Tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng: trường hợp quảng cáo qua điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ……………………………………………1

1.1. Lý do chọn đề tài………………………………………………………………………………….1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………………………..4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ………………………………………………………………………………5

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………………..5

1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………………………….6

1.5.1. Nghiên cứu định tính ……………………………………………………………………..6

1.5.2. Nghiên cứu định lượng…………………………………………………………………..6

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài……………………………………………………………………6

1.7. Kết cấu đề tài……………………………………………………………………………………….7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……………….8

2.1. Quảng cáo di động và điện thoại thông minh …………………………………………..8

2.2. Giá trị quảng cáo ………………………………………………………………………………….9

2.3. Lý thuyết dòng chảy……………………………………………………………………………10

2.4. Ý định mua hàng ………………………………………………………………………………..13

2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị quảng cáo ………………………………………….13

2.5.1. Mối quan hệ giữa thông tin và giá trị quảng cáo………………………………15

2.5.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và giá trị quảng cáo …………………………… 16

2.5.3. Mối quan hệ giữa tính giải trí và giá trị quảng cáo …………………………. 16

2.5.4. Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và giá trị quảng cáo ………………….. 17

2.5.5. Mối quan hệ giữa tính lợi ích và giá trị quảng cáo………………………….. 18

2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm …………………………………. 18

2.6.1. Mối quan hệ giữa thông tin và dòng chảy trải nghiệm…………………….. 20

2.6.2. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và dòng chảy trải nghiệm …………………… 21

2.6.3. Mối quan hệ giữa giải trí và dòng chảy trải nghiệm………………………… 21

2.6.4. Mối quan hệ giữa tính phiền nhiễu và dòng chảy trải nghiệm ………….. 22

2.6.5. Mối quan hệ giữa tính lợi ích và dòng chảy trải nghiệm………………….. 22

2.6.6. Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm …………. 22

2.7. Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và ý định mua hàng ………………………… 23

2.8. Mối quan hệ giữa dòng chảy trải nghiệm và ý định mua hàng ………………… 23

2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất:………………………………………………………………. 24

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………….. 27

3.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………………………. 27

3.2. Thang đo………………………………………………………………………………………….. 28

3.2.1. Thang đo thông tin……………………………………………………………………… 29

3.2.2. Thang đo độ tin cậy ……………………………………………………………………. 30

3.2.3. Thang đo giải trí ………………………………………………………………………… 30

3.2.4. Thang đo tính phiền nhiễu …………………………………………………………… 31

3.2.5. Thang đo tính lợi ích…………………………………………………………………… 31

3.2.6. Thang đo giá trị quảng cáo ………………………………………………………….. 32

3.2.7. Thang đo dòng chảy trải nghiệm ………………………………………………….. 32

3.2.8. Thang đo ý định mua hàng ……………………………………………………………33

3.3. Cách thức chọn mẫu và thu thập dữ liệu………………………………………………..34

3.3.1. Mẫu nghiên cứu…………………………………………………………………………..34

3.3.2. Thu thập dữ liệu…………………………………………………………………………..34

3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu …………………………………………………………………..34

3.4.1. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha ………………………………………………………..35

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA …………………………………………………..35

3.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………………………………..36

3.4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết SEM ………………………………………………..37

3.4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ………………………………….37

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………………………..39

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu…………………………………………………………………………39

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha…………………………………..41

4.2.1. Thang đo thông tin ………………………………………………………………………41

4.2.2. Thang đo độ tin cậy ……………………………………………………………………..41

4.2.3. Thang đo giải trí ………………………………………………………………………….42

4.2.4. Thang đo tính phiền nhiễu…………………………………………………………….43

4.2.5. Thang đo tính lợi ích ……………………………………………………………………43

4.2.6. Thang đo giá trị quảng cáo ……………………………………………………………44

4.2.7. Thang đo dòng chảy trải nghiệm……………………………………………………44

4.2.8. Thang đo ý định mua hàng ……………………………………………………………45

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA………………………………………………………….45

4.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập……………………………………………………..45

4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc giá trị quảng cáo………………………………46

4.3.3. Phân tích EFA biến phụ thuộc dòng chảy trải nghiệm…………………….. 47

4.3.4. Phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua hàng …………………………….. 48

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ……………………………………………………… 49

4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết SEM ……………………………………………………… 54

4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ……………………………………….. 57

4.7. Kiểm định lại các giả thuyết của mô hình đề xuất …………………………………. 58

4.8. Thảo luận kết quả ……………………………………………………………………………… 59

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ……………………………………. 64

5.1. Kết luận …………………………………………………………………………………………… 64

5.2. Hàm ý quản trị………………………………………………………………………………….. 65

5.2.1. Tính giải trí ……………………………………………………………………………….. 66

5.2.2. Tính phiền nhiễu………………………………………………………………………… 67

5.2.3. Tính thông tin ……………………………………………………………………………. 68

5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo …………………………………………. 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

 

AVE: Trung bình phương sai trích

DCTraiNghiem: Dòng chảy trải nghiệm

KMO: Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MSV: Phương sai chia sẻ lớn nhất

SQRTAVE: Căn bậc hai của trung bình phương sai trích.

YdinhMH: Ý định mua hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

 

Bảng 1.1. Các nghiên cứu quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng thông

qua thiết bị di động……………………………………………………………………………………….. 2

Bảng 2.1. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo………….. 14

Bảng 2. 2. Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dòng chảy trải nghiệm … 20

Bảng 3.1 Thang đo thông tin ………………………………………………………………………… 29

Bảng 3.2. Thang đo độ tin cậy ……………………………………………………………………… 30

Bảng 3.3. Thang đo giải trí…………………………………………………………………………… 30

Bảng 3.4. Thang đo tính phiền nhiễu …………………………………………………………….. 31

Bảng 3.5. Thang đo tính lợi ích…………………………………………………………………….. 31

Bảng 3.6. Thang đo giá trị quảng cáo ……………………………………………………………. 32

Bảng 3.7. Thang đo dòng chảy trải nghiệm ……………………………………………………. 32

Bảng 3.8. Thang đo ý định mua hàng ……………………………………………………………. 33

Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu …………………………………………………………………….. 40

Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha thang đo Thông tin…………………………………………….. 41

Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha thang đo độ tin cậy ……………………………………………. 41

Bảng 4.4. Cronbach’s Alpha thang đo giải trí…………………………………………………. 42

Bảng 4.5. Cronbach’s Alpha thang đo tính phiền nhiễu …………………………………… 43

Bảng 4.6. Cronbach’s Alpha thang đo tính lợi ích…………………………………………… 43

Bảng 4.7. Cronbach’s Alpha thang đo giá trị quảng cáo ………………………………….. 44

Bảng 4.8. Cronbach’s Alpha thang đo dòng chảy trải nghiệm ………………………….. 44

Bảng 4.9. Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua hàng ………………………………….. 45

Bảng 4.10. Hệ số KMO và Bartlett biến độc lập ………………………………………………45

Bảng 4.11. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập …………………………………………………46

Bảng 4.12. Hệ số KMO và Bartlett giá trị quảng cáo ………………………………………..46

Bảng 4.13. Ma trận nhân tố giá trị quảng cáo …………………………………………………..47

Bảng 4.14. Hệ số KMO và Bartlett dòng chảy trải nghiệm ………………………………..47

Bảng 4.15. Ma trận nhân tố dòng chảy trải nghiệm …………………………………………..48

Bảng 4.16. Hệ số KMO và Bartlett ý định mua hàng ………………………………………..48

Bảng 4.17. Ma trận nhân tố ý định mua hàng …………………………………………………..48

Bảng 4.18. Độ tin cậy tổng hợp và trung bình phương sai trích ………………………….51

Bảng 4.19. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa……………………………………52

Bảng 4.20. Bảng AVE và MSV ……………………………………………………………………..53

Bảng 4.21. Bảng SQRTAVE và ma trận tương quan giữa các khái niệm …………….53

Bảng 4.22. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình lý thuyết……………………………….55

Bảng 4.23. Kết quả kiểm định Bootstrap …………………………………………………………58

Bảng 4.24. Kết quả kiểm định giả thuyết…………………………………………………………59

DANH MỤC CÁC HÌNH

 

Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng…………………………………………………………………… 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………………… 27

Hình 4 1. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa)…………………………. 50

Hình 4. 3. Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ……………………………….. 54

TÓM TẮT

Trong những năm gần đây, việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam. Với tính kết nối và tương tác của điện thoại thông minh, thị trường quảng cáo di động cũng trở nên hấp dẫn, phát triển và mở rộng theo số lượng người sử dụng điện thoại thông minh.
Trước xu thế phát triển đó, nghiên cứu này có mục tiêu là phân tích ảnh hưởng của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm của quảng cáo qua điện thoại thông minh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu dựa trên mô hình của Ducoffe (1995) và lý thuyết về dòng chảy trải nghiệm. Dữ liệu được thu thập từ 270 người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh. Quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính với các bước xây dựng thang đo nghiên cứu; nghiên cứu định lượng với phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS qua các bước: đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình SEM và Bootstrap.
Kết quả phân tích của đề tài nghiên cứu cho thấy giá trị quảng cáo của quảng cáo thông qua điện thoại thông minh tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Trong đó, tính thông tin và giải trí tác động tích cực đến giá trị quảng cáo, tính phiền nhiễu tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Ducoffe (1995), Ducoffe & Curlo (2010), Shareef et al (2019).
Dựa trên kết quả phân tích, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp nâng cao ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh. Cụ thể là các hàm ý nâng cao tính giải trí và thông tin trong nội dung quảng cáo, đồng thời giảm sự phiền nhiễu đối với khách hàng.

ABSTRACT

In recent years, the use of smartphone has become more and more popular in Vietnam. With the connectivity and interaction of smartphone, the mobile advertis- ing market has also become attractive, growing and expanding according to the number of Smartphone users.
With this trend, this study aims to analyze the influence of advertising value and the flow experience of Smartphone advertising on consumers’ purchase inten-
tion.

Research use qualitative and quantitative research. The study is based on Ducoffe (1995) and the theory of flow experience. Data of research was collected from 270 consumers using smartphone. The research process includes qualitative research with the steps to build a research scale; Quantitative research with data analysis using SPSS and AMOS software through the steps: evaluation of Cronbach’s Alpha coefficient, exploratory factor analysis EFA, confirmatory factor analysis CFA, structural equation model SEM and Bootstrap.
The analysis results of the research show that customers’ purchase intention is positively influenced by advertising value via smartphone advertsing. In particu- lar, information and entertainment positively influence advertising value, irritating negatively influence advertising value. This result is consistent with the research of Ducoffe (1995), Ducoffe & Curlo (2010), Shareef et al (2019).
Based on the results of the analysis, some administrative implications are proposed to help enhance customers’ purchasing intent through smartphone adver- tising. Specifically, the implications to improve the entertainment and information in the advertising content, while reducing irritating to customers.
1

 

 

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển công nghệ thông tin và in- ternet, bên cạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh… thì quảng cáo trên web và trên nền tảng di động ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, khác với các quảng cáo thông thường, cách quảng cáo này có thể giúp người dùng tương tác trực tiếp, lấy thêm thông tin sản phẩm dịch vụ, thậm chí có thể tiến hành đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ trên đó.
Bên cạnh đó, việc sử dụng điện thoại di động thông minh ngày càng phổ biến ở Việt Nam. Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam (2017), tỉ lệ người dùng điện thoại thông minh so với người dùng điện thoại di động thông thường tăng theo các năm qua. Tại các thành phố lớn, tăng từ 30% trong năm 2012 lên tới 84% trong năm
2017. Ngay cả ở khu vực nông thôn, có 89% người dân có điện thoại di động, trong đó có đến 68% người sử dụng điện thoại di động là loại điện thoại thông minh. Số lượng những người sử dụng điện thoại di động ở thành thị vừa và nhỏ chiếm 93% , trong đó có 71% là người sử dụng điện thoại thông minh trong số những người sử dụng điện thoại di động. Theo Tổng Cục Thống Kê Việt Nam (2019), tính đến cuối tháng 3/2019, số thuê bao di động tại Việt Nam là 131,1 triệu thuê bao, tăng 6,1% so với cùng kỳ năm ngoái.
Trên cơ sở số lượng người dân sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng lên, các nhà quảng cáo sẽ ngày càng chú trọng vào quảng cáo thông qua điện thoại thông minh. Mục tiêu quảng cáo sẽ len lỏi được đến từng cá nhân có sử dụng điện thoại thông minh. Theo khảo sát của Gartner (2017), người tiêu dùng có thói quen mua sắm thay đổi từ truyền thống qua mạng internet, do đó có 2/3 (67%) số lượng các giám đốc tiếp thị được khảo sát cho rằng sẽ tăng đầu tư vào quảng cáo trên web, 59% sẽ tăng ngân sách quảng cáo trên nền tảng di động.
Nhờ tính truy cập internet và tính di động phổ biến trên điện thoại thông minh, người sử dụng sẽ dễ dàng nhận quảng cáo và tương tác với chúng. Một khi quảng cáo xuất hiện trên điện thoại thông minh, các quảng cáo sẽ cung cấp thông tin
2

 

 

của sản phẩm hay dịch vụ một cách cụ thể đến từng cá nhân, thúc đẩy người mua hàng tương tác với quảng cáo một cách cụ thể và trực quan sinh động hơn, từ đó có khả năng kích thích và gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người sử dụng điện thoại thông minh. Nielsen (2018) sau khi khảo sát thị trường Đông Nam Á cho rằng: “ Sự tăng trưởng của điện thoại di động là nền tảng vững chắc cho các chiến dịch Digital Ad tại khu vực Đông Nam Á”.
Có nhiều nghiên cứu trên thế giới đã tìm hiểu vấn đề quảng cáo di động qua các thiết bị di động tác động đến người tiêu dùng như thế nào. Gao & Zang (2016) nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến người tiêu dùng về việc áp dụng quảng cáo di động. Nghiên cứu của Y. J. Kim & Han (2014) tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quy trình ảnh hưởng trong hoàn cảnh quảng cáo qua điện thoại thông minh. Nghiên cứu của Martins et al (2019) tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tương tác với quảng cáo trên điện thoại thông minh và những yếu tố gì khuyến khích việc mua hàng của họ. Bảng 1.1 thể hiện rõ các nghiên cứu trước đây.

Bảng 1.1. Các nghiên cứu quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng thông qua thiết bị di động

STT Tác giả Tên nghiên

cứu

Ý nghĩa Hạn chế

1 Gao & Zang (2016)

Kiểm tra thực nghiệm về việc chấp nhận quảng cáo di động của người dùng ở Trung Quốc.

Các yếu tố giải trí, tin cậy, phiền nhiễu, cá nhân hóa tác động đến ý định nhận quảng cáo di động thông qua thái độ đối với quảng cáo di động, đồng thời tính lợi ích tác động đến ý định nhận quảng cáo di động của những người thích sử dụng thiết bị di động tại Trung

Bối cảnh nghiên cứu thực nghiệm còn chung chung, chưa quảng cáo trên thiết bị di động cụ thể.
3

 

 

 

2 Liu et al

(2012)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Hsu et al (2017)

 

 

 

 

4 Y. J.

Kim & Han (2014)

Các yếu tố quyết định nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo
trên thiết bị di động: so sánh giữa Nhật
Bản và Áo.

 

 

Hiệu ứng trung gian của trải nghiệm dòng chảy đối với hành vi mua sắm xã hội
Vì sao quảng cáo qua điện thoại thông minh hấp dẫn khách hàng: mô hình quảng cáo
qua web,

dòng chảy, và
Quốc.

Nghiên cứu tác động của các yếu tố thông tin- giải trí, phiền nhiễu, độ tin cậy tác động đến giá trị quảng cáo, từ đó tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của nhóm khách hàng ở Nhật Bản cao hơn
khách hàng ở Áo.

 

 

 

 

Dòng chảy trải nghiệm tác động tích cực đến ý định mua hàng hay sự nổi hứng mua hàng bất chợt của khách hàng.

 

 

 

Giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm tác động tích cực đến ý định mua hàng, tính cá nhân hóa không tác động đến giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm

Hai nhóm mẫu là sinh viên đại học chưa mang tính đại diện, hơn nữa nghiên cứu chỉ tìm hiểu về thái độ đối với quảng cáo chứ chưa thể
hiện mối liên quan giữa giá trị quảng cáo với ý định
mua hàng thật sự. Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan nên kết quả có thể khác biệt với nơi khác.

 

 

Nghiên cứu được thực hiện tại Hàn Quốc nên kết quả có thể khác biệt với nơi khác.
4

 

 

 

5 Martins et al (2019)
các nhân hóa. Quảng cáo trên điện
thoại thông minh ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng
như thế nào.

Các yếu tố giá trị quảng cáo, dòng chảy trải nghiệm, chất lượng thiết kế web và nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh

Nghiên cứu được thực hiện tại Bồ đào Nha nên kết quả có thể khác biệt với nơi khác.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Nhìn chung, đa số các nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia phát triển, có nền văn hóa xã hội khác Việt Nam. Do đó, kết quả nghiên cứu thực hiện ở các nơi này có khả năng sẽ khác biệt với nơi khác bởi văn hóa, xã hội, trình độ khoa học công nghệ…có sự khác nhau.
Tuy nhiên, trước xu hướng phát triển của ứng dụng khoa học kỹ thuật di động trên thế giới, tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về việc quảng cáo di động tác động đến người tiêu dùng như thế nào qua các thiết bị di động. Mà một trong những thiết bị di động ưu điểm nổi trội nhờ tính truy cập internet, tính kết nối mọi người và tính di động phổ biến là điện thoại thông minh, người sử dụng sẽ dễ dàng nhận quảng cáo và tương tác với chúng.
Với đề tài: “Tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đến ý định mua hàng: trường hợp qua điện thoại thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả hy vọng sẽ là cơ sở cho việc thiết kế quảng cáo một cách hiệu quả nhằm tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

– Phân tích tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý

định mua hàng của khách hàng sau khi xem quảng cáo trên điện thoại thông minh.
5

 

 

– Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý và tiếp thị nâng cao ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

– Liệu giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng sau khi khách hàng xem quảng cáo di động qua điện thoại thông minh hay không ? và sự tác động đó như thế nào?
– Nhà quản trị và tiếp thị cần làm gì để nâng cao ý định mua hàng của khách

hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu: Giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng của khách hàng sau khi xem quảng cáo trên điện thoại thông minh tại Tp. Hồ Chí Minh.
– Đối tượng khảo sát: là các khách hàng sở hữu hoặc sử dụng điện thoại thông minh ở Tp. Hồ Chí Minh.
– Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về không gian: tại Tp.Hồ Chí Minh.

+ Phạm vi về thời gian: từ tháng 6/2019 đến tháng 11/2019. Thời gian khảo sát từ 15/07/2019 đến 15/10/2019.
– Phạm vi nghiên cứu này bị giới hạn bởi lý do:

+ Tp. Hồ Chí Minh là nơi kinh tế năng động nhất, là nơi thu hút dân số đủ mọi tầng lớp ở các tỉnh thành trên cả nước vào học tập, làm việc và sinh sống. Do đó, khách hàng tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh rất đa dạng và tiêu biểu cho nghiên cứu thị trường tại Việt Nam. Mẫu thu thập là những người sở hữu hoặc sử dụng điện thoại thông minh đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, kết quả có thể thể hiện được các giá trị của nghiên cứu.
+ Thời gian và nguồn lực có hạn nên không thể mở rộng quy mô khảo sát.
6

 

 

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng.

1.5.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh thang đo của các khái niệm Giá trị quảng cáo, Dòng chảy trải nghiệm và Ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các nhân viên có sử dụng điện thoại thông minh và từng xem quảng cáo trên điện thoại thông minh (tương đồng với đối tượng khảo sát). Mục đích là nhằm xác định và kiểm tra xem họ có hiểu đúng nội dung các phát biểu của biến quan sát hay không, từ đó, điều chỉnh từ ngữ để người khảo sát có thể dễ hiểu ý nghĩa nội dung của các phát biểu.
Kết quả sau thảo luận của nhóm được đưa vào Bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi này được tiến hành khảo sát thử 20 người với kết quả không cần phải giải thích gì thêm nên trở thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức này được dùng để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng

Việc thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua Bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp trong việc chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện. Việc thu thập dữ liệu được thông qua bảng câu hỏi trả lời trực tiếp và qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS 20 nhằm kiểm định độ tin cậy Cronbatch Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích Bootstrap.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

– Nhằm mục đích trở thành căn cứ khoa học giúp các nhà quản trị đánh giá, đo lường mức độ tác động các yếu tố giá trị quảng cáo, dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng của khách hàng trên điện thoại thông minh.
7

 

 

– Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị nâng cao hiệu quả của quảng cáo thông qua điện thoại thông minh.
1.7. Kết cấu đề tài

Đề tài này được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và Hàm ý