Hành Vi Sử Dụng Ứng Dụng Di Động Để Chia Sẻ Thông Tin Của Người Tiêu Dùng: Nghiên Cứu Trường Hợp Sản Phẩm Mẹ Và Bé

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé
• Tác giả: Lê Thị Huệ Linh
• Số trang: 125
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Kinh doanh Thương mại
• Từ khoá: Hành vi sử dụng ứng dụng di động, chia sẻ thông tin, người tiêu dùng, sản phẩm mẹ và bé, eWOM, m-commerce.

2. Nội dung chính

Trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử và thương mại di động tại Việt Nam đang diễn ra nhanh chóng, cùng với tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh ngày càng cao, thị trường bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại Thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là đầy tiềm năng với doanh số ước tính lên đến 2.5 tỷ USD mỗi năm. Nhiều chuỗi bán lẻ lớn như Bibomart, Kids Plaza, Concung.com đã phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, sự chậm chân trong việc đầu tư ứng dụng di động (mobile apps) từ phía các nhà bán lẻ Việt Nam một phần là do e ngại về hiệu quả, trong khi xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh mẽ sang kênh di động và mô hình bán lẻ đa kênh (omnichannel). Luận văn này được thực hiện nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm mẹ và bé. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động của chúng có xem xét đến tần suất sử dụng ứng dụng, và từ đó đề xuất giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 349 khách hàng tại TP.HCM) trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 10/2017.

Để xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc, luận văn đã tổng quan các thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT và UTAUT2), và lý thuyết về sự lan truyền đổi mới (DOI). Đồng thời, tác giả cũng hệ thống hóa các nghiên cứu liên quan về thương mại di động và ứng dụng di động trong lĩnh vực bán lẻ tại nhiều thị trường khác nhau. Từ tổng quan lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính ban đầu, mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm sáu yếu tố độc lập chính có tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé. Các yếu tố này bao gồm: Sử dụng mạng xã hội (Active users of Social media), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), Nhận thức về thông tin (Perceived informativeness), Nhận thức tính cá nhân hóa (Perceived personalization), Thói quen (Habit), và Động cơ tiêu khiển (Hedonic Motivation). Các giả thuyết tương ứng đã được đặt ra để kiểm định mối quan hệ cùng chiều giữa từng yếu tố độc lập và hành vi chia sẻ thông tin.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ với 150 mẫu và khảo sát chính thức với 349 mẫu hợp lệ tại TP.HCM. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã xác nhận tính vững chắc của các thang đo, với các hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.707 đến 0.836 cho các biến độc lập và 0.809 cho biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy có bốn yếu tố độc lập có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin, bao gồm: Động cơ tiêu khiển (hệ số beta chuẩn hóa = 0.250), Nhận thức về thông tin (beta = 0.233), Nhận thức tính cá nhân hóa (beta = 0.222), và Ảnh hưởng xã hội (beta = 0.131). Hai yếu tố còn lại là Sử dụng mạng xã hội và Thói quen không có tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình này. Ngoài ra, luận văn cũng phân tích vai trò điều tiết của tần suất sử dụng ứng dụng di động, chia người dùng thành các nhóm tần suất thấp, trung bình và cao. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng thay đổi đáng kể giữa các nhóm tần suất khác nhau, khẳng định tần suất sử dụng là một biến điều tiết quan trọng.

Dựa trên những phát hiện trên, luận văn đưa ra nhiều hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm mẹ và bé. Thay vì chỉ tập trung vào bán hàng trực tiếp, các ứng dụng di động nên được thiết kế để trở thành kênh marketing và tương tác hiệu quả, với trọng tâm là tính năng chia sẻ thông tin. Để thúc đẩy hành vi chia sẻ thông tin của khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tạo ra niềm vui và sự thư giãn (Động cơ tiêu khiển) thông qua các trò chơi tương tác, chuyên mục giải trí, kể chuyện cho bé và thiết kế thời trang. Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin kịp thời, hữu ích và hấp dẫn (Nhận thức về thông tin) như lịch khám thai, tư vấn chuyên gia, khuyến mãi giá trị cao và tin tức xã hội được kiểm chứng là rất quan trọng. Nâng cao tính cá nhân hóa (Nhận thức tính cá nhân hóa) bằng cách đề xuất nội dung phù hợp, cho phép tùy chỉnh thông báo, tạo nhật ký mang thai/nuôi con cá nhân hóa và tính năng trò chuyện trực tiếp cũng góp phần tăng cường tương tác. Cuối cùng, tận dụng Ảnh hưởng xã hội bằng cách khuyến khích chia sẻ lên mạng xã hội và tương tác với các cộng đồng trực tuyến sẽ mở rộng phạm vi tiếp cận. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào kho dữ liệu về hành vi sử dụng ứng dụng di động tại Việt Nam mà còn là cơ sở để phát triển các chiến lược omnichannel marketing hiệu quả hơn. Dù còn một số giới hạn về phạm vi và đối tượng, luận văn mở ra nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ số đang phát triển không ngừng.