Giải pháp hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................7 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................7 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................8 5. Ý nghĩa đề tài.................................................................................................8 6. Kết cấu của luận văn......................................................................................9 Chƣơng 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN....................................................................................................... 11 1.1. Lý luận về trách nhiệm xã hội .....................................................................11 1.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội...............................................................11 1.1.1.1. Khái niệm các bên liên quan .............................................................11 1.1.1.2. Khái niệm trách nhiệm xã hội ...........................................................12 1.1.2. Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) .....................................14 1.1.2.1. Trách nhiệm kinh tế...........................................................................15 1.1.2.2. Trách nhiệm pháp lý..........................................................................16 1.1.2.3. Trách nhiệm đạo đức .........................................................................16 1.1.2.4. Trách nhiệm từ thiện .........................................................................17 1.1.3. Chiến lƣợc trách nhiệm xã hội..............................................................17 1.2. 1.1.3.1. Chiến lƣợc cản trở .............................................................................18 1.1.3.2. Chiến lƣợc phòng thủ ........................................................................19 1.1.3.3. Chiến lƣợc thích nghi ........................................................................19 1.1.3.4. Chiến lƣợc chủ động..........................................................................20 Lý luận về sự tác động của trách nhiệm xã hội ...........................................20 1.2.1. Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp ... ...............................................................................................................20 1.2.1.1. Tác động của trách nhiệm xã hội đến khách hàng của doanh nghiệp ... ...........................................................................................................21 1.2.1.2. Tác động của trách nhiệm xã hội đến nhân viên của doanh nghiệp..22 1.2.1.3. Tác động của trách nhiệm xã hội đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp .. ...........................................................................................................22 1.2.1.4. Tác động của trách nhiệm xã hội đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp ...........................................................................................................23 1.2.2. Tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức về trách nhiệm xã hội đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ................................................................23 1.2.2.1. Nghiên cứu phản ứng ngƣời tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của Sergio W. Carvalho và cộng sự (2010)...........................................................24 1.2.2.2. Nghiên cứu nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân ...........................................................................................................25 1.2.2.3. Nghiên cứu hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam của Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)................................................................................27 TÓM TẮT CHƢƠNG 1............................................................................................ 29 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)........................................................... 30 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) .......30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................30 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi............................................................31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức .............................................................................................31 2.1.4. Hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ .....................................................32 2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh..........................................................................32 2.1.4.2. Nhãn hàng trực thuộc Công ty PNJ...................................................33 2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ...............................34 2.1.4.4. Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh .......................................................36 2.1.4.5. Thành tựu nổi bật...............................................................................38 2.2. Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) .....................................................................................................................38 2.2.1. Chiến lƣợc phát triển bền vững của Công ty PNJ ................................38 2.2.2. Trách nhiệm kinh tế ..............................................................................39 2.2.3. Trách nhiệm pháp lý .............................................................................42 2.2.3.1. Luật doanh nghiệp .............................................................................42 2.2.3.2. Luật lao động.....................................................................................43 2.2.3.3. Luật bảo vệ môi trƣờng .....................................................................45 2.2.4. Trách nhiệm đạo đức ............................................................................47 2.2.5. Trách nhiệm từ thiện.............................................................................48 2.2.5.1. Quỹ Viên gạch hồng và Mái ấm PNJ ................................................48 2.2.5.2. Chƣơng trình Cảm ơn vì bạn không xả rác .......................................49 2.2.5.3. Hành trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan tỏa niềm tin vàng ...........................................................................................................51 2.2.5.4. Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam ...................52 2.2.5.5. Chƣơng trình cộng đồng khác ...........................................................53 2.2.6. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ........................................................................................................54 2.2.6.1. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế.....................57 2.2.6.2. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý ....................58 2.2.6.3. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức ...................59 2.2.6.4. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện ...................60 TÓM TẮT CHƢƠNG 2............................................................................................ 61 Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY PNJ ................................................................................................ 63 3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty PNJ ..................................63 3.1.1. Định hƣớng phát triển Công ty PNJ .....................................................63 3.1.1.1. Xu hƣớng phát triển ngành trang sức ................................................63 3.1.1.2. Định hƣớng phát triển của PNJ .........................................................64 3.1.2. Mục tiêu phát triển PNJ ........................................................................64 3.2. Một số giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ................65 3.2.1. Quan điểm định hƣớng .........................................................................65 3.2.2. Giải pháp nâng cao trách nhiệm kinh tế ...............................................67 3.2.3. Giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý ..............................................68 3.2.4. Giải pháp nâng cao trách nhiệm đạo đức..............................................69 3.2.5. Giải pháp nâng cao trách nhiệm từ thiện ..............................................69 3.2.5.1. Giai đoạn khởi động phong trào chống rác thải nhựa PNJ ...............70 3.2.5.2. Giai đoạn lan tỏa phong trào chống rác thải nhựa PNJ .....................73 3.2.5.3. Giai đoạn đồng hành phong trào chống rác thải nhựa PNJ ...............76 3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ ...........................................................................................................77 3.3.1. Xây dựng chiến lƣợc trách nhiệm xã hội tổng quan dài hạn ................77 3.3.2. Nâng cao nhận thức cán bộ nhân viên công ty về trách nhiệm xã hội .78 3.3.3. Tìm kiếm và lựa chọn đối tác đồng hành phù hợp trong các hoạt động trách nhiệm xã hội ..............................................................................................79 TÓM TẮT CHƢƠNG 3............................................................................................ 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CSR Trách nhiệm xã hội - Corporate Social Responsibility PNJ Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VCCI Phòng Thƣơng Mại và Công Nghiệp Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận từ năm 2016 đến năm 2018 ............................................................................................................ 35 Bảng 2.2: Thuế thu nhập doanh nghiệp Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018 ......... 42 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động Công ty PNJ, giai đoạn 2016 - 2018 ............................. 43 Bảng 2.4: Mức lƣơng trung bình ngƣời lao động tại PNJ từ 2016 - 2018 ................ 45 Bảng 2.5 : Số lƣợng Mái ấm PNJ đƣợc trao tặng giai đoạn 2015 - 2018 ................. 49 Bảng 2.6: Tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua trang sức vàng...................................................................... 56 Bảng 2.7: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế của Công ty PNJ ...... 57 Bảng 2.8: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý của Công ty PNJ...... 58 Bảng 2.9: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của Công ty PNJ..... 59 Bảng 2.10: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện của Công ty PNJ ... 60 Bảng 3.1: Kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động trách nhiệm xã hội mà công ty nên thực hiện ................................................................................................ 66 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) ......................................... 15 Hình 1.2: Các chiến lƣợc thực hiện trách nhiệm xã hội............................................ 18 Hình 1.3: Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp ... 21 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Carvalho và các cộng sự ..................... 24 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân (2014) ................................................................................................... 26 Hình 1.6: Mô hình lý thuyết về thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với CSR trong nghiên cứu của VCCI (2010)........................................................................... 28 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận .................... 32 Hình 2.2: Hệ thống các mục tiêu phát triển bền vững của PNJ ................................ 39 Hình 2.3: Doanh thu thuần và lợi nhuận nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của PNJ, giai đoạn 2016 – 2018................................................................................ 40 Hình 2.4: Lợi nhuận sau thuế của Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018 .................. 41 Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công của Công ty PNJ ....................................... 65 TÓM TẮT  Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Kết quả khảo sát khách hàng của PNJ năm 2018 cho thấy thƣơng hiệu PNJ hiện nay dù đƣợc khách hàng nhận biết nhiều, nhƣng vẫn chƣa phải là sự lựa chọn hàng đầu. Do đó, luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao ý thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của PNJ, nhằm tác động đến ý định mua hàng của họ.  Mục tiêu nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính: (1) Cơ sở lý luận có liên quan đến trách nhiệm xã hội và tác động của việc nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng; (2) Thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của PNJ; (3) Đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ.  Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn chủ yếu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Đồng thời, sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, quan sát, so sánh để nhận định và đánh giá.  Kết quả nghiên cứu Công ty PNJ nên lựa chọn trách nhiệm từ thiện, cụ thể là các hoạt động hƣớng đến môi trƣờng để đẩy mạnh truyền thông đến ngƣời tiêu dùng.  Kết luận: PNJ cần phải gia tăng các hoạt động truyền thông về trách nhiệm xã hội của công ty đến khách hàng nhằm nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt của thƣơng hiệu PNJ, từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ.  Từ khóa: trách nhiệm xã hội; CSR; PNJ; ý định mua hàng. ABSTRACT  Reason for writing The results of PNJ's customer survey in 2018 showed that although PNJ brand name is currently well known by customers, it is still not the first choice. Therefore, the thesis proposes solutions to enhance PNJ's social responsibility, in order to influence their purchasing intent.  Problem The thesis focuses on three main issues: (1) Rationale related to CSR and the impact of consumer’s awareness of corporate social responsibility on consumers' buying intentions; (2) PNJ's current CSR implementation; (3) Proposing solutions to enhance PNJ's CSR.  Methods The thesis mainly uses qualitative research method. Besides, using methods of analysis, synthesis, observation, comparison to identify and evaluate.  Results PNJ Company should choose charitable responsibilities, specifically the activities towards the environment to promote communication to consumers.  Conclusion PNJ needs to increase its corporate social responsibility communication activities to customers in order to raise consumer awareness about the difference of PNJ brand, thereby affecting their purchasing intentions.  Keywords: corporate social responsibility; CSR; PNJ; purchasing intention. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo đánh giá của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), trong 2 năm trở lại đây, nhu cầu trang sức vàng ở Việt Nam có mức tăng mạnh nhất kể từ năm 2008. Ƣớc tính, cả nƣớc có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý. Trong báo cáo nghiên cứu của công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS), tính đến cuối năm 2016, thị trƣờng trang sức vàng tại Việt Nam khá phân mảnh với 80% thị phần thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ, 20% còn lại thuộc về các doanh nghiệp lớn và có thƣơng hiệu mạnh. Trong đó, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận chiếm 26,5% trong số 20% thị phần nói trên và chiếm 5,3% toàn thị trƣờng. Theo kết quả cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 do Công ty PNJ thực hiện với sự tham gia của 200 khách hàng tại TP.HCM, tỷ lệ khách hàng nhận diện thƣơng hiệu PNJ là nhãn hiệu trang sức hàng đầu tƣơng đối cao (83%), khi đƣợc hỏi về nhãn hiệu trang sức vàng mà mình biết đến. Hình 1: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu trang sức vàng tại TP.HCM Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ Tuy nhiên, số lƣợng khách hàng trả lời PNJ sẽ là nhãn hiệu trang sức vàng đƣợc lựa chọn mua khi có nhu cầu hay sẽ giới thiệu với bạn bè nếu đƣợc hỏi ý kiến chiếm tỷ lệ khá thấp, lần lƣợt dao động ở mức 51% và 45%. Nhƣ vậy, có thể thấy thƣơng hiệu PNJ hiện nay dù đƣợc khách hàng nhận biết nhiều, nhƣng vẫn chƣa phải là sự lựa chọn hàng đầu. Đây thực sự là một vấn đề cần phải đƣợc xem xét và cải thiện, bởi thị trƣờng hiện nay không chỉ dành cho các công ty nội địa, mà còn phải đối đầu với sự xâm nhập của các đối thủ quốc tế có tiềm lực rất mạnh. Nếu 2 không xây dựng và củng cố thƣơng hiệu của mình thật chắc, PNJ có thể sẽ mất ngôi vị dẫn đầu ngành trong số các công ty trang sức lớn. Hình 2: Nhãn hiệu trang sức vàng đƣợc khách hàng lựa chọn mua khi có nhu cầu Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ Hình 3: Các nhãn hiệu trang sức vàng khách hàng sẽ giới thiệu Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ Trong ―Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số‖, Philip Kotler đã giới thiệu đến 2 chỉ số mới: Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR - Purchase Action Ratio) và Tỷ lệ ủng hộ thƣơng hiệu (BAR – Brand Advocacy Ratio). Thông qua Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR) doanh nghiệp có thể biết đƣợc mức độ hiệu quả trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thƣơng hiệu thành 3 hành vi mua hàng; tƣơng tự, Tỷ lệ ủng hộ thƣơng hiệu ( BAR) đo lƣờng sự hiệu quả trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thƣơng hiệu thành ủng hộ thƣơng hiệu. Theo kết quả cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018, thì trong 200 khách hàng tham gia có:  165 ngƣời nhắc đến PNJ khi đƣợc hỏi về thƣơng hiệu trang sức mà bạn biết  102 ngƣời lựa chọn mua PNJ khi có nhu cầu  90 ngƣời sẽ giới thiệu PNJ khi bạn bè hỏi ý kiến Nhƣ vậy, các chỉ số PAR và BAR của PNJ là: Mặc dù, mức độ nhận biết thƣơng hiệu PNJ có tỷ lệ cao (83%), nhƣng tỷ lệ chuyển hóa từ nhận biết thƣơng hiệu sang hành vi mua hàng và trung thành với thƣơng hiệu lại không cao. Nguyên nhân chính là do tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn của hành trình khách hàng theo mô hình 5A thấp: bắt đầu từ nhận biết đến thu hút, tìm hiểu, sau đó là hành động và ủng hộ. Nếu đa số khách hàng đều biết đến thƣơng hiệu PNJ, nhƣng họ không lựa chọn thƣơng hiệu đó ở giai đoạn hành động, rất có thể là do thƣơng hiệu đã gặp vấn đề về mức độ thu hút, dẫn tới việc hành trình của khách hàng bị gián đoạn tại bƣớc tìm hiểu hoặc hành động. Trong tác phẩm, Philip Kotler cũng nhấn mạnh, đối với thời đại số hiện nay, khi khách hàng đƣợc tiếp cận với rất nhiều công nghệ hỗ trợ thì các thƣơng hiệu đƣợc nhân cách hóa trở nên thu hút nhất. Đó là lý do vì sao rất nhiều khách hàng bị thu hút bởi những thƣơng hiệu có giá trị xã hội và môi trƣờng mạnh mẽ. Từ đây cho thấy, PNJ có thể gia tăng mức độ thu hút thƣơng hiệu bằng cách xây dựng một thƣơng hiệu lấy con ngƣời làm trung tâm. Mặt khác, khi đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua trang sức vàng của khách hàng, trong số 200 khách hàng tham gia cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018, có 155 ngƣời (78%) quan tâm đến mẫu mã và thiết kế sản phẩm khi lựa chọn trang sức, trong khi uy tín thƣơng hiệu đứng thứ 2 trong nhóm và đƣợc 134 ngƣời (67%) cân nhắc. 4 Hình 4: Các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua trang sức vàng Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ Về khía cạnh mẫu mã sản phẩm, công ty PNJ sở hữu xí nghiệp nữ trang lớn nhất Việt Nam với sản lƣợng sản xuất đạt 2,510,000 sản phẩm (năm 2017), với hàng trăm nghìn mẫu mã và chủng loại khác nhau, đáp ứng đƣợc hầu hết các nhu cầu của khách hàng. Không những vậy, mẫu mã sản phẩm của PNJ luôn tạo ra sự khác biệt nhờ vào đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và dày dặn kinh nghiệm. PNJ tự hào là công ty dẫn đầu về xu hƣớng và mẫu mã trong lĩnh vực trang sức tại Việt Nam. Do đó, có thể nói PNJ là sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng khi quan tâm đến thiết kế sản phẩm. Trong ngành hàng trang sức, uy tín của thƣơng hiệu luôn là một yếu tố quan trọng đƣợc khách hàng cân nhắc khi lựa chọn, do trang sức là mặt hàng có giá trị cao và có thể mua bán, trao đổi sau khi sử dụng. Hầu hết khách hàng đều lựa chọn các thƣơng hiệu trang sức lâu đời tại địa phƣơng, có uy tín đƣợc xây dựng qua nhiều thế hệ thông qua việc cung cấp sản phẩm đúng tuổi vàng, chính sách mua bán và trao đổi minh bạch. Ý thức đƣợc điều đó, trong 30 năm hình thành và phát triển, công ty PNJ đã xây dựng tài sản vô cùng quý giá mà bao năm qua doanh nghiệp luôn luôn phải giữ gìn, đó chính là giá trị niềm tin. Đây là một yếu tố quan trọng góp phần duy trì và củng cố cho thƣơng hiệu của công ty. Tuy nhiên với thời đại phát triển hiện nay, nếu chỉ dựa vào việc cung cấp sản phẩm đúng chất lƣợng để xây dựng và nâng cao thƣơng hiệu Công ty PNJ là điều không thể, mà còn cần phải sử dụng các yếu tố khác. Những năm gần đây, chính sách về môi trƣờng và xã hội của các doanh nghiệp đƣợc chú trọng hơn trƣớc, thu hút không ít sự quan tâm và đánh giá cao từ 5 cộng đồng. Các hoạt động về trách nhiệm xã hội đƣợc thể hiện nhƣ mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội. Đây không chỉ là vấn đề kinh tế, pháp lý hay đạo đức mà còn tạo dựng môi trƣờng cho chính doanh nghiệp phát triển. Một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội tốt không những giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị hình ảnh trong lòng khách hàng, mà còn tạo uy tín với khách hàng, hấp dẫn đối tác, các nhà đầu tƣ và ngƣời lao động. Ý thức đƣợc điều đó, ngay từ những ngày đầu thành lập, PNJ đã xem việc ―Đặt lợi ích khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp‖ nhƣ là triết lý kinh doanh của mình và theo đuổi mô hình phát triển bền vững. Nhờ vào sự cam kết này PNJ đã và đang xây dựng cho mình một năng lực cạnh tranh bền vững so với các đối thủ trong ngành. Và cũng nhƣ đã nhắc đến ở trên, việc xây dựng mô hình phát triển bền vững sẽ giúp PNJ gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng đến giai đoạn hành động mua sản phẩm và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ. Hiện nay, mô hình phát triển bền vững của PNJ đƣợc thể hiện rõ nét nhất qua các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Mặc dù, các hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ đã đƣợc triển khai thực hiện trong thời gian dài, nhƣng mức độ phổ biến cũng nhƣ tác động của chúng còn bị hạn chế về mặt phạm vi, chỉ đƣợc biết đƣợc ở một số khu vực nhất định. Cụ thể, trong cuộc khảo sát 2018, tỷ lệ khách hàng biết đến các hoạt động trách nhiệm xã hội mà Công ty PNJ đã thực hiện chiếm tỷ lệ rất thấp (23%). Đa số khách hàng đều cho rằng các công ty kinh doanh trang sức chỉ chuyên về bán hàng, và không có các hoạt động về xã hội, môi trƣờng khác. Hình 5: Mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ 6 Dựa trên khung nghiên cứu của Sergio W. Carvalho và các cộng sự năm 2010 về ―Phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với CSR: Quan điểm của ngƣời Brazil‖, cho thấy rằng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội đối với một công ty sẽ ảnh hƣởng tích cực lên nhận thức về sự công bằng về giá của họ, cảm giác tự hài lòng về bản thân, và ý định mua sản phẩm của công ty đó; đồng thời có tác động nghịch chiều lên dự định phàn nàn về công ty cũng nhƣ dự định chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mô hình nghiên cứu này đã đƣợc Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân hiệu chỉnh và thực hiện nghiên cứu tại Việt Nam năm 2014. Kết quả việc phân tích hồi quy của nghiên cứu này cũng cho thấy các yếu tố nhận thức của ngƣời tiêu dùng về CSR, nhận thức sự công bằng về giá và sự tự hài lòng của bản thân có tác động tích cực lên ý định mua của họ. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh khi khách hàng có nhận thức về CSR càng cao, cảm thấy mức giá đó càng công bằng và tự cảm thấy hài lòng về bản thân mình hơn, thì họ sẽ gia tăng khả năng mua sản phẩm của công ty thực hiện CSR, mặc dù mức giá đó cao hơn mức giá của sản phẩm cùng loại. Điều này cho thấy tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng. Nếu các hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty PNJ đƣợc phát triển và hoàn thiện sẽ là một cơ sở nền tảng tốt không những nâng cao thƣơng hiệu PNJ mà còn gia tăng sự thu hút, dẫn dắt khách hàng đến hành động và ủng hộ thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, các chính sách về trách nhiệm xã hội hiện nay của PNJ mặc dù có sự quan tâm nhiều hơn so với các doanh nghiệp khác trong ngành, nhƣng vẫn còn nhiều hạn chế và chƣa thực sự đƣợc phát triển xứng tầm với tầm nhìn của công ty trong tƣơng lai. Do đó, tác giả xin phép lựa chọn đề tài ―GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN‖ nhằm đề xuất các giải pháp phát triển và hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ, từ đó nâng cao thƣơng hiệu PNJ, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty trên thị trƣờng. 7 2. Mục tiêu nghiên cứu Trong phạm vi của đề tài, luận văn tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính: Thứ nhất, luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận có liên quan đến trách nhiệm xã hội và tác động của việc nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Thứ hai, luận văn phân tích về thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ), cũng nhƣ sự nhận thức của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội đó. Thứ ba, từ hiện trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của PNJ hiện nay, luận văn đƣa ra các giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đồng thời phát triển các hoạt động này nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của PNJ, gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng hành động mua hàng và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khía cạnh trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ). Trong đó, trách nhiệm xã hội bao gồm các khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.  Phạm vi nghiên cứu Giới hạn thời gian Luận văn sử dụng các lý thuyết, nghiên cứu liên quan đến đề tài từ năm 2010 đến nay. Bên cạnh đó, luận văn sử dụng các nguồn thông tin, số liệu đáng tin cậy đƣợc thu thập từ năm 2015 đến nay để phân tích những vấn đề có liên quan trong đề tài nghiên cứu. Giới hạn không gian Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh. 8 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trƣớc đó về sự tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua hàng. Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp Tác giả tổng hợp thông tin thứ cấp từ nguồn Công ty PNJ, các tổ chức chuyên thống kê, nghiên cứu có uy tín trong và ngoài nƣớc. Trên cơ sở đó, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, quan sát, so sánh để nhận định, đánh giá vai trò và tác động của trách nhiệm xã hội đến nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng. Thông qua việc tập trung đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng của trách nhiệm xã hội tại công ty PNJ và dựa trên lý thuyết sự tác động của nhận thức về trách nhiệm xã hội đến ý định mua của khách hàng nhằm đƣa ra các giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, phát triển các hoạt động này nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của PNJ, gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ. Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp Tác giả dự thảo bảng câu hỏi khảo sát và lấy ý kiến của các chuyên gia (thuộc bộ phận Nghiên cứu thị trƣờng của công ty PNJ) để chỉnh sửa, hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với ý kiến chuyên gia và tình hình thực tế của công ty. Sau khi điều chỉnh nội dung khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tƣợng khảo sát là các khách hàng của công ty PNJ. Tiếp đến, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, tổng hợp, phân tích và so sánh dữ liệu bằng công cụ Microsoft Excel nhằm đƣa ra nhận xét về thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty PNJ. 5. Ý nghĩa đề tài Trong những năm gần đây, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận luôn đạt mức tăng trƣởng tốt. Tuy nhiên, thị trƣờng trang sức vàng bạc đá quý tại Việt Nam hiện nay bị phân mảnh với phần lớn thị phần thuộc về các cửa hàng địa phƣơng nhỏ lẻ. Bên cạnh đó, sự xâm nhập của các đối thủ quốc tế có thƣơng hiệu với nguồn lực