Nghiên cứu thống kê mô hình đo lường lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng thành thị tại Việt Nam

i MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục Lục .................................................................................................................i Danh mục viết tắt................................................................................................... v Danh mục bảng.....................................................................................................vi Danh mục hình .....................................................................................................ix Danh mục phụ lục.................................................................................................. x Tóm tắt luận án....................................................................................................xii Abstract ..............................................................................................................xiii CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1 1.1Lý do lựa chọn đề tài............................................................................................... 1 1.2Vấn đề nghiên cứu .................................................................................................. 4 1.3Mục tiêu nghiêu cứu................................................................................................ 5 1.4Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 5 1.4.2 Phạm vi khái niệm.......................................................................................... 5 1.4.3 Phạm vi không gian ........................................................................................ 5 1.4.4 Đối tượng thu thập dữ liệu.............................................................................. 7 1.5Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 7 1.5.1 Giai đoạn I, giai đoạn nghiên cứu định tính .................................................... 7 1.5.2 Giai đoạn II, giai đoạn nghiên cứu định lượng ................................................ 7 1.6Phần mềm thống kê được sử dụng phân tích số liệu của luận án .............................. 8 1.7Ý nghĩa khoa học - thực tiễn của nghiên cứu ........................................................... 8 1.7.1 Đóng góp của luận án về khía cạnh khoa học tiếp thị...................................... 8 ii 1.7.2 Đóng góp của luận án về khía cạnh khoa học thống kê ................................. 10 1.8Cấu trúc của luận án.............................................................................................. 12 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG YÊU NƯỚC KINH TẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT................ 13 2.1Các công trình học thuật liên quan khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng .................................................................................................................... 13 2.2Quan điểm của người Việt Nam về lòng yêu nước trong tiêu dùng – tiếp cận từ dư luận xã hội ............................................................................................................ 25 2.3Thuyết bản sắc xã hội SIT và các khái niệm liên quan........................................... 26 2.3.1 Thuyết bản sắc xã hội SIT ............................................................................ 26 2.3.2 Chủ nghĩa vị chủng và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng .................................... 28 2.3.3 Bản sắc dân tộc và tình yêu nước.................................................................. 30 2.3.4 Chủ nghĩa hướng ngoại và tư tưởng cởi mở của người tiêu dùng .................. 35 2.3.5 Khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng và vị trí của nó trong thuyết bản sắc xã hội SIT ....................................................................................... 38 2.4Cơ sở lý thuyết về đánh giá mô hình đo lường khái niệm tổng hợp........................ 43 2.4.1 Các yêu cầu đối với thang đo khái niệm tổng hợp......................................... 43 2.4.2 Quy trình đánh thang đo khái niệm tổng hợp ................................................ 46 2.4.3 Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 47 2.4.4 Kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc CB-Sem (covariance based structural equation modeling) ................................................................................. 50 2.4.5 Thủ tục kiểm định biến trung gian ................................................................ 61 2.4.6 Quy trình thực hiện thủ tục thống kê đánh giá mô hình đo lường khái niệm tổng hợp của luận án .............................................................................................. 67 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 70 3.1Nghiên cứu định tính, xác định giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu....... 71 3.1.1 Xác định chủ đề của nghiên cứu định tính .................................................... 71 iii 3.1.2 Phương pháp và công cụ dùng trong nghiên cứu định tính............................ 73 3.1.3 Quy trình nghiên cứu định tính ..................................................................... 75 3.1.4 Trình bày kết quả nghiên cứu định tính......................................................... 77 3.1.5 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.................................. 78 3.2Nghiên cứu định lượng.......................................................................................... 79 3.2.1 Xây dựng thang đo các khái niệm trong nghiên cứu lần thứ nhất .................. 79 3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo các khái niệm trong nghiên cứu lần thứ hai ................. 83 3.3Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu......................................................................... 87 3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 87 3.3.2 Thủ tục lấy mẫu............................................................................................ 88 3.3.3 Cỡ mẫu của cuộc nghiên cứu........................................................................ 89 3.3.4 Phân biệt phạm vi lấy mẫu với phạm vi của đề tài ........................................ 89 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 91 4.1Kết quả phân tích của nghiên cứu lần thứ nhất (nghiên cứu sơ bộ) ........................ 91 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu, nghiên cứu lần thứ nhất .............................................. 91 4.1.2 Đánh giá giá trị thang đo, lần thứ nhất .......................................................... 92 4.1.3 Đánh giá giá trị thang đo, lần thứ hai............................................................ 96 4.1.4 Thủ tục kiểm định biến trung gian trong nghiên cứu lần thứ nhất ............... 103 4.1.5 Kết luận về mô hình đo lường các khái niệm sau nghiên cứu lần thứ nhất .. 112 4.2Kết quả phân tích của nghiên cứu lần thứ hai (nghiên cứu chính thức) ................ 114 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu, nghiên cứu lần thứ hai .............................................. 114 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo, lần thứ nhất ........................................................ 115 4.2.3 Đánh giá giá trị thang đo, lần thứ hai.......................................................... 118 4.2.4 Thủ tục kiểm định biến trung gian trong nghiên cứu chính thức ................. 123 4.2.5 Kết luận về mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu trong luận án....... 129 iv CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH CỦA NGHIÊN CỨU.......... 135 5.1 Những đóng góp của luận án .............................................................................. 135 5.1.1 Về thang đo khái niệm tình yêu nước .......................................................... 135 5.1.2 Về thang đo khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ................................................................................................................... 136 5.1.3 Về khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng trong sự kết nối với thuyết bản sắc xã hội SIT ..................................................................................... 136 5.1.4 Về mối quan hệ giữa khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại với các khái niệm khác trong thuyết bản sắc xã hội SIT .................................................................... 138 5.1.5 Về phương pháp thống kê............................................................................ 138 5.2 Gợi ý chính sách ................................................................................................ 144 5.2.1 Đối với các tổ chức chính trị xã hội ............................................................. 145 5.2.2 Đối với cơ quan chính phủ........................................................................... 145 5.2.3 Đối với doanh nghiệp trong nước ................................................................ 146 5.2.4 Đối với doanh nghiệp quốc tế muốn tiêu thụ tại thị trường VN .................... 147 5.3 Hạn chế của công trình và kiến nghị về những hướng nghiên cứu tiếp theo ........ 148 PHẦN PHỤ LỤC ....................................................................................................... 167 v DANH MỤC VIẾT TẮT STT Viết tắt Viết đầy đủ Dịch sang tiếng Việt 1 AVE Average variance extracted Phương sai trích 2 BC Bias corrected Chỉnh sửa sai lệch 3 B2B Business to Business Giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp 4 CFA Confirmatory factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định 5 CNHN Chủ nghĩa hướng ngoại 6 ctg. Các tác giả 7 CR Composite reliability Độ tin cậy tổng hợp 8 ĐGHN Đánh giá hàng nội 9 EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá 10 FL Factor loading Hệ số tải nhân tố 11 GT Grounded Theory Lý thuyết phát triển từ dữ liệu 12 MLE Maximum likelihood estimation Ước lượng thích hợp cực đại 13 PA Path Analysis Phân tích đường dẫn 14 SEM Structural equation modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính 15 SIT Social identity theory Thuyết bản sắc xã hội 16 SR Structural regression Mô hình hồi quy cấu trúc 17 Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh 18 TTCM Tư tưởng cở mở 19 TTHN Tiêu thụ hàng nội 20 TYN Tình yêu nước 21 VCTD Vị chủng tiêu dùng 22 VN Việt Nam 23 WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới 24 YNKT Yêu nước kinh tế vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Danh mục các mặt hàng đại diện tính chỉ số giá tiêu dùng CPI giai đoạn 2014-2019, tại địa bàn Tp HCM. ......................................................................... 6 Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu về chủ đề lòng yêu nước của người tiêu dùng.......................................................................................................... 17 Bảng 2.2. Tổng hợp các quan điểm cơ bản về lòng yêu nước trong tiêu dùng của người VN mà xuất hiện nhiều lần trong các bài viết trên truyền thông đại chúng. ...... 25 Bảng 2.3. Hai thang đo chủ nghĩa hướng ngoại và tư tưởng cởi mở ................ 38 Bảng 3.1. Các cặp khái niệm sẽ được thực hiện nghiên cứu định tính để xác định quy luật mối quan hệ nhân quả. .......................................................................... 73 Bảng 3.2. Liệt kê các mối quan hệ mà hai chuyên gia đồng thuận sau vòng phỏng vấn thứ nhất .................................................................................................... 76 Bảng 3.3. Bảng tổng kết quy luật về bốn mối quan hệ nhân quả đã được đánh giá trong nghiên cứu định tính và lập luận lý thuyết căn cứ trên SIT .......................... 77 Bảng 3.4. Các phát biểu hoàn chỉnh của các thang đo lường khái niệm nghiên cứu trong lần nghiên cứu thứ hai................................................................................ 86 Bảng 4.1. Bảng tần số và tần suất mô tả mẫu điều tra theo tiêu thức nhân khẩu học, nghiên cứu lần thứ nhất ...................................................................................... 91 Bảng 4.2. Hệ số tương quan biến-tổng và Cronbach’s alpha cho các khái niệm trong nghiên cứu lần thứ nhất..................................................................................... 92 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA phép xoay chéo lần 1, nghiên cứu lần thứ nhất...................................................................................................................... 94 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn đa biến của dữ liệu cho mô hình CFA trong nghiên cứu lần thứ nhất ............................................................................ 98 Bảng 4.5. Kết quả các hệ số tải đã chuẩn hóa, chưa chuẩn hóa và kiểm định ý nghĩa của các biến quan sát; kiểm định độ ổn định ước lượng bootstrap MLE, của nghiên cứu lần thứ nhất............................................................................................ 100 vii Bảng 4.6. Kiểm định sự phân biệt của các khái niệm tiềm ẩn, nghiên cứu lần thứ nhất.......................................................................................................................... 102 Bảng 4.7. Tiêu chuẩn Fornell – Larcker cho các khái niệm, nghiên cứu lần thứ nhất.......................................................................................................................... 103 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định vai trò trung gian của biến YNKT trong mối quan hệ TYNVCTD bằng thủ tục kiểm định Baron và Kenny (1986), nghiên cứu lần thứ nhất.......................................................................................................................... 105 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định vai trò trung gian của biến YNKT trong mối quan hệ CNHN  VCTD bằng thủ tục kiểm định Baron và Kenny (1986), nghiên cứu lần thứ nhất.................................................................................................................... 106 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số đường chưa chuẩn hóa, và kiểm định độ ổn định ước lượng bootstrap MLE của chúng, trong nghiên cứu lần thứ nhất.......................................................................................................................... 109 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định thống kê khác biệt chi-bình phương của mô hình SR, nghiên cứu lần thứ nhất. .................................................................................... 110 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số đường chưa chuẩn hóa, và kiểm định độ ổn định ước lượng bootstrap MLE của chúng, trong mô hình SR tái xác định, của nghiên cứu lần thứ nhất............................................................................. 110 Bảng 4.13. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định BC bootstrap từ mô hình SR tái xác định, nghiên cứu lần thứ nhất............................................................................. 111 Bảng 4.14. Bảng tổng hợp về các kết luận vai trò biến trung gian trong nghiên cứu lần thứ nhất ....................................................................................................... 112 Bảng 4.15. Kết luận chung về các giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu lần thứ nhất.......................................................................................................................... 112 Bảng 4.16. Kết luận chung về giá trị thang đo các khái niệm tiềm ẩn trong mô hình đo lường của luận án, nghiên cứu lần thứ nhất.................................................. 113 Bảng 4.17. Bảng tần số và tần suất mô tả mẫu điều tra theo tiêu thức nhân khẩu học, nghiên cứu lần thứ hai ..................................................................................... 114 viii Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố EFA, lần phân tích thứ nhất, trong nghiên cứu lần thứ hai ......................................................................................................... 116 Bảng 4.19. Kết quả các hệ số tải đã chuẩn hóa, chưa chuẩn hóa và kiểm định ý nghĩa của các biến quan sát, kiểm định độ ổn định ước lượng bootstrap MLE của các FL chưa chuẩn hóa, nghiên cứu lần thứ hai .............................................................. 120 Bảng 4.20. Kiểm định sự phân biệt của các khái niệm tiềm ẩn, nghiên cứu lần thứ hai ..................................................................................................................... 122 Bảng 4.21. Số liệu AVE và hệ số tương quan bình phương của các khái niệm trong nghiên cứu lần hai........................................................................................... 123 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định vai trò trung gian của biến YNKT trong mối quan hệ TYNVCTD bằng thủ tục kiểm định Baron và Kenny (1986), nghiên cứu lần thứ hai...................................................................................................................... 123 Bảng 4.23. Kết quả kiểm định vai trò trung gian của biến YNKT trong mối quan hệ TTCMVCTD bằng thủ tục kiểm định Baron và Kenny (1986), nghiên cứu lần thứ hai................................................................................................................ 124 Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số đường chưa chuẩn hóa, và kiểm định độ ổn định ước lượng bootstrap ML của chúng, trong nghiên cứu lần thứ hai. ................................................................................................................................ 126 Bảng 4.25. Kết quả kiểm định BC bootstrap về vai trò trung gian của YNKT trong mối quan hệ TYN  VCTD, nghiên cứu lần thứ hai ...................................... 128 Bảng 4.26. Bảng tổng hợp về các kết luận vai trò biến trung gian trong nghiên cứu lần thứ hai ......................................................................................................... 128 Bảng 4.27. Kết luận chung về các giả thuyết nghiên cứu của luận án, nghiên cứu lần hai. .............................................................................................................. 129 Bảng 4.28. Kết luận chung về năm giả thuyết nghiên cứu của luận án, sau hai lần nghiên cứu ......................................................................................................... 130 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình đường dẫn chuỗi quan hệ nhân quả có biến trung gian....... 62 Hình 2.2. Mô hình đường dẫn chuỗi quan hệ nhân quả không có biến trung gian ....................................................................................................................... 62 Hình 2.3. Quy trình thực hiện các thủ tục thống kê của luận án....................... 69 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án .................................................... 70 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 79 Hình 4.1. Cấu tạo của mô hình CFA trong nghiên cứu lần thứ nhất................. 97 Hình 4.2. Vai trò của YNKT trong mối quan hệ TYN và VCTD................... 103 Hình 4.3. Vai trò của YNKT trong mối quan hệ CNHN và VCTD................ 104 Hình 4.4. Mô hình SR của nghiên cứu lần thứ nhất ....................................... 108 Hình 4.5. Cấu tạo của mô hình CFA trong nghiên cứu lần thứ hai................. 118 Hình 4.6. Cấu tạo của mô hình SR trong nghiên cứu lần thứ hai ................... 125 Hình 4.7. Cấu tạo của mô hình SR sau khi tái xác định, nghiên cứu lần thứ hai ..................................................................................................................... 127 x DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ Lục 1: Lược khảo các nghiên cứu về chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đã phát hiện mối quan hệ giữa tình yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ......................... 167 Phụ Lục 2: Các bài viết trên phương tiện truyền thông về chủ đề yêu nước trong tiêu dùng của người Việt Nam ..................................................................................... 168 Phụ lục 3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có sử dụng thang đo khái niệm tình yêu nước/bản sắc dân tộc của Keillor và ctg. (1996) .................................................... 171 Phụ Lục 4: Danh sách chuyên gia tham gia nghiên cứu định tính ...................... 173 Phụ Lục 5: Bản hỏi phỏng vấn sâu chuyên gia (mẫu dành cho chuyên gia nữ) .. 173 Phụ Lục 6: Dàn ý đại cương của các thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................................................................................ 174 Phụ Lục 7: Bản câu hỏi hoàn chỉnh của nghiên cứu định lượng sơ bộ ............... 175 Phụ Lục 8: Danh sách thành viên tham dự tọa đàm tại Viện Khoa học xã hội vùng Nam Bộ (Viện KHXHVNB) ngày 20/4/2017 ...................................................... 177 Phụ Lục 9: Mô tả quy trình chọn mẫu đại diện tại địa bàn Tp HCM, trong nghiên cứu chính thức.................................................................................................. 178 Phụ Lục 10: Kết quả phân tích EFA lần 2, của nghiên cứu định lượng sơ bộ..... 180 Phụ Lục 11: Tính toán bậc tự do của mô hình CFA trong nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................................................................................ 182 Phụ Lục 12: Kết quả phân tích CFA trên mẫu 230 quan sát, nghiên cứu định lượng sơ bộ. ................................................................................................................. 182 Phụ Lục 13: Tính toán AVE và CR của các khái niệm trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................................................................................................. 187 Phụ Lục 14: Tính toán bậc tự do của mô hình SR trong nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................................................................................ 188 Phụ Lục 15: Kết quả phân tích mô hình SR trên mẫu 230 quan sát, nghiên cứu định lượng sơ bộ, lần phân tích thứ nhất....................................................................... 188 xi Phụ Lục 16: Kết quả phân tích mô hình SR trên mẫu 230 quan sát, nghiên cứu định lượng sơ bộ, lần phân tích thứ hai ........................................................................ 194 Phụ Lục 17: Hệ số tương quan biến-tổng và Cronbach’s alpha của các khái niệm trong nghiên cứu chính thức ................................................................................ 204 Phụ Lục 18: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2, nghiên cứu chính thức ........ 205 Phụ Lục 19: Tính toán bậc tự do của mô hình CFA trong nghiên cứu chính thức207 Phụ Lục 20: Thực hiện kiểm định phân phối chuẩn đa biến trên gói phần mềm R, dữ liệu của nghiên cứu chính thức ........................................................................... 207 Phụ Lục 21: Kết quả phân tích CFA trên mẫu đại diện 600 quan sát, nghiên cứu chính thức .................................................................................................................... 209 Phụ Lục 22: Tính toán AVE và CR của các khái niệm, nghiên cứu chính thức.. 216 Phụ Lục 23: Tính toán bậc tự do của mô hình SR trong nghiên cứu chính thức. 217 Phụ Lục 24: Kết quả ước lượng mô hình SR ở nghiên cứu chính thức .............. 217 Phụ Lục 25: Tái xác định mô hình SR và ước lượng mô hình tái xác định, trong nghiên cứu chính thức.................................................................................................. 224 Phụ Lục 26: Nội dung của nghiên cứu thử nghiệm để kiểm chứng (nghiên cứu lần thứ ba).................................................................................................................... 234 xii TÓM TẮT LUẬN ÁN Luận án sử dụng linh hoạt và kết hợp các phương pháp thống kê đa biến trong giai đoạn nghiên cứu định lượng để phát triển và kiểm định mô hình đo lường khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng trong bối cảnh thành thị VN. Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình đo lường khái niệm Lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng đạt các yêu cầu về giá trị liên hệ lý thuyết, giá trị nội dung, độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Do đó phát hiện của nghiên cứu có thể bổ sung vào kiến thức học thuật tiếp thị hiểu biết về vai trò của lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng trong thuyết bản sắc xã hội. Trong luận án, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính được tác giả triển khai nghiêm ngặt với các yêu cầu cỡ mẫu được tính toán theo quy tắc của Bollen (1989) và Jackson (2003); kiểm định phân phối chuẩn đa biến của dữ liệu theo phương pháp Royston (1983) và Henze và Zirkler (1990); quy trình ước lượng mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình hồi quy cấu trúc SR tuân thủ đủ 06 bước theo quy tắc của Kline (2011). Ngoài ra, việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tác giả tiến hành bằng 02 thủ tục kiểm định thống kê hiệu ứng biến trung gian, đầu tiên là kiểm định của Baron và Kenny (1986) và sau đó là thủ tục BC bootstrap của Sem. Do đó Luận án là nguồn tham khảo có ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu học thuật có sử dụng Sem và kiểm định hiệu ứng biến trung gian trong báo cáo của họ, trong tình hình thực tế là các ứng dụng này trong các công trình đã xuất bản tại VN còn một số vấn đề tồn tại. Từ khóa: lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng; kiểm đinh hiệu ứng biến trung gian; mô hình cấu trúc tuyến tính; đánh giá mô hình đo lường khái niệm tổng hợp. xiii ABSTRACT The author flexibly used and combined the multivariate statistical methods in the quantitative research stage to develop and evaluate the measurement model of the construct consumer patriotism in the context of urban Vietnam. The research results confirm that the measurement model of consumer patriotism met the requirements of nomological validity, content validity, reliability, unidimensionality, convergent validity and discriminant validity. Therefore, the research's findings can supply marketing academic knowledge the role of consumer patriotism in social identity theory. In the thesis, the structure equation model is strictly implemented by the author with calculating the sample size requirements according to rules of Bollen (1989) and Jackson (2003); checking multivariate normal distribution of data by Royston (1983) and Henze and Zirkler (1990) test; estimating confirmatory factor analysis model and structure regression model following 06 steps of Kline (2011). In addition, the research hypotheses is tested by two mediation effect test, the first is the test of Baron and Kenny (1986) and the second is the BC bootstrap procedure of Sem. The thesis is a valuable reference source for academic researchers who use Sem and test mediation effect test in their works in the situation that these applications in the works were published in Vietnam still exit some issues. Keyword: consumer patriotism ; mediation effect test; structure equation model; evaluating the measurement model of contruct. 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU Chương này giới thiệu tổng quát về luận án, bối cảnh thực tiễn và khoảng trống trong tài liệu học thuật dẫn đến lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu và xác định vấn đề nghiên cứu của luận án. Tiếp đó, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học - thực tiễn của nghiên cứu, cũng được tác giả trình bày. 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Hội nhập kinh tế thế giới và tự do hoá thương mại là xu thế tất yếu của thời đại, đã tạo cơ hội và khả năng giao lưu, và hiểu biết giữa các quốc gia với nhau, giúp các quốc gia khẳng định mình trước cộng đồng quốc tế, nhưng cũng mang đến nhiều thách thức. Việt Nam (VN) không nằm ngoài quy luật này, ngày 11/01/2007, nước ta đánh dấu một sự kiện quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế khi chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO. Cho đến thời điểm này, toàn cầu hóa thị trường đã làm thay đổi các điều kiện cạnh tranh của các doanh nghiệp VN. Họ phải tham gia cuộc chơi mới theo luật lệ của các nước đối tác hoặc các cam kết trong khu vực, phải áp dụng nhiều tiêu chuẩn quốc tế trong sản xuất, bị bãi bỏ nhiều ưu đãi, bảo hộ trước đây của chính phủ đối với doanh nghiệp. Sự sẵn có của hàng ngoại nhập với giá cả ngày càng hợp lý cộng thêm vào các hoạt động tiếp thị toàn cầu gia tăng nhanh do sự phát triển của công nghệ số, đã tạo ra một bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong nước. Trong cạnh tranh của toàn cầu hóa kinh tế, sự thiên vị của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trong nước là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua sản phẩm nội địa (Josiassen, 2011), nên khai thác sự thiên vị của người tiêu dùng trở thành một hàng rào phi thuế quan tinh tế bảo vệ nền sản xuất trong nước. Kêu gọi tình yêu nước của dân chúng để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng nội là một chiến lược được các nhà kinh doanh và nhà làm chính sách của nhiều quốc gia vận dụng. Sau sự kiện 11/9 tại Mỹ, General Motors từng phát thông điệp "Bây giờ là lúc để tiến lên phía trước. […]. Chúng tôi nghĩ rằng điều quan trọng là phải giữ công nhân làm việc và nền kinh tế tiếp tục phát triển”. Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị VN phát động từ năm 2009 là một minh chứng khác của chủ trương này. 2 Do đó việc điều tra sự thiên vị có tính tình cảm của người tiêu dùng đối với nền sản xuất trong nước là một chủ đề được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng khá quan tâm mà tập trung nhiều vào mô hình chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Các nghiên cứu về chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đã được thực hiện tại nhiều quốc gia như Nam Tư cũ; Hàn Quốc; Malaysia; Hà Lan; Slovenia; Kazakhstan; Trung Quốc; Thổ Nhĩ Kỳ, I-ran và Azerbijani (F-Ferrin và ctg., 2015; Sharma và ctg., 1995; Shah và Hazil, 2016; Josiassen, 2011; Vida và Reardon, 2008; Rybina và ctg., 2010; Ishii, 2009; Wang và Chen, 2004; Yüce, 2014)…và có cả tại VN (Cao Quốc Việt, 2015; Nguyen và ctg., 2008; Le và ctg, 2013). Hàng loạt công trình nghiên cứu về mô hình chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đã phát hiện mối quan hệ thuận chiều mạnh mẽ giữa tình yêu nước của dân chúng và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của họ (Abraha và ctg., 2015; Auruskeviciene và ctg., 2012; Balabanis và ctg., 2001; Cao Quốc Việt, 2015; Cao Quốc Việt và Nguyễn Thị Quý, 2017; Dmitrovic và ctg., 2009; Erdoğan và Burucuoğlu, 2016; F-Ferrín và ctg., 2015; Ishii, 2009; Pentz và ctg., 2017; Rybina và ctg., 2010; xin xem lược khảo tại Phụ lục 1). Theo nhận định của tác giả, việc vận dụng mối quan hệ giữa tình yêu nước với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của dân chúng, mà đã được kiểm chứng ở các nước khác, cho một quốc gia như VN, cần sự điều tra kỹ lưỡng hơn, vì các đặc điểm môi trường kinh tế, chính trị và lịch sử khá riêng biệt của đất nước chúng ta. Balabanis (2001) cũng nhận định rằng vì tình yêu nước và chủ nghĩa dân tộc không tự động chuyển thành chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ở tất cả các nước, cho nên hiểu rõ cơ chế bên trong nó là rất quan trọng. Trong thế kỷ 20, VN đã trải qua hai cuộc kháng chiến chống lại thực dân Pháp và sự chi phối của Mỹ. Sau khi thống nhất đất nước vào năm 1975, trong một thời gian dài, nền sản xuất trong nước yếu kém do cấm vận quốc tế và do một số lựa chọn chính sách chưa hợp lý. Sau đó các nhà lãnh đạo đã nhận ra khó khăn của đất nước nên thực hiện mở cửa và đổi mới kinh tế VN. Từ đó VN hồi phục, phát triển, và thoát khỏi nhóm các quốc gia nghèo nhất thế giới. Bên cạnh đó, dân tộc VN lại là một dân tộc có tình cảm đồng bào mạnh mẽ, điều này thể hiện rõ trong ca dao, tục ngữ, truyện cổ dân tộc. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng VN có thể sẽ mang niềm tự hào to lớn về những thành tựu kinh tế xã hội của quốc gia, do đó họ có động lực để duy trì đà phát triển kinh tế xã hội 3 đó bằng cách ủng hộ mạnh mẽ nền sản xuất trong nước. Họ cũng có thể đặc biệt xem trọng việc bảo vệ hoặc hỗ trợ đồng bào mình qua tiêu thụ hàng nội hoặc thiên lệch thái độ chống đối hàng ngoại, xuất phát từ đặc điểm tâm lý tình cảm của dân tộc VN. Từ đó, tác giả dự đoán rằng có thể tập trung khai thác sâu hơn các đặc điểm bên trong mối quan hệ nhân quả giữa tình yêu nước với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người VN, theo hướng là tìm hiểu bản chất và cơ chế ủng hộ của người yêu nước VN đối với nền kinh tế trong nước đã diễn ra như thế nào, vì chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng được xem là một khái niệm mang tính chất vừa ủng hộ nhóm trong (nước mình) cũng như vừa chống đối nhóm ngoài (nước khác) về tiêu thụ (Balabanis và Diamantopoulos, 2004; Sharma và ctg., 1995) xét theo thuyết bản sắc xã hội (nguyên văn là Social identity theory – từ sau đây tác giả gọi tắt là SIT). Xem xét tiếp các công trình nghiên cứu học thuật liên quan đến khái niệm yêu nước trong tiêu dùng ở cấp độ người tiêu dùng cá nhân, tác giả thấy rằng cũng có các công trình đề cập đến khái niệm này (Chen, 2011; Han, 1988; Kim và ctg., 2013; MacGreg và Wilkinson, 2012; Min Han, 1994; Notari và ctg., 2011; Ngô Thái Hưng, 2013; Shah và Hazril, 2016; Tsai, 2010). Tác giả sẽ bình luận về từng công trình trong nội dung Bảng 2.1, còn cơ bản có thể tóm tắt điểm nổi bật của các công trình này là sử dụng các khái niệm gần nhau như “lòng yêu nước của người tiêu dùng”, “tiêu dùng yêu nước” hoặc “lòng yêu nước kinh tế”, nhưng các tác giả các công trình đó không giải thích các khái niệm bằng thuyết SIT nên họ cũng chưa thực hiện điều tra việc có hay không cơ chế tác động nhân quả giữa chúng với chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng, cũng như với các khái niệm quan trọng khác của thuyết SIT. Từ sau đây để thống nhất tác giả kết hợp cách gọi tên của các tác giả (Chen, 2011; Han, 1988; Kim và ctg., 2013; MacGreg và Wilkinson, 2012; Min Han, 1994; Notari và ctg., 2011; Ngô Thái Hưng, 2013; Shah và Hazril, 2016; Tsai, 2010) thành tên gọi chung là “lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng”, tác giả cũng nhận định rằng thực tế nói trên trong các công trình nghiên cứu xoay quanh chủ đề này đã khiến cho việc nắm bắt bản chất và vai trò của khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn. Trong quá trình tổng quan các tài liệu liên quan đến chủ đề nghiên cứu, tác giả còn phát hiện ra hai tồn tại đáng kể như sau: 4 Thứ nhất, sự khác biệt trong các quan điểm đo lường khái niệm tình yêu nước của con người. Về cơ bản, các dòng quan điểm đo lường khác nhau về khái niệm này là của Adorno và ctg. (1950); Karasawa (2002); Kosterman và Feshbach (1989); Keillor và ctg. (1996); và một số học giả riêng lẻ khác (F-Ferrín và ctg., 2015; Vida và Reardon, 2008; Z-Roth và ctg., 2015). Nhưng bởi vì khái niệm tình yêu nước gắn chặt với văn hoá nên nó cần được lấy bối cảnh trong thị trường cụ thể (Vida và Reardon, 2008), nên việc lựa chọn một biện pháp đo lường tình yêu nước nào phù hợp với nền văn hóa VN là một câu hỏi quan trọng. Thứ hai, mối quan hệ giữa tư tưởng hướng ngoại của người tiêu dùng, còn được gọi bằng thuật ngữ “chủ nghĩa hướng ngoại”, với chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng chưa được xác định quy luật rõ ràng, có thể dẫn lời Rybina và ctg. (2010) nhận xét rằng, trong các nghiên cứu tiếp thị đã có về chủ đề này, tồn tại các kết quả mâu thuẫn và thậm chí trái ngược về tác động của chủ nghĩa hướng ngoại lên chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng. Khi VN mở cửa với thế giới, nhiều nền văn hóa nước ngoài đã du nhập vào đất nước và tiếp xúc với con người VN, sự đổi mới đột ngột môi trường kinh tế-văn hóa-xã hội so với nhiều năm đóng kín trước đó hẳn sẽ dẫn đến những sự thay đổi trong thái độ hướng ra thế giới của người dân VN, do đó theo tác giả sự tập trung điều tra về mối quan hệ trên là cần thiết. 1.2 Vấn đề nghiên cứu Từ sự phát hiện khe trống nghiên cứu đang tồn tại trong các nghiên cứu xoay quanh chủ đề lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng tác giả nêu lên vấn đề nghiên cứu như sau: Sự chi tiết hóa khái niệm “lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng” VN. Cách đo lường phù hợp của khái niệm “tình yêu nước” của người VN. Quy luật mối quan hệ giữa “chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng” VN với “chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng” của họ. Mạng liên kết nhân quả của “lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng” với các khái niệm “chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng”, “tình yêu nước” và “chủ nghĩa hướng ngoại”, xét trên nền thuyết SIT. 5 Sử dụng và phát triển kỹ thuật thống kê phù hợp để giải quyết các vấn đề nghiên cứu nêu trên. 1.3 Mục tiêu nghiêu cứu Đánh giá thang đo khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng. Lựa chọn thang đo khái niệm tình yêu nước phù hợp với người VN Xác định mối quan hệ nhân quả giữa khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại với chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng Kiểm định mối quan hệ của lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng với các khái niệm quan trọng của thuyết SIT (bao gồm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, tình yêu nước, chủ nghĩa hướng ngoại). 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là mô hình đo lường lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng thành thị VN, và các khái niệm khác được đặt trên nền thuyết SIT mà có mối liên hệ với lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng, như: tình yêu nước, chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng, chủ nghĩa hướng ngoại. 1.4.2 Phạm vi khái niệm Luận án tập trung nghiên cứu khái niệm “lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng” ở cấp độ cá nhân người tiêu dùng chứ không xem xét ở cấp độ chính sách vĩ mô của quốc gia (Clift và Woll, 2012a,b; Grant, 2012; Morgan, 2012; Rosamond, 2012; Seabrooke, 2012) hay ở cấp độ doanh nghiệp (Petya và Marco, 2014; Yosifon, 2016). Luận án sử dụng khái niệm người tiêu dùng thành thị, tức là người tiêu dùng là dân cư đô thị. Khái niệm dân cư đô thị được định nghĩa tại Khoản 2 Điều 3 Nghị định 42/2009/NĐ-CP là “dân số thuộc ranh giới hành chính của đô thị, bao gồm: nội thành, ngoại thành, nội thị, ngoại thị và thị trấn”. 1.4.3 Phạm vi không gian Do giới hạn về thời gian, nhân lực và kinh phí để thu thập dữ liệu nên tác giả quyết định tập trung vào đối tượng người tiêu dùng sống tại thành thị của VN. Theo tác 6 giả, giới hạn phạm vi như vậy có thể đáp ứng được mục tiêu của luận án vì ở vùng nông thôn VN hiện nay về cơ bản hệ thống phân phối hàng hóa tiêu dùng chưa phát triển đa dạng, chủ yếu là chợ và tiệm tạp hóa. Ngược lại, ở thành thị hàng nội và hàng ngoại đều sẵn có, không những phong phú về chủng loại mà còn rõ ràng giá cả. Có thể dẫn chứng từ thực tế triển khai kế hoạch điều tra chỉ số giá tiêu dùng CPI giai đoạn 2014-2019 tại Tp HCM, Tổng cục Thống kê ban hành danh mục 654 mặt hàng và dịch vụ tiêu dùng được sắp xếp theo cấu trúc của chỉ số CPI, nhưng thực tế cho thấy khi Cục Thống kê Tp HCM rà soát thì hai huyện ngoại thành Bình Chánh và Củ Chi có số lượng mặt hàng ít hơn hẳn so với 654 mặt hàng được Tổng cục thống kê ban hành và so với các quận nội thành của Tp HCM, là một minh chứng của việc thiếu hụt hàng hóa ở những vùng xa xôi so với vùng thành thị trung tâm. Bảng 1.1. Danh mục các mặt hàng đại diện tính chỉ số giá tiêu dùng CPI giai đoạn 2014-2019, tại địa bàn Tp HCM. Quận/huyện Số mặt hàng Quận 1 643 Quận 3 612 Quận 11 589 Quận Tân Bình 651 Quận Bình Thạnh 618 Quận Thủ Đức 602 Huyện Bình Chánh 554 Huyện Củ Chi 537 Nguồn: Cục thống kê thành phố HCM, 2018 Trong điều kiện tiêu dùng rộng mở hơn tại thành thị như vậy thì sự lựa chọn thiên vị hàng hóa trong nước và chống đối hàng hóa nước ngoài của người tiêu dùng mới có điều kiện xảy ra hoàn chỉnh. Theo lập luận đó tác giả xác định phạm vi không gian nghiên cứu của luận án không bao gồm các vùng nông thôn VN mà tập trung vào thành thị và khoanh vùng tại các quận nội thành của hai đô thị được chọn thu thập dữ liệu là Tp HCM và Hà Nội chứ không khảo sát tại các huyện. 7 1.4.4 Đối tượng thu thập dữ liệu Đối tượng thu thập dữ liệu là những người dân thành thị VN đã trưởng thành, có đủ năng lực hành vi và chủ động trong các quyết định mua sắm của mình. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, tiến hành qua hai giai đoạn 1.5.1 Giai đoạn I, giai đoạn nghiên cứu định tính Tác giả áp dụng phương pháp GT (Grounded theory) để khám phá mối quan hệ giữa lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, và các khái niệm khác có liên quan, như tình yêu nước hay chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng, từ đó tác giả có cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, bởi vì như đã tổng quan ở trên, hiện này chưa có nghiên cứu nào sẵn có khai thác mối quan hệ giữa lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng và các khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, tình yêu nước hay chủ nghĩa hướng ngoại. Tác giả vận dụng phương pháp GT theo hướng dẫn của Strauss và Corbin (1990), với các điều chỉnh linh hoạt theo tình huống thực tế của nghiên cứu. Triển khai cụ thể của phương pháp GT trong nghiên cứu này sẽ được tác giả trình bày tại chương 3. 1.5.2 Giai đoạn II, giai đoạn nghiên cứu định lượng Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng hai lần. Lần thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ, lần thứ hai là nghiên cứu chính thức. Hai lần nghiên cứu này đều tuân thủ quy trình như nhau với các bước thứ tự là: Xây dựng/hoàn chỉnh thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đã đề xuấtNghiên cứu đánh giá thang đo lần 01 Nghiên cứu đánh giá thang đo lần 02. Cụ thể các bước được mô tả tóm lược như sau: Xây dựng/hoàn chỉnh thang đo khái niệm bằng phương pháp nghiên cứu chuyên gia: ở nghiên cứu định lượng sơ bộ tác giả dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia; ở nghiên cứu định lượng chính thức tác giả dùng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia. Mục đích của bước này là xây dựng và hoàn chỉnh thang đo cho khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng và lựa chọn thang đo phù hợp cho các khái niệm liên 8 quan trong mô hình lý thuyết của luận án, như khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, tình yêu nước, hay chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng. Nghiên cứu đánh giá giá thang đo lần 01 sử dụng hai kỹ thuật thống kê đánh giá tính nhất quán nội tại và tính giá trị của thang đo khái niệm, là kỹ thuật Cronbach’s alpha và kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA). Nghiên cứu đánh giá giá thang đo lần 02 được tác giả thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và tính giá trị của các thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, dùng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA). Cụ thể hơn khi đánh giá tính giá trị, để xem xét giá trị liên hệ lý thuyết của các khái niệm, tác giả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng thống kê kiểm định biến trung gian. Tại đây có hai thủ tục kiểm định biến trung gian khác nhau được tác giả áp dụng đồng thời là thủ tục kiểm định vai trò biến trung gian của Baron và Kenny (1986) sử dụng kỹ thuật ước lượng hồi quy OLS (Ordinary Least Squares); và thủ tục BC bootstrap (bias- corrected bootstrap) sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính (structural equation modeling-từ sau đây gọi tắt là Sem) với thuật toán MLE (maximum likelihood estimation). Sau khi đã kết luận được về giả thuyết nghiên cứu, thì tác giả cũng đánh giá được giá trị liên hệ lý thuyết của các khái niệm. Kết hợp với độ tin cậy và tính giá trị của các thang đo khái niệm đã được xem xét ở phần trước của quá trình phân tích thống kê CFA tác giả sẽ kết luận toàn diện về giá trị các thang đo khái niệm trong luận án. 1.6 Phần mềm thống kê được sử dụng phân tích số liệu của luận án Tác giả luận án sử dụng phối hợp bốn phần mềm thống kê để phục vụ cho việc phân tích, lần lượt là: Phần mềm IBM SPSS Statistic 22, Microsoft Excel 2010; R- package; và IBM SPSS Amos 20. 1.7 Ý nghĩa khoa học - thực tiễn của nghiên cứu 1.7.1 Đóng góp của luận án về khía cạnh khoa học tiếp thị Tác giả đã kết nối định nghĩa cốt lõi của khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng trong các công trình đã có (Han, 1988; MacGreg và Wilkinson, 2012; Tsai, 2010; Clift và Woll, 2012a) đồng thời tác giả cũng đưa được vào định nghĩa mới kết nối này phần đặc sắc riêng có trong thái độ yêu nước kinh tế của người tiêu dùng VN, 9 từ đó hình thành được khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng hoàn chỉnh, phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng thành thị VN. Vì quá trình nghiên cứu đã xác nhận giá trị của mô hình đo lường khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng và khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng với các khái niệm khác trong thuyết SIT, nên kết quả nghiên cứu đã làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết khoa học về SIT. Vì thế luận án có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn cả lĩnh vực xã hội học, nhân học, hay chính trị học...Đồng thời kết quả nghiên cứu đã gia tăng sự hiểu biết của các nhà nghiên cứu học thuật về định nghĩa khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng trong bối cảnh VN, là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển. Khái niệm tình yêu nước hiện có sự đo lường khá đa dạng trong các công trình học thuật tiếp thị (Li và Brewer, 2004), nhưng cũng do đó mà nảy sinh nhu cầu lựa chọn một thang đo tình yêu nước phù hợp để dùng cho tình huống người VN. Tác giả đã hệ thống cơ sở lý thuyết, chọn lựa được thang đo tình yêu nước phù hợp với người VN. Thang đo này thể hiện sự ổn định qua hai lần nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức trên dữ liệu người tiêu dùng thành thị VN, cung cấp một tham khảo tin cậy cho các nhà nghiên cứu tiếp tục phát triển về chủ đề này. Sự quan tâm đến mối quan hệ giữa chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng với chủ nghĩa vị chủng của họ, là rất thiết thực với các nhà nghiên cứu học thuật tại VN vì trong các nghiên cứu khoa học tiếp thị đã có tồn tại các kết quả mâu thuẫn về tác động của chủ nghĩa hướng ngoại lên chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng (Rybina và ctg., 2010). Luận án đã kết luận rằng chủ nghĩa hướng ngoại không có quan hệ với thái độ vị chủng của người tiêu dùng VN, và nó cũng không chi phối lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng VN, tức là nó không có quan hệ nhân quả các với các yếu tố cơ bản trong mô hình nghiên cứu. Kết luận này cũng đem lại thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị thực hành về chiến lược phát triển các chương trình tiếp thị hàng nội thuận lợi trên đối tượng người tiêu dùng thành thị trong bối cảnh kinh tế - văn hóa – xã hội hội nhập toàn cầu ngày một sâu rộng khiến cho chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng tồn tại thuận lợi hơn bao giờ hết. 10 Về mặt thực tiễn, các nhà hoạch định chính sách quản lý kinh tế quốc gia cũng như các nhà kinh doanh trong thị trường VN cũng có thể vận dụng các phát hiện của luận án về vai trò của lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng vào các chính sách vi mô và vĩ mô như một loại rào cản phi thuế quan nhằm nắm bắt được cơ hội để thành công trong hội nhập kinh tế. Cụ thể hơn, hiểu rõ lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng VN và cách thức nó chi phối sự thiên vị hàng hóa trong nước của người dân sẽ giúp các đối tượng liên quan thiết kế phong trào hay chiến dịch cổ động người dân mua hàng nội có nhiều hiệu quả, tức là kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng trực tiếp gia tăng hiệu quả cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị nước ta phát động từ năm 2009. 1.7.2 Đóng góp của luận án về khía cạnh khoa học thống kê 1.7.2.1 Sử dụng kết hợp các kỹ thuật kiểm định biến trung gian khác nhau Tác giả đã thực hiện kỹ thuật kiểm định biến trung gian theo phương pháp của Baron và Kenny (1986), và bình luận về cách đối mặt với hiện tượng đa cộng tuyến trong kiểm định này, vận dụng trực tiếp vào tình huống nghiên cứu của luận án. Luận án có thể là nguồn tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong thực trạng là việc vận dụng kỹ thuật kiểm định biến trung gian 04 bước của Baron và Kenny (1986) trong các nghiên cứu định lượng còn tồn tại một số bất cập, mặc dù trên thực tế là các nhà nghiên cứu Baron và Kenny (1986), Zhao và ctg. (2014) hay Frazier và ctg. (2014) đều có trình bày về hiện tượng đa cộng tuyến trong loại kiểm định biến trung gian này. Sau đó phương pháp kiểm tra biến trung gian bằng kỹ thuật Sem được tác giả tiếp tục sử dụng để gia tăng thuyết phục về kết luận biến trung gian. Bởi vì thủ tục của Baron và Kenny (1986) tuy là phương pháp kiểm định biến trung gian được sử dụng rộng rãi nhất (Hayes, 2009), nhưng thủ tục BC bootstrap là phương pháp có lực của kiểm định mạnh hơn (Valente và ctg., 2016), nó còn phù hợp hơn trong tình huống thiếu chắc chắn về phân phối của tích quan hệ gián tiếp trong hiệu ứng trung gian, bên cạnh đó Sem ước tính mọi thứ đồng thời thay vì giả định rằng các phương trình là riêng biệt (Zhao và ctg. 2010). Việc áp dụng hai phương pháp kiểm định biến trung gian trong luận án sẽ cung cấp kết luận vững hơn cùng với cái nhìn sâu bên trong về cơ chế trung gian xảy ra giữa mối quan hệ của biến nguyên nhân và biến kết quả. Nếu hai lần kiểm định cho kết luận 11 không nhất quán thì kết quả kiểm định bẳng Sem sẽ được lấy làm kết luận cuối cùng. Do đó luận án là một minh họa sinh động về cách hòa hợp kết quả của hai phương pháp kiểm định biến trung gian khác nhau - mà có thể đem lại các kết luận mâu thuẫn nhau về các mối quan hệ giữa các khái niệm - để rút ra kết luận tối ưu cuối cùng. Ngoài ra, mặc dù dùng Sem trong kiểm định hiệu ứng trung gian là cách tiếp cận rất phổ quát, ở chỗ nó có thể được sử dụng để đưa ra suy luận về các hiệu ứng gián tiếp trong bất kỳ mô hình biến trung gian phức tạp nào nên nó được sử dụng ngày càng rộng rãi, nhưng Hayes (2009, tr.413) thấy rằng giới nghiên cứu nên sử dụng bổ sung phương pháp Sem bên cạnh thủ tục Baron và Kenny (1986) chứ không phải là thay thế hoàn toàn cho nó khi kiểm định trung gian. Nên có thể nói rằng việc tác giả sử dụng đồng thời hai thủ tục kiểm định biến trung gian trong luận án là lựa chọn khoa học, điểm này chưa có luận án nào trong nước cùng lĩnh vực nghiên cứu với tác giả thực hiện khi có nhu cầu kiểm định biến trung gian. 1.7.2.2 Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính Sem Tarka (2018) khái quát rằng mô hình cấu trúc tuyến tính Sem được sử dụng rộng rãi trong khoa học định lượng ở các ngành: tâm lý học, nghiên cứu nhân học, sinh học, di truyền học, hoặc thậm chí trong khoa học y tế. Kể từ khi Bentler (1989) kêu gọi áp dụng kỹ thuật Sem để xử lý các biến tiềm ẩn trong khoa học tâm lý, Sem đã trở thành một phương pháp phân tích thống kê hay dùng trong lĩnh vực này. Nhưng, cũng tương tự như kiểm định biến trung gian, việc áp dụng thủ tục Sem trong các nghiên cứu tâm lý học nhận thức tại VN nói chung cũng còn các vấn đề chưa thỏa đáng khiến “Sem đã bị phê bình vì tạo ra những kết luận không hợp lý do việc sử dụng bừa bãi của nó” (Xiong và ctg., 2015). Ví dụ các nghiên cứu sử dụng Sem mà báo cáo không áp dụng quy tắc sáu bước, việc mà bị Kline (2011, tr.65) đánh giá là “những thiếu sót nghiêm trọng”. Với thực tế đó, luận án cung cấp một mẫu minh họa áp dụng Sem trong nghiên cứu định lượng, báo cáo chi tiết sáu bước theo quy tắc của Kline (2011). Điểm này, hiện tại chưa có nghiên cứu nào tại VN áp dụng kỹ thuật Sem thực hiện. Các nghiên cứu học thuật sử dụng Sem ở VN hiện nay còn tiến hành thủ tục Sem với cỡ mẫu không được tính toán theo quy tắc định lượng của Bollen (1989) hoặc của Jackson (2003); cũng hay bỏ qua việc kiểm tra phân phối chuẩn đa biến của dữ liệu. Khi 12 các biến đưa vào Sem không đạt tính chuẩn thì thuật toán vẫn ước lượng các tham số chính xác nếu mẫu lớn, nhưng nó bóp méo sai số chuẩn của hệ số đường và kết quả kiểm định thống kê (Andreassen và ctg., 2006), dẫn đến những mô hình thực tốt lại có thể bị loại nếu căn cứ trên kết quả kiểm định độ phù hợp. Trong luận án tác giả đã thực hiện được các tính toán cỡ mẫu chi tiết, cũng như đã thực hiện kiểm định phân phối chuẩn đa biến của dữ liệu bằng các kiểm định khắt khe, và có tiến hành khắc phục sự vi phạm để đảm bảo các kết luận thống kê từ Sem là tin cậy. Đây là nguồn hữu ích để các nhà nghiên cứu áp dụng Sem có thể tham khảo. 1.8 Cấu trúc của luận án Luận án gồm 05 chương, cụ thể Chương 1 Giới thiệu Chương 2 Tổng quan các công bố liên quan đến lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng và Cơ sở lý thuyết Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương 5 Kết luận và gợi ý chính sách của nghiên cứu. Trong Chương 1 tác giả đã trình bày lý do làm nghiên cứu, từ đó khoảng trống nghiên cứu cũng được xác định. Từ khoảng trống phát hiện, tác giả xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu từ tổng quát đến cụ thể. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án cũng được tác giả trình bày ở đây. 13 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LÒNG YÊU NƯỚC KINH TẾ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương 2 tác giả sẽ tổng quan không chỉ các công trình học thuật về chủ đề lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng mà cả quan điểm của người VN về vấn đề này, tiếp cận từ góc độ dư luận xã hội. Trong chương này, tác giả cũng trình bày cơ sở lý thuyết về thuyết bản sắc xã hội và các khái niệm chính của nghiên cứu. Tác giả dựa trên lý thuyết SIT để tổng quát định nghĩa khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng và đề xuất chiều hướng của mối quan hệ giữa lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng với các khái niệm tình yêu nước, chủ nghĩa hướng ngoại và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Các cơ sở lý thuyết thống kê về yêu cầu đối với thang đo khái niệm, quy trình đánh giá mô hình đo lường các khái niệm, các kỹ thuật thống kê sử dụng trong luận án cũng được tác giả tổng hợp. Cuối cùng tác giả dùng sơ đồ để tóm tắt quy trình thực hiện các thủ tục thống kê đánh giá mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu của luận án. 2.1 Các công trình học thuật liên quan khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng Tổng hợp của tác giả về các công trình nghiên cứu học thuật có liên quan đến khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng được tóm lược trong bảng 2.1. Qua đó có thể nhận thấy nổi lên ba dòng quan điểm chủ đạo về định nghĩa và đo lường khái niệm này: Quan điểm sớm nhất và được nhiều nhà nghiên cứu tham khảo nhất là của Han (1988), sau đó được Chen (2011); Shah và Hazril (2016) vận dụng. Han (1988) cho rằng người yêu nước xem việc tiêu thụ hàng nội như là một phần nhiệm vụ của họ với đất nước để hỗ trợ nền kinh tế và bảo vệ việc làm trong nước. Người tiêu dùng yêu nước nhận thấy sự lựa chọn mua hàng nội có một tác động mạnh mẽ đến đất nước của họ. Họ thể hiện sự thiên vị đối với các sản phẩm nội, qua đó khẳng định tình yêu với đất nước. Cảm xúc yêu nước có thể ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức cũng như quyết định mua hàng. Nói chung, người yêu nước có khuynh hướng đánh giá hàng nội yêu thích hơn và hàng ngoại kém yêu thích hơn. Người tiêu dùng yêu nước có nhiều khả năng mua hàng nội hơn so với người tiêu dùng không yêu nước. 14 Han (1988) cũng đã xây dựng thang đo khái niệm lòng yêu nước của người tiêu dùng Mỹ mà có liên quan cụ thể đến sự lựa chọn hàng nội hay hàng ngoại, và không bao gồm ý niệm lòng yêu nước chính trị, với bốn mục hỏi mà hai mục trong đó là trùng lặp ý tưởng với nội dung một phát biểu trong thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng CETSCALE của Shimp và Sharma (1987), phát biểu đó có nội dung Người Mỹ không nên mua hàng ngoại, bởi vì điều này làm tổn hại đến các doanh nghiệp Mỹ và gây ra thất nghiệp. Ngoài ra, phát biểu “Tôi cảm thấy tội lỗi nếu tôi chọn mua hàng ngoại nhập thay vì hàng Mỹ” trong thang đo của Han (1988) khai thác cảm nhận về sự sai trái hay không phù hợp khi mua hàng ngoại nhập, cảm giác sai trái là ý tưởng cơ bản trong định nghĩa của khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, chứ nó không thể hiện cảm nhận nghĩa vụ của người yêu nước để bảo vệ nền kinh tế trong nước bằng cách mua hàng nội, như cách định nghĩa khái niệm của Han (1988). Cách làm của Han (1988) khiến McMellon và Long (2006, tr.4) nói rằng “Han (1988) đã sử dụng CETSCALE để kiểm tra vai trò của lòng yêu nước của người tiêu dùng”. Theo tác giả, trong khi lòng yêu nước của người tiêu dùng mà Han xây dựng mô tả niềm tin của người tiêu dùng về bổn phận của họ phải bảo vệ nền kinh tế trong nước, còn tinh thần vị chủng tiêu dùng của Shimp và Sharma (1987, tr.280) mô tả cách nhìn của những người tiêu dùng vị chủng, rằng “mua các sản phẩm nhập khẩu là sai trái” vì “làm tổn hại đến kinh tế nội địa, gây ra mất việc làm”, thì hai định nghĩa này là khác nhau, do đó không nên sử dụng thang đo CETSCALE của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng để đo lường lòng yêu nước của người tiêu dùng. Quan điểm thứ hai về đo lường lòng yêu nước của người tiêu dùng là của Tsai (2010), nảy sinh từ nhận định của nhà nghiên cứu này, rằng lòng yêu nước kinh tế thúc đẩy người tiêu dùng Mỹ mua các sản phẩm trong nước, thông qua các hành động này họ thực hiện vai trò "người giúp đỡ vị tha" (tr. 83) đối với những đồng hương của họ mà có việc làm đang bị lâm nguy bởi các sản phẩm nhập khẩu, hay bởi chủ trương gia công thuê ngoài của các tập đoàn sản xuất. Tsai (2010) đã tiến hành phỏng vấn sâu để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng Mỹ đối với những quảng cáo khơi gợi tình yêu nước của họ, từ đó ảnh hưởng đến việc họ mua hàng Mỹ. Cách định nghĩa của Tsai (2010) về khái niệm “tiêu dùng yêu nước” là rất tương tự lòng yêu nước của người tiêu dùng của