Ảnh Hưởng Của Sự Hấp Dẫn Từ Tính Cách Thương Hiệu Và Tình Yêu Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu: Bằng Chứng Từ Việt Nam

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Effects of brand personality appeal and brand love on brand loyalty: Evidence from Vietnam
• Tác giả: Nguyen Thi Mai Trang & Nguyen Thi Ngoc Lien
• Số trang: 23
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành học: Không đề cập
• Từ khoá: brand loyalty; brand personality appeal; brand love; Five Factor Model.

2. Nội dung chính

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá vai trò của sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua tình yêu thương hiệu. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 355 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, nghiên cứu này đi sâu vào tầm quan trọng của sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu là một yếu tố dự báo tốt hơn về lòng trung thành thương hiệu so với bản thân tình yêu thương hiệu. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng một tính cách thương hiệu hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng có thể là một chiến lược hiệu quả để tăng cường lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

Lý thuyết về mối quan hệ giữa các cá nhân được sử dụng làm nền tảng, cho rằng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu tương tự như mối quan hệ giữa con người. Trong đó, thương hiệu không còn được coi là một đối tượng thụ động mà là một đối tượng chủ động, đóng vai trò là một đối tác trong mối quan hệ. Người tiêu dùng có thể gán tính cách cho thương hiệu bằng cách hình dung rằng thương hiệu có những đặc điểm của con người. Nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách khác nhau của người tiêu dùng đối với lòng trung thành thương hiệu, sử dụng Mô hình Năm yếu tố (FFM) làm khung tham chiếu. Các đặc điểm tính cách như hướng ngoại, dễ chịu, tận tâm, dễ xúc động và cởi mở với trải nghiệm được đưa vào làm các biến kiểm soát để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm khảo sát định lượng với thang đo Likert bảy điểm để đo lường các khái niệm chính như sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu, tình yêu thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các đặc điểm tính cách. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu, cũng như giữa tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, không có bằng chứng ủng hộ mối quan hệ trực tiếp giữa sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu này có những đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, nó làm nổi bật vai trò quan trọng của tình yêu thương hiệu trong việc dự đoán lòng trung thành thương hiệu, cũng như vai trò của sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu trong việc tăng cường tình yêu thương hiệu trong bối cảnh Việt Nam. Về mặt thực tiễn, nó cung cấp cho các nhà quản lý Việt Nam những hiểu biết sâu sắc về cách xây dựng và củng cố lòng trung thành thương hiệu thông qua việc xây dựng một tính cách thương hiệu hấp dẫn và nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhà quản lý nên tập trung vào việc xây dựng tình yêu thương hiệu nếu họ muốn giữ cho người tiêu dùng tiếp tục trung thành với thương hiệu của họ. Điều này có thể được thực hiện bằng cách xây dựng các chiến lược phù hợp để người tiêu dùng có thể phát triển tình yêu của họ với thương hiệu, cũng như thương hiệu có thể tăng cường cảm xúc mạnh mẽ giữa người tiêu dùng. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng và đào tạo nhân viên hiệu quả nên được tập trung để đảm bảo rằng tất cả các nhu cầu của khách hàng sẽ được đáp ứng.