………………………………………23

2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu…………………………………………. 23

2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu ……………………………………………….. 24

2.3.3 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu …………………………………………… 26

2.3.4 Hình thức của sự trung thành thương hiệu ……………………………………….. 28

2.4 Một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng …………………………………………………….. 29
2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) … 29

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) ………………………….. 30

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) …………………….. 30

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018)…………………………….. 32

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) …………………………………….. 33

2.4.6 Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) ………………………………….. 33

2.4.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) ………………………… 34

2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.. 36

2.5.1 Mức độ quan tâm của khách hàng …………………………………………………… 36

2.5.2 Giá trị cảm nhận …………………………………………………………………………… 36

2.5.3 Hình ảnh thương hiệu ……………………………………………………………………. 37
v

 

2.5.4 Tác động thương hiệu ……………………………………………………………………. 37

2.5.5 Giá trị thương hiệu………………………………………………………………………… 38

2.5.6 Sự hài lòng thương hiệu …………………………………………………………………. 38

2.5.7 Niềm tin vào thương hiệu ……………………………………………………………….. 38

2.5.8 Cam kết với thương hiệu ………………………………………………………………… 39

2.5.9 Rủi ro cảm nhận ……………………………………………………………………………. 39

2.5.10 Sự tương xứng về giá cả……………………………………………………………….. 39

2.5.11 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh……………………………………………. 39

2.6 Giới thiệu chung về sản phẩm bánh kẹo truyền thống và thương hiệu bánh kẹo truyền thống ………………………………………………………………………………………. 41
2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống………………………………………. 41

2.6.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống …………………………………… 44

2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống của người tiêu dùng…………. 47

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………. 49

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………… 49

3.1.1 Mô hình nghiên cứu ………………………………………………………………………. 49

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu ……………………………………………………………………. 49

3.2 Phương pháp nghiên cứu …………………………………………………………………….. 55

3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu ……………………………………… 55

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính………………………………………………….. 55

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ………………………………………………. 66

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………………………………………………… 75

4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống ………………………………………………………………………………………. 75
4.1.1 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất về thương hiệu…………………… 75

4.1.2 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ……………………………………………………………………………………….. 77
4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ………………………………………………………………………………………………………….. 79
4.1.4 Thực trạng chuyên môn của cơ sở sản xuất về thương hiệu………………… 80
vi

 

4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu … 82

4.1.6 Thực trạng các thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn chương trình OCOP …………………………………………………………………………………… 83
4.2 Khái quát về các loại bánh kẹo truyền thống được lựa chọn nghiên cứu .. 87

4.2.1 Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) ……………………………………………………………………… 87

4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế) ……………………………………………………………………….. 88

4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) ………………………………………. 88

4.2.4. Kẹo gương (Quảng Ngãi)………………………………………………………………. 89

4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định)……………………………………………………… 90

4.2.6 Bánh xoài (Nha Trang) ………………………………………………………………….. 91

4.3 Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống ……………………………………. 91
4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ……………………………………………………… 91

4.3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu………………………………………………… 95

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha …………………………. 97

4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………………………………….. 101

4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA………………………………………………… 102

4.3.6 Kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu …………………….. 105

4.3.7 Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap …………. 109

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ …………………………………. 111

5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm tăng cường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống ……………………………………………………………. 111
5.1.1 Thành tựu đạt được ……………………………………………………………………… 111

5.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế ……………………………………………. 112

5.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu ………………………………………………………….. 114

5.3 Một số hàm ý quản trị ……………………………………………………………………….. 116

5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp …………………….. 116

5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp………………………. 119

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ……………………………………………… 130
vii

 

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu……………………………………………………………….. 130

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………………….. 131

DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ………………….. xii TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………………………… xiii PHỤ LỤC ……………………………………………………………………………………………… xxiii
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng phỏng vấn chuyên gia)

Phụ lục 2: Biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến (Áp dụng đối với đối

tượng phỏng vấn chuyên gia)

Phụ lục 3: Danh sách cá nhân tham gia phỏng vấn sâu

Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng thảo luận nhóm)
Phụ lục 5: Danh sách tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 6: Phiếu khảo sát số liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Phụ lục 7: Danh sách cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống tham gia khảo sát số liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Phụ lục 8 : Phiếu khảo sát định lượng chính thức

Phụ lục 9: Một số hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Phụ lục 10: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phụ lục 11: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng chính thức
viii

 

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

 

 

TIẾNG ANH

CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IMA Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)

IMP Brand impact (Tác động thương hiệu)

LOY Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

SAT Brand Satisfaction (Hài lòng thương hiệu)

SEM Structural Equation Analysis (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

VAL Brand Value (Giá trị thương hiệu)

TIẾNG VIỆT

BKTT Bánh kẹo truyền thống

DN Doanh nghiệp

NTD Người tiêu dùng

SP Sản phẩm

SXKD Sản xuất kinh doanh

TH Thương hiệu

TSTH Tài sản thương hiệu

TTTH Trung thành thương hiệu

XD&PT Xây dựng và phát triển
ix

 

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án ……………………………………….. 12

Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ ……………………. 24

Bảng 2-2: Ma trận thái độ – hành vi mua lặp lại………………………………………………. 26

Bảng 2-3: Một số yếu tố ảnh hưởng được đưa vào nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong một số nghiên cứu trước đây ……………………………. 40
Bảng 3-1: Thống kê các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống được khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu………………………………………… 56
Bảng 3-2: Biến quan sát của yếu tố hình ảnh thương hiệu………………………………… 59

Bảng 3-3: Biến quan sát của yếu tố tác động thương hiệu ………………………………… 60

Bảng 3-4: Biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu ……………………………………. 61

Bảng 3-5: Biến quan sát của yếu tố hài lòng thương hiệu…………………………………. 62

Bảng 3-6: Biến quan sát của yếu tố trung thành thương hiệu ……………………………. 63

Bảng 3-7: Tổng hợp các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến………….. 64

Bảng 3-8: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha các thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ………………………………………………………………………………………………… 67
Bảng 3-9: Bảng ma trận xoay trong nghiên cứu định lượng sơ bộ …………………….. 69

Bảng 3-10: Định mức lấy mẫu khảo sát …………………………………………………………. 72

Bảng 3-11: Thống kê số phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức .. 73

Bảng 4-1: Quan niệm về thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống …………………………………………………………………………………………………………. 75
Bảng 4-2: Mức độ nhận thức về lợi ích thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống ……………………………………………………………………………………………….. 77
Bảng 4-3: Mức độ quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống ……………………………………………………………. 78
Bảng 4-4: Mức độ nhận thức đối với các yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống ………………………………. 79
Bảng 4-5: Tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu so với doanh thu bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống ……………………. 80
x

 

Bảng 4-6: Nhận thức về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống …………………………………………………………………………………………. 81
Bảng 4-7: Nguồn thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống …………………………………………………………………………………. 81
Bảng 4-8: Hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống

…………………………………………………………………………………………………………………. 83

Bảng 4-9: Danh sách các sản phẩm bánh kẹo truyền thống được xếp hạng chương trình OCOP giai đoạn 2019-2020 tại một số tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên……… 84
Bảng 4-10: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ………………………………………………….. 92

Bảng 4-11: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu …………………………………………….. 95

Bảng 4-12: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 1) …. 98

Bảng 4-13: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 2) …. 98

Bảng 4-14: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố Tác động thương hiệu (IMA)…………… 99

Bảng 4-15: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL) ………………. 99

Bảng 4-16: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố hài lòng thương hiệu (SAT) …………… 100

Bảng 4-17: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố trung thành thương hiệu (LOY) ……… 100

Bảng 4-18: Kiểm định KMO và Bartlett ………………………………………………………. 101

Bảng 4-19: Bảng ma trận xoay ……………………………………………………………………. 101

Bảng 4-20: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu….. 105

Bảng 4-21: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu………. 107

Bảng 4-22: Kết quả kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N =

1000 ………………………………………………………………………………………………………… 109

Bảng 4-23: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng Bootstrap với N

= 1000 ……………………………………………………………………………………………………… 110

Bảng 5-1: Đánh giá các thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu ……………………….. 120

Bảng 5-2: Đánh giá các thang đo yếu tố tác động thương hiệu………………………… 123

Bảng 5-3: Đánh giá các thang đo yếu tố giá trị thương hiệu……………………………. 125

Bảng 5-4: Đánh giá các thang đo yếu tố hài lòng thương hiệu ………………………… 126

Bảng 5-5: Đánh giá các thang đo yếu tố trung thành thương hiệu ……………………. 128
xi

 

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu của luận án …………………………………………………… 13

Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu ……………………………………. 27

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) . 29

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016)…………………………. 30

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012)……………………. 31

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) ……………………………. 32

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) …………………………………… 33

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) …………………………………. 34

Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) ………………………. 35

Hình 3-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………………………… 50

Hình 4-1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA……………………………………. 104

Hình 4-2: Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng SEM ………………………… 106
1

 

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN

 

1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu và sự TTTH của NTD được nghiên cứu từ năm 1980 với nhiều góc độ và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Đối với TTTH, các nghiên cứu cũng chỉ ra được sự TTTH là sự nhận thức đối với TH và sự tận tâm mua cùng một SP hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi của yếu tố môi trường (Hur và cộng sự, 2011); hay sự TTTH của NTD chính là hành vi mua SP từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải SP từ các nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012). Như vậy, có thể nhận thấy, khi NTD trung thành thì TH và SP đó đã tạo được cảm xúc tích cực, sự uy tín và lòng tin tưởng của NTD được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại và thái độ tốt với SP mang thương hiệu đó, làm cho số lượng hàng bán của DN tăng lên.
Hiện nay, các DN luôn dành sự quan tâm đến nhóm NTD trung thành, việc thiết lập và duy trì lực lượng lớn NTD trung thành sẽ mang lại giá trị cho DN, bao gồm: (1) thị phần được đảm bảo và ổn định doanh thu; (2) loại trừ được các khoản chi phí; (3) TH được hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn; (4) NTD dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của DN. Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD nhằm tìm ra chiến lược, giải pháp phù hợp nhằm để duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đòi hỏi các DN phải thực hiện gấp rút hiện nay.
Mặt khác, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đã thiết lập, đo lường và chứng minh được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với từng SP, nhóm SP, dịch vụ cụ thể điển hình như: SP tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), SP sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), SP nông sản xoài cát TH Hòa Lộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka and Laukkanen, 2012), (Puška và cộng sự, 2019), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng (Nguyễn Thị An Bình, 2016),… Tuy nhiên, đối với nhóm SP BKTT thì chưa có nghiên cứu cụ thể nào tìm hiểu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này; chưa có nghiên cứu nào thiết lập và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự
2

 

TTTH của NTD đối với nhóm SP này. Do vậy, việc nghiên cứu, thiết lập và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT sẽ có sự khác biệt so với các SP, nhóm SP, dịch vụ cá biệt khác. Bên cạnh đó, sự khác biệt sẽ rõ hơn khi nghiên cứu được tiến hành đối với bối cảnh tại thị trường Việt Nam, cụ thể là tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là nơi có rất nhiều các SP BKTT có đặc điểm và đặc trưng riêng biệt.
Theo Tổng cục thống kê (2019), tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm

2019 đạt mức cao nhất là 7,02%; GDP danh nghĩa trung bình trên mỗi bình quân đầu người đạt xấp xỉ 2.600 USD. Hơn nữa, Việt Nam với quy mô dân số đứng thứ 14 trên thế giới (khoảng 95 triệu) là một thị trường đầy cơ hội, và theo dự báo sẽ nằm trong số 20 thị trường hàng đầu thế giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam và VCCI,
2019). Bên cạnh đó, theo Nielsen (2019) cho biết chỉ số niềm tin của NTD Việt Nam đạt được điểm số lớn nhất tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, thuộc top ba trên thế giới về chỉ số này. Kết quả này có được nhờ vào sự gia tăng của sức mua của NTD, trong đó nổi bật với ngành hàng thực phẩm. Theo Statista (2019), doanh thu từ mảng bánh kẹo được dự báo lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiến sẽ ở mức 2,3 kg/người vào năm 2020. Số liệu dự báo trên phù hợp với thực tế đặc điểm tiêu dùng của bánh kẹo tại Việt Nam, trong đó có SP BKTT nổi bật với đặc điểm tiêu dùng mang tính thời vụ rõ rệt, sức mua của thị trường sẽ tăng trưởng dần từ lễ Tết Trung Thu sang lễ Tết Nguyên Đán. Trong giai đoạn này, NTD có xu hướng tiêu thụ các SP bánh kẹo mang tính chất truyền thống hơn các SP bánh kẹo được sản xuất hiện đại như bánh trung thu, kẹo sen, kẹo dừa, mứt bí, mứt mãng cầu xiêm, bánh đậu xanh địa phương từ các TH như Kinh Đô, Gia Bảo, Bảo Hiên Rồng Vàng, hay Bảo Minh (VietnamNews, 2018). Do đó, tại Việt Nam, thị trường bánh kẹo nói chung, và SP BKTT nói riêng được công nhận là một thị trường tiêu dùng năng động có giá trị lớn với tiềm năng phát triển lớn cho các DN và các cơ sở SXKD nhóm SP này.
Từ những số liệu trên, rõ ràng có thể thấy, đây chính là một cơ hội của ngành bánh kẹo, trong đó có SP BKTT. Tuy nhiên, không phải DN hay cơ sở SXKD nào cũng nắm bắt và tận dụng được cơ hội này. Đối với nhóm SP BKTT, mức độ đòi hỏi của NTD đối với SP này càng khắc khe hơn với những vấn đề về đặc điểm dinh dưỡng, những giá trị mang lại đối với tinh thần, tính văn hóa trong SP được tiêu dùng,… Bên
3

 

cạnh đó, sự khốc liệc trong cạnh tranh của BKTT với các SP bánh kẹo nhập khẩu đến từ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc,… hoặc các DN toàn cầu tham gia vào thị trường Việt Nam như Orion, Lotte, Nestlé hoặc Mondelēz ngày càng tăng cao. Mặt khác, một thực trạng đáng buồn đang diễn ra là sự mai một, giảm sút của một số SP BKTT trên thị trường, chất lượng của SP không đảm bảo, các đơn vị SXKD không quan tâm đến NTD trung thành. Điều này đòi hỏi các DN và các đơn vị SXKD bánh kẹo Việt Nam cần phải chú trọng hơn đối với hoạt động cải tiến chất lượng, bao bì của SP, thực thi các chiến dịch marketing và đặc biệt là tìm hiểu và làm rõ được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự TTTH của NTD nhằm đề ra các biện pháp, chiến lược quản trị TH hiệu quả, góp phần gia tăng số lượng NTD trung thành đối với SP và TH.
Đồng thời, qua kết quả của thực trạng hoạt động XD&PT TH nhóm SP BKTT tại các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên được trình bày cụ thể tại Chương 4 của luận án có thể nhận thấy, thực trạng nhận thức hầu hết của các đơn vị SXKD về TH nhận định rằng một TH mạnh có thể tạo ra được sự TTTH của NTD; đối với thực trạng nhận thức của cơ sở SXKD với quá trình XD&PT TH lại đòi hỏi các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT cần phải đi sâu nghiên cứu sự TTTH của NTD, tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến sự TTTH của NTD, từ đó tìm ra các chiến lược nhằm tăng cường sự TTTH; bên cạnh đó, thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển TH lại cho thấy rõ việc các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT triển khai các hình thức xúc tiến bán hàng còn quá nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng truyền thống, không tạo được NTD thường xuyên dẫn đến NTD trung thành.
Từ những luận cứ nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên” có ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn.
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

Hiện nay, vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với các nhóm SP sử dụng mô hình TH tập thể, trong đó có nhóm các SP BKTT đang được quan tâm và có nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Đối với luận án này, để thực hiện
4

 

được mục tiêu của luận án, các nội dung nghiên cứu cần phải tổng quan theo các góc độ, bao gồm:
(1) Tổng quan nghiên cứu về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH và TSTH

(2) Tổng quan nghiên cứu về sự TTTH của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến sự

TTTH của NTD

(3) Tổng quan nghiên cứu về nhóm SP BKTT và làng nghề truyền thống

1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu
Trong các nghiên cứu trước đây về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH

của NTD và TSTH, những nội dung chính được đề cập như sau:

Thứ nhất, tiếp cận vấn đề TSTH

Có nhiều góc tiếp cận đối với TSTH, góc tiếp cận theo tài chính có các nghiên cứu của Aaker (1996), Spielmann (2014) đều cho rằng TSTH là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại; góc tiếp cận theo NTD với các nghiên cứu của Quan (2006), Keller (2013), Huong và Lin (2011), Saleem và cộng sự (2015) đều có điểm chung cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sự nhận thức của NTD về TH.
Thứ hai, tiếp cận vấn đề mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH

Aaker (1996), Keller (1998) đã tiếp cận TSTH theo góc độ NTD và thiết lập các thang đo dùng để kiểm định và đo lường TSTH và các yếu tố cấu thành chủ yếu; từ đó có sự kế thừa và phát triển các mô hình trong các nghiên cứu tiếp theo đối với các yếu tố ảnh hưởng đến TSTH, dựa trên các thang đo, trong đó có yếu tố sự TTTH. Điều này chứng minh được tồn tại mối tương quan chặt chẽ giữa sự TTTH và TSTH và khẳng định yếu tố sự TTTH là yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến TSTH, có ảnh hưởng trực tiếp đến TSTH của DN.
Tóm lại, kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra được những thành phần cấu thành và mức độ ảnh hưởng đối với TSTH trong mối tương quan với sự TTTH. Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT đối với bối cảnh nghiên cứu là tại Việt Nam.
1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và

các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
5

 

Các nghiên cứu kể cả trong và ngoài nước nghiên cứu về sự TTTH của NTD, có thể đề cập đến những vấn đề như:
Thứ nhất, có ba cách tiếp cận sự TTTH của NTD, bao gồm: (1) tiếp cận theo hành vi của NTD với các nghiên cứu tiêu biểu của Oliver (1999), Kabiraj và Shanmuga (2011); tiếp cận theo thái độ của NTD, với các nghiên cứu của Yoo và Donthu (2002), Yoo và cộng sự (2000); tiếp cận dưới góc độ kết hợp, với các nghiên cứu tiêu biểu như Bowen và Chen (2001), Yoon và Kim (2000), Hồ Chí Dũng (2013), Chaudhuri và Holbrook (2001), Giovanis và Athanasopoulou (2017), Krystallis và Chrysochou (2014).
Tóm lại, hầu hết các tác giả trong nước tiếp cận sự TTTH bằng cách tiếp cận dưới góc độ kết hợp; chưa có tác giả nào tìm hiểu, nghiên cứu sự TTTH đối với nhóm SP BKTT. Bên cạnh đó, đối với phạm vi nghiên cứu luận án, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD theo hướng tiếp cận sự TTTH theo góc độ kết hợp, nghĩa là phân tích, nhìn nhận, kiểm chứng thái độ, ý định đối với hành vi của NTD sẽ trở lại và sẵn sàng mua lặp lại SP cụ thể của các TH nhóm SP BKTT.
Thứ hai, các nghiên cứu chỉ rõ các hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ của NTD dưới ba hình thức: (1) cam kết; (2) tin tưởng; và (3) truyền miệng. Đối với hình thức biểu hiện là cam kết được các tác giả Broderick và Vachirapornpuk (2002) tiếp cận khi nghiên cứu sự TTTH của NTD; đối với hình thức biểu hiện sự TTTH là tin tưởng được tiếp cận bởi của Saleem và cộng sự (2015), East và cộng sự (2000); đối với hình thức biểu hiện truyền miệng được tiếp cận khá rộng rãi với nghiên cứu của Butcher và cộng sự (2001).
Tóm lại, có nhiều các nghiên cứu đã tiếp cận 3 góc độ tiếp cận của hình thức biểu hiện của sự TTTH. Trong khi đó, các nghiên cứu trong nước chỉ tiếp cận, kế thừa và hầu như đồng quan điểm với hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ tin tưởng, trong đó biểu thị rõ nhất qua nghiên cứu của Phan Thanh Long (2018) tiếp cận sự TTTH theo góc độ thái độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn
4, 5 sao trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, khách thể nghiên cứu ở đây là dịch vụ tại các khách sạn 4, 5 sao tại TP. Hồ Chí Minh; vì vậy những biểu hiện của hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ của NTD đối với nhóm SP cụ thể như BKTT,
6

 

điển hình là các SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên sẽ tồn tại sự khác biệt nhất định tại thị trường Việt Nam.
Thứ ba, tiếp cận các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD. Trong các nghiên cứu thực nghiệm về sự các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD có sự khác nhau theo mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Tuy nhiên, kết quả thực nghiệm cho thấy các mô hình đã được thiết lập và chứng minh các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD như: mức độ quan tâm của NTD trong các nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013), Berry (2000), Zaichkowsky (1985); yếu tố giá trị cảm nhận của NTD trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu (2001); yếu tố hình ảnh TH trong các nghiên cứu của Bian và Moutinho (2011), Aghekyan và cộng sự (2012), Matzler và cộng sự (2008), Cho và Fiore (2015); yếu tố tác động TH trong nghiên cứu của Matzler và cộng sự (2008); Chaudhuri và Holbrook (2001); yếu tố giá trị TH với nghiên cứu của Kotler và Keller (2012), Pan và cộng sự (2012), Giovanis và Athanasopoulou (2017), Nyadzayo và Khajehzadeh (2016); yếu tố sự hài lòng TH trong các nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1995), Fornell và cộng sự (1996), Kuikka và Laukkanen (2012), Nyffenegger và cộng sự (2015); yếu tố niềm tin vào TH trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Bowen và Chen (2001); yếu tố cam kết với TH trong các nghiên cứu của Park (2010); yếu tố sự tương xứng về giá cả trong nghiên cứu của Cadogan và Foster (2000), Yoon và Kim (2000).
Tóm lại, đã có nhiều tác giả đã xây dựng và chứng minh được các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD. Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP cụ thể như BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Đặc biệt, với không gian nghiên cứu tại Việt Nam, sẽ có sự khác biệt lớn trong việc thiết lập và kiểm định mô hình, lượng hóa mức độ ảnh hưởng để đưa ra những kiến nghị và đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị.
Thứ tư, tiếp cận các mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD trước đây. Bên cạnh việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD; các mô hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường sự TTTH của NTD với các kết quả đảm bảo độ tin cậy, điển hình như các nghiên cứu trong nước của Hồ Chí Dũng (2013), Nguyễn Thị An Bình (2016), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017),
7

 

Nguyễn Quốc Nghi (2016); và các nghiên cứu quốc tế như Kuikka and Laukkanen

(2012), Puška và cộng sự (2019), Kim và Yim (2014).

Tóm lại, có nhiều mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đã được thiết lập và kiểm chứng mang tính tham khảo cho quá trình nghiên cứu đề hoàn thành mục tiêu của luận án. Tuy nhiên, vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào được thiết lập và chứng minh với vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP cụ thể như SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Đặc biệt, sẽ có sự khác biệt lớn đối với kết quả của mô hình, lượng hóa mức độ tác động theo mối quan hệ cấu trúc tuyến tính khi tiến hành nghiên cứu tại bối cảnh tại thị trường Việt Nam.
1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề truyền thống
Gần đây, mục tiêu tìm ra các giải pháp quản lý kinh tế hiệu quả trên cơ sở phân tích thực trạng công tác quản lý kinh tế Nhà nước đối với các làng nghề trên các địa bàn nhất định đang được chú trọng, điển hình như Vũ Ngọc Hoàng (2016) với “Làng nghề truyền thống ở tỉnh Nam Định trong hội nhập quốc tế”, Lê Thị Thế Bửu (2015) với “Thực trạng phát triển làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định”, Bùi Thị Bích Hà (2014) với “Phát triển làng nghề truyền thống ở Thị xã An Nhơn, Tỉnh Bình Định”, Nhìn chung, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu trực tiếp đến đối tượng là các cơ sở, các làng nghề truyền thống, đặc biệt là các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT.
Có một số ít công trình có nghiên cứu đối tượng là TH làng nghề truyền thống như Nguyễn Vĩnh Thanh (2006) với “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”; Nguyễn Hữu Khải (2006) với “Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống”. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên với khách thể nghiên cứu là hầu hết các làng nghề SXKD nói chung, phân bố rộng khắp, và hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, mục tiêu nghiên cứu của đề tài hầu như tập trung vào phân tích thực trạng quá trình XD&PT TH làng nghề thủ công; chưa tìm ra được nhân tố tác động đến quá trình XD&PT TH của các làng nghề; đặc biệt là chưa thiết lập mô hình nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với một nhóm SP cụ thể thông qua các yếu tố ảnh hưởng.