Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT CHƢƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................1 1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................5 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................5 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu........................................................................................ 5 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................5 1.5. Cấu trúc của luận văn...........................................................................................6 CHƢƠNG 2 - TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT..........................................................................................................................9 2.1. Khung lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và khung lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)...................................................................................................................9 2.2. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................10 2.2.1. Thế hệ Y ..........................................................................................................10 2.2.2. Sản phẩm xanh ................................................................................................11 2.2.3. Ngƣời tiêu dùng xanh......................................................................................12 2.2.4. Hành vi mua xanh ...........................................................................................12 2.2.5. Sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh .............13 2.2.6. Thái độ đối với sản phẩm xanh .......................................................................14 2.2.7. Các yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng ...................................................................................................................................15 2.2.7.1. Chủ nghĩa tập thể .........................................................................................16 2.2.7.2. Sự quan tâm đến môi trƣờng........................................................................18 2.2.7.3. Sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân....................................................................19 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây đã đƣợc thực hiện ...................................20 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................30 2.5. Các giả thuyết đƣợc phát biểu............................................................................31 CHƢƠNG 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................34 3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................34 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................34 3.1.1.1. Phỏng vấn trực tiếp ......................................................................................34 3.1.1.2. Kiểm nghiệm độ tin cậy của thang đo..........................................................38 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................38 3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu và kích thƣớc mẫu .......................................................40 3.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu...................................................................................40 3.2.2. Kích thƣớc mẫu ...............................................................................................40 3.2.3. Quá trình thu thập dữ liệu ...............................................................................41 3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................42 3.3.1. Nghiên cứu định tính.......................................................................................42 3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................43 3.3.2.1. Thống kê mô tả.............................................................................................43 3.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................43 3.3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định .......................................................................44 3.3.3.4. Phân tích mô hình phƣơng trình cấu trúc.....................................................45 CHƢƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................47 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................47 4.1.1. Về giới tính......................................................................................................48 4.1.2. Về trình độ học vấn .........................................................................................48 4.1.3. Về nghề nghiệp ...............................................................................................49 4.1.4. Về thu nhập .....................................................................................................50 4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ......................................................................50 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định .............................................................................52 4.3.1. Mối quan hệ giữa các biến đo lƣờng...............................................................52 4.3.2. Phân tích độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và tính phân biệt ...........................54 4.3.3. Phân tích độ phù hợp của mô hình..................................................................55 4.4. Phân tích mô hình phƣơng trình cấu trúc...........................................................56 4.4.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................................................56 4.4.2. Phân tích độ phù hợp của mô hình..................................................................57 4.4.3. Phân tích sự tác động của các biến điều tiết....................................................58 4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................60 CHƢƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................................64 5.1. Kết quả của nghiên cứu......................................................................................64 5.2. Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................................66 5.2.1. Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết.....................................................66 5.2.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn.....................................................66 5.3. Hàm ý quản trị....................................................................................................66 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.............................................................68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AGFI Adjusted Goodness of Fix Điều chỉnh mức độ phù hợp của một mô hình AGP Attitude toward green product Thái độ đối với sản phẩm xanh AMOS Analysis of Moment Structures Phần mềm dùng để thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính AVE Average Variance Extracted Phƣơng sai trung bình đƣợc trích CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định. CFI Comparative fix index So sánh độ phù hợp của mô hình CLV Collectiveism Chủ nghĩa tập thể Cmin/df Chi-square/df Đo mức độ phù hợp một cách chi tiết của cả mô hình. CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp ECN Environment concern Sự quan tâm đến môi trường GFI Goodness of fix index Phép đo cho biết mức độ phù hợp của một mô hình cụ thể ứng với ma trận hiệp phƣơng sai quan sát của các biến chỉ báo IPI Interpersonal influence Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin MSV Maximum Shared Variance Phƣơng sai riêng lớn nhất PCLOSE P of Close Fit Giá trị P để kiểm định giả thiết null P-value Probability value Giá trị xác suất RMSEA Root mean square errors of Giá trị sai số của mô hình approximation SEM Structural Equation Modeling Mô hình phƣơng trình cấu trúc Sig Significance level Mức ý nghĩa thống kê trong kiểm định Bartlett SPSS Statistical Package for the Social Sciences SRMR Standardized root mean square residual Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu cho khoa học xã hội Sự khác biệt giữa phần dữ liệu thực tế và phần mô hình dự đoán TRA Theory of Reasoned Action Khung lý thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Khung lý thuyết hành vi hoạch định WTP Willing to pay for a price premium of green product Sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của sản phẩm xanh DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 : Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc các học viên tại trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện từ năm 2014 – 2018 ..................................................3 Bảng 2.1 : Bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan đã đƣợc thực hiện trƣớc đây..25 Bảng 3.1 : Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh....................................................34 Bảng 3.2 : Bảng hệ số Cronbach’s alpha của nghiên cứu sơ bộ .............................38 Bảng 3.3 : Hƣớng dẫn xác định hệ số tải nhân tố dựa trên kích cỡ mẫu ................41 Bảng 3.4 : Các chỉ số cần lƣu ý khi kiểm tra độ phù hợp của mô hình ..................44 Bảng 4.1 : Quận sinh sống hoặc làm việc của đối tƣợng tham gia khảo sát...........47 Bảng 4.2 : Bảng thống kê mẫu về giới tính.............................................................48 Bảng 4.3 : Bảng thống kê mẫu về trinh độ học vấn ................................................49 Bảng 4.4 : Bảng thống kê mẫu về nghề nghiệp ......................................................49 Bảng 4.5 : Bảng thống kê mẫu về thu nhập trung bình hàng tháng ........................50 Bảng 4.6 : Bảng liệt kê các thang đo không đảm bảo độ tin cậy ............................51 Bảng 4.7 : Bảng liệt kê các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy .............................51 Bảng 4.8 : Tổng hợp kết quả phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát..........53 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích nhân tố ......................................................................53 Bảng 4.10 : Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ, tính phân biệt của các biến quan sát ........................................................................55 Bảng 4.11 : Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định ...................................55 Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định giả thuyết.................................................................57 Bảng 4.13 : Tổng hợp kết quả phân tích mô hình phƣơng trình cấu trúc .................58 Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định Bootstrap ................................................58 Bảng 4.15 : Mẫu phân tích đa nhóm ........................................................................59 Bảng 4.16 : Kết quả phân tích tác động của biến điều tiết........................................59 Bảng 4.17 : So sánh các thang đo không đảm bảo độ tin cậy với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018) ...........................................................................................61 Bảng 4.18 : So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018)...............................................................................................................62 Bảng 5.1 : So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của Kirmani và Khan (2018) ...................................................................................................................................65 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 : Khung lý thuyết hành động hợp lý ..........................................................9 Hình 2.2 : Khung lý thuyết hành vi hoạch định......................................................10 Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................32 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu .............................................................................39 Hình 4.1 : Mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu.....................................................48 Hình 4.2 : Mô hình phân tích nhân tố khẳng định ..................................................54 Hình 4.3 : Mô hình phƣơng trình cấu trúc..............................................................56 Hình 4.4 : Mô hình phân tích tác động của biến điều tiết.......................................60 TÓM TẮT Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh ở thế hệ Y, đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức thực hiện phân tích dữ liệu đƣợc thống kê từ 358 phiếu trả lời khảo sát của thế hệ Y tại 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích cho thấy (1) chủ nghĩa tập thể, (2) sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân và (3) sự quan tâm đến môi trƣờng có tác động theo mức độ giảm dần đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh thông qua (4) thái độ đối với các sản phẩm xanh của thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu là nền tảng cho các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao hiệu quả kinh doanh và chiến lƣợc cạnh tranh trên cơ sở tác động vào mối quan hệ xã hội của thế hệ Y và sự quan tâm đến môi trƣờng của họ. Từ khóa: Sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn, ý định mua các sản phẩm xanh, thế hệ Y, thái độ đối với sản phẩm xanh, quan tâm đến môi trƣờng, quan hệ xã hội. ABSTRACT This study explores factors affecting the willingness to pay for a premium price of green products of Generation Y consumers in Ho Chi Minh City, conducted through 2 steps: preliminary and official research. The official one analyzed data which is collected from 358 respondents of Generation Y in 13 central districts of Ho Chi Minh City by SPSS and AMOS software. The results show that three factors: (1) collectivism, (2) interpersonal influence and (3) environment concern are decreasingly affected on the willingness to pay for the premium price of green products through (4) attitudes toward green products of them. The results are a foundation for Vietnamese enterprises to improve their business efficiency and competitive strategy based on the impact on social relationships of Generation Y and their environmental attention. Keywords: Willingness to pay for a premium price, intention to buy green products, generation Y, attitude towards green products, environment concern, social relationship. 1 CHƢƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Theo công bố của Liên Hiệp Quốc, mỗi phút sẽ có 1 triệu chai nhựa đƣợc bán ra và mỗi năm thế giới sẽ sử dụng 5.000 tỷ túi ni lông (Đặng Kim Chi, 2018). Công bố này cho thấy rác thải nhựa với đặc tính khó phân huỷ của mình đã và đang gây ra những tác động nghiêm trọng làm ảnh hƣởng trực tiếp đến hệ sinh thái và chất lƣợng cuộc sống của con ngƣời. Chính vì tầm quan trọng của vấn đề mà năm 2018 Liên hiệp quốc đã chọn chủ đề cho ngày môi trƣờng thế giới là “Giải quyết ô nhiễm nhựa và ni lông”, đến tháng 05 năm 2019 tại Geneva (Thuỵ Sĩ) Liên Hiệp Quốc đã quyết định sẽ kiểm soát việc xả thải rác nhựa toàn cầu, theo đó 187 quốc gia bao gồm Việt Nam đã nhất trí đƣa rác nhựa vào phạm vi công ƣớc Basel – công ƣớc về kiểm soát sự vận chuyển chất thải nguy hại xuyên biên giới (Tuệ Uyên, 2019). Sự tăng trƣởng và phát triển của nền kinh tế thế giới đã kéo theo sự suy thoái môi trƣờng do con ngƣời đang khai thác và tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên quá mức. Việc bảo vệ môi trƣờng không chỉ là mối quan tâm của các quốc gia phát triển mà nó cũng đang tạo nên những phong trào xanh ở các nƣớc đang phát triển (Ooi, et al., 2012). Tại Việt Nam, rác thải nhựa cũng đang tạo nên vấn nạn môi trƣờng. Theo thống kê của ngân hàng thế giới về mức độ ô nhiễm rác thải nhựa ở các quốc gia, Việt Nam đang là quốc gia xếp thứ 17 (Bích Liên và Hoàng Trang, 2019). Theo ƣớc tính của (Jambeck, et al., 2015) ở phụ lục 1 thì mỗi năm Việt Nam thải ra biển từ 0,28 đến 0,73 triệu tấn rác thải nhựa, là nƣớc đứng thứ 4 trên thế giới về lƣợng rác thải nhựa xả ra biển và đại dƣơng, chỉ sau ba quốc gia là Trung Quốc, Indonesia và Philippines (Tạ Đình Thi, 2018). Các sản phẩm làm từ nhựa đƣợc bán tràn lan qua rất nhiều kênh phân phối khác nhau ở Việt Nam nhƣ chợ, cửa hàng tạp hoá, siêu thị,... với đủ chủng loại, màu sắc mà không có bất cứ thông tin gì về thành phần, chất lƣợng, hạn sử dụng hay hƣớng dẫn an toàn. Đặc tính tiện lợi cùng giá thành rất rẻ : ly nhựa từ 25.000 đến 30.000 đồng/ 100 cái, muỗng nhựa từ 20.000 đồng/ 100 cái, bịch ni lông từ 22.000/ 2 kg,... đã biến chúng thành những món đồ không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày của ngƣời dân và mang đến hệ quả là rác thải nhựa xuất hiện ở khắp nơi, gây ảnh hƣởng nghiêm trọng đến môi trƣờng sống cùng hệ sinh thái và sức khoẻ của con ngƣời. Chúng ta rất dễ dàng bắt gặp những hình ảnh về các tiệm bán nƣớc cam vắt, trà sữa, đồ ăn nhanh,... xung quanh các trƣờng học, bệnh viện, nơi làm việc, ... đều sử dụng ly, muỗng, ống hút, hộp đựng bằng nhựa và đóng gói cho khách hàng mang đi bằng bịch ni lông. Theo Bộ Tài nguyên và Môi trƣờng, lƣợng rác thải nhựa hàng ngày của Việt Nam lên đến gần 2.500 tấn/ngày, riêng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là khoảng 80 tấn nhựa và túi ni lông/ ngày (Bích Liên và Hoàng Trang, 2019). Thực trạng báo động của mức độ ô nhiễm rác thải nhựa đã buộc chúng ta phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của các vấn đề môi trƣờng và hƣớng đến sự phát triển bền vững. Cùng với xu thế đó, những chƣơng trình xanh dần xuất hiện trên phạm vi toàn cầu, mọi ngƣời bắt đầu tìm hiểu những kiến thức và thực tiễn có thể giúp thực hiện lối sống lành mạnh, thân thiện với môi trƣờng và duy trì tài nguyên thiên nhiên cho các thế hệ tƣơng lai. Đa phần ngƣời dân Việt Nam cũng hƣởng ứng phong trào đó, đặc biệt là thế hệ trẻ đang rất quan tâm đến việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ và bảo vệ môi trƣờng nhƣ thực phẩm hữu cơ, các sản phẩm phân huỷ sinh học, các sản phẩm có thể tái sử dụng nhiều lần,… Tuy nhiên do thói quen sản xuất, tiêu dùng, giá thành rẻ và sự tiện lợi của các sản phẩm nhựa nên việc hạn chế rác thải nhựa hiện nay chƣa đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong muốn; việc tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng chỉ mới dừng lại ở mức nâng cao nhận thức của cộng đồng hay phát triển trong các nhóm nhỏ của cộng đồng một cách rời rạc, vì vậy chƣa có tính phổ biến. Có rất nhiều nghiên cứu về ý định và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm sinh thái và thân thiện với môi trƣờng đƣợc thực hiện kể từ năm 1970, tuy nhiên các nghiên cứu về mua xanh đƣợc thực hiện tại Châu Á còn khá ít so với các nƣớc phƣơng Tây (Lee, 2008; Ooi, et al., 2012). Những năm gần đây các nhà nghiên cứu ở Việt Nam đã bắt đầu quan tâm và thực hiện nhiều nghiên cứu định lƣợng về hành vi mua xanh ở các thành phố lớn nhƣ Nha Trang (Hồ Huy Tựu và 3 cộng sự, 2018), Huế (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018), Đà Nẵng (Phạm Thị Lan Hƣơng, 2014) và ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2016; Nguyen, et al., 2017). Cùng với xu hƣớng đó, các luận văn tốt nghiệp của học viên tại trƣờng Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh cũng tìm thấy các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng dƣới góc độ tập trung vào sự tác động của thƣơng hiệu xanh, Makerting xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh nhƣ bảng 1.1. Bảng 1.1 : Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc các học viên tại trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện từ năm 2014 – 2018. Năm Tác giả Đề tài 2014 Nguyễn Thanh Phƣơng Ý định mua thực phẩm hữu cơ – nghiên cứu ở thành phố Biên Hoà. 2014 Trần Quế Khanh Tác động của các giá trị cá nhân đến thái độ đối với hậu quả của việc mua và cam kết môi trƣờng trong tiêu dùng xanh. 2015 Nguyễn Bá Phƣớc Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung bộ. 2018 Mai Ngọc Định Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh. 2018 Nguyễn Thị Minh Hiếu Ảnh hƣởng của thƣơng hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh: Trƣờng hợp nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. 2018 Lê Thị Huyền Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Bình Phƣớc. 2018 Huỳnh Ngọc Duyên Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua xanh: trƣờng hợp xăng sinh học E5 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn : tác giả tổng hợp 4 Tuy nhiên, điểm chung của các nghiên cứu nêu trên là vẫn chƣa xem xét đến tác động của giá bán và sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng. Mặt khác, kết quả nghiên cứu hành vi sử dụng năng lƣợng, thực phẩm và chất thải nhựa của ngƣời Việt Nam ở hiện tại và tƣơng lai đƣợc thực hiện bởi (De Koning, et al., 2015) cho thấy có hai lý do chính khiến mọi ngƣời không thể thực hiện lối sống bền vững là họ thiếu cơ hội tiếp xúc và khả năng thanh toán. Phản hồi cụ thể của các đáp viên nhƣ sau: - Không có cơ sở hạ tầng : chiếm tỷ lệ 57% - Sản phẩm quá đắt : chiếm tỷ lệ 47% - Không có đủ kiến thức : chiếm tỷ lệ 31% - Thiếu tin tƣởng vào các sản phẩm bền vững : chiếm tỷ lệ 19%. Mặc dù từ đầu năm 2019 Thủ tƣớng Chính Phủ đã gửi thƣ đến các cơ quan, chính quyền địa phƣơng, doanh nghiệp và đồng bào cả nƣớc để kêu gọi toàn dân chung tay giảm thiểu rác thải nhựa (Cổng thông tin điện tử Bộ Tài Nguyên và Môi Trƣờng, 2019) nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn còn khá thờ ơ với các sản phẩm xanh. Nguyên nhân là do họ chƣa có nhiều kiến thức và khả năng kinh tế để chuyển qua sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng (Nguyen, et al., 2017). Vì vậy tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y ở Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm gia tăng tính tổng quát hoá cho các nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm xanh đã đƣợc thực hiện trƣớc đó. Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tƣợng nghiên cứu cụ thể là thế hệ Y, là thế hệ đƣợc sinh ra trong thời kỳ tăng trƣởng kinh tế và chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ từ văn hoá đại chúng (Parment, 2013). Đây là thế hệ đang sống theo một cách khác biệt nhƣng lại mong muốn đƣợc đón nhận và cống hiến cho sự phát triển chung của xã hội. Thế hệ Y hay còn đƣợc biết đến là thế hệ Millennial chiếm đến 30% dân số Việt Nam, tƣơng đƣơng khoảng 27 triệu ngƣời và họ đang có những tác động đáng kể đến ý định của ngƣời tiêu dùng (The Nielsen Company, 2016). 5 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh. - Mục tiêu cụ thể : + Xác định các yếu tố thúc đẩy sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh. + Đo lƣờng, phân tích mối liên quan của các yếu tố đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh. + Đề xuất các hàm ý quản trị để làm cơ sở xây dựng các chiến lƣợc liên quan nhằm tác động đến ý định mua xanh của thế hệ Y trong tƣơng lai để thay đổi hành vi cũng nhƣ thói quen tiêu dùng; góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trƣờng, bảo vệ sức khoẻ con ngƣời và hệ sinh thái.. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh? - Mức độ ảnh hƣởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm xanh? - Yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh? 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời tiêu dùng có ý định mua sản phẩm xanh, đƣợc sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1981 đến năm 2000 và đang sinh sống hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: tăng trƣởng và phát triển kinh tế đã kéo theo nhiều hệ luỵ về 6 môi trƣờng tại thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt là ô nhiễm chất thải rắn nhƣ nhựa dùng một lần và ni lông. Tuy nhiên những hoạt động nhằm giảm thiểu, tái sử dụng hoặc tái chế các sản phẩm nhựa dùng một lần lại chƣa đƣợc phổ biến rộng và thực tiễn hoá bằng hành động do vấp phải nhiều khó khăn nhƣ ý thức của ngƣời dân, tính tiện lợi của sản phẩm, tính tự giác của ngƣời dân, ... trong trách nhiệm bảo vệ môi trƣờng chung của thành phố. Vì vậy tác giả đã chọn thực hiện nghiên cứu ở 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các quận nhƣ Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 6, Quận 8, Quận 10, Quận 11, Tân Phú, Tân Bình, Gò Vấp, Phú Nhuận và Bình Thạnh. - Về thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: số liệu, đồ thị, hình vẽ của đề tài đƣợc thu thập từ các tổ chức thống kê và bài nghiên cứu trong và ngoài nƣớc của nhiều tác giả từ năm 2015 đến năm 2019. + Dữ liệu sơ cấp: thống kê từ phiếu khảo sát những ngƣời tiêu dùng có năm sinh trong khoảng từ năm 1981 đến năm 2000, đang sinh sống hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020. Tháng 10/2019 : phỏng vấn 35 ngƣời để thăm dò xem nội dung bảng câu hỏi khảo sát có còn gì vƣớng mắc hay không trƣớc khi thu thập 50 mẫu khảo sát và kiểm nghiệm độ tin cậy của thang đo. Từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020 : phỏng vấn trực tiếp các đáp viên đang sinh sống hoặc làm việc tại 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khỏa sát chính thức. 1.5. Cấu trúc của luận văn Ngoài các phần nhƣ lời cam đoan, danh mục các chữ viết tắt, danh mục hình vẽ và bảng biểu, mục lục, tóm tắt luận văn, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục; luận văn có cấu trúc bao gồm 5 phần chính nhƣ sau: - Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu Nội dung của chƣơng gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn. 7 - Chương 2 : Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Trình bày khung lý thuyết của luận văn, các khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. - Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chƣơng trình bày về quy trình, phƣơng pháp nghiên cứu, nguồn và cách thu thập dữ liệu, kích cỡ mẫu và công cụ phân tích dữ liệu. - Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích, minh hoạ bằng các bảng số liệu và biểu đồ, phân tích và đối chiếu với các nghiên cứu trƣớc đây. - Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày tóm tắt các kết qủa của đề tài, hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu hiện tại và kiến nghị cho các nghiên cứu sau. 8 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng này trình bày thực trạng đáng báo động về tình trạng ô nhiễm môi trƣờng trên toàn cầu khiến con ngƣời phải nghiên cứu để khám phá các nguồn nguyên vật liệu thân thiện với môi trƣờng nhằm phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của mình. Do đó, giá thành của các sản phẩm xanh sẽ có sự khác biệt so với sản phẩm sử dụng vật liệu đang phổ biến nhƣ nhựa, xốp và tã bỉm. Với vị thế là đô thị đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là nơi phát triển kinh tế mạnh mẽ nhất Việt Nam và cũng là nơi tập trung dân cƣ đông đúc. Thế hệ Y là lực lƣợng chiếm đến 30% dân số Việt Nam, là trung gian liên kết giữa thế hệ sinh sau năm 2000 và thế hệ sinh trƣớc năm 1981. Vì vậy, nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y. Khảo sát đƣợc thực hiện từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020 ở 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các quận nhƣ Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 6, Quận 8, Quận 10, Quận 11, Tân Phú, Tân Bình, Gò Vấp, Phú Nhuận và Bình Thạnh. 9 CHƢƠNG 2 – TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1. Khung lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và khung lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975 đã chỉ ra ba yếu tố có tác động tích cực đến hành vi của ngƣời tiêu dùng là thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định nhƣ hình 2.1. (Madden, et al., 1992). Hình 2.1 – Khung lý thuyết hành động hợp lý Nguồn: (Madden, et al., 1992) Đến năm 1980 thuyết hành vi hoạch định (TPB) đƣợc Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở thuyết TRA, yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi đƣợc đƣa vào TPB nhƣ hình 2.2 (Madden, et al., 1992). Theo TPB yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng thực hiện một hành vi nhất định của cá nhân, nó phản ánh mức độ kiểm soát và khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Tuy các mô hình cổ điển nhƣ hình 2.1 và hình 2.2 đã đƣợc nhiều học giả sử dụng rộng rãi hoặc sửa đổi một số để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định và hành vi mua xanh nhƣng để áp dụng mô hình TRA và TPB nhƣ các mô hình tiêu chuẩn cho tất cả nghiên cứu thì không phù hợp do bối cảnh nghiên cứu của mỗi địa phƣơng khác nhau. Thêm vào đó các sản phẩm xanh cũng rất đa dạng, bao gồm sản phẩm có thể tái chế, sản phẩm có chất thải phân hủy nhƣ túi xách bằng giấy hay túi vải, giấy tái chế, sản phẩm thảo dƣợc, vật dụng tiết kiệm năng lƣợng,... (Jaiswal & 10 Kant, 2018). Sự phong phú và đa dạng về sản phẩm xanh cũng nhƣ giá thành của chúng cho thấy ý định mua xanh của ngƣời tiêu dùng không chỉ bị ảnh hƣởng bởi ba yếu tố là thái độ, chuẩn mực chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi mà còn chịu tác động từ nhiều yếu tố khác. Hình 2.2 – Khung lý thuyết hành vi hoạch định Nguồn: (Madden, et al., 1992) 2.2. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.2.1. Thế hệ Y Thế hệ là một nhóm có thể xác định gồm những ngƣời có năm sinh tƣơng tự, vị trí tuổi và gắn liền với các sự kiện quan trọng trong quá trình phát triển của cuộc sống (Kupperschmidt, 2000). Trong bài nghiên cứu của mình Kupperschmidt đã chia các thế hệ theo ba nhóm là thế hệ truyền thống gồm những ngƣời đƣợc sinh ra trƣớc năm 1940, thế hệ bùng nổ trẻ em gồm những ngƣời đƣợc sinh ra từ năm 1940 đến năm 1960 và cuối cùng là thế hệ X gồm những ngƣời đƣợc sinh ra từ năm 1960 đến năm 1980. Hai nhóm thế hệ bùng nổ trẻ em và thế hệ X chính là lực lƣợng lao động phổ biến nhất của thập kỷ trƣớc, thế hệ kế tiếp đƣợc gọi là thế hệ Millennials hay thế hệ tiếp theo hoặc thế hệ Y (Smola & Sutton, 2002). Khoảng thời gian đƣợc sinh ra của thế hệ Y trong các nghiên cứu trƣớc đây đƣợc phân chia theo nhiều cách khác nhau, nhƣ bắt đầu từ năm 1977 và kết thúc vào năm 1989 (Parment, 2013), từ năm 1979 đến năm 1994 (Smola & Sutton, 11 2002), hay từ năm 1980 đến năm 1994 (Hess & Jepsen, 2009), hoặc từ năm 1981 và thƣờng kết thúc vào năm 2000 (Liu, et al., 2017). Nghiên cứu này kế thừa sự phân chia về thời gian ra đời của thế hệ Y theo nghiên cứu đƣợc thực hiện gần đây nhất của Liu và cộng sự năm 2017, vì vậy đối tƣợng khảo sát đại diện cho thế hệ Y trong nghiên cứu này là những ngƣời đƣợc sinh ra từ năm 1981 đến năm 2000. Sự trải nghiệm và sở thích khác nhau của các nhóm thế hệ có thể ảnh hƣởng đến hành vi và mức độ tham gia của ngƣời mua đối với các loại sản phẩm khác nhau. Thế hệ Y là độ tuổi đƣợc sinh ra trong thời kỳ tăng trƣởng kinh tế, gắn với thời điểm phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội, truyền hình thực tế và chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ từ văn hoá đại chúng (Parment, 2013). Thế hệ Y bao gồm những ngƣời trẻ có thời gian kết nối internet nhiều, mức chi tiêu cao và dự kiến sẽ mang về con số chi tiêu gần 100 tỷ USD/ năm sau 10 năm nữa (The Nielsen Company, 2016). Đây là một trong những nhóm thế hệ lớn nhất trên thế giới hiện nay, chiếm 25% dân số thế giới (Tang & Lam, 2017), chiếm đến 30% dân số của Việt Nam, tƣơng đƣơng với khoảng 27 triệu ngƣời và dự đoán sẽ tăng thêm 70% trong thập kỷ tiếp theo (The Nielsen Company, 2016). Thế hệ Y bao gồm những ngƣời trẻ có thời gian kết nối internet nhiều, mức chi tiêu cao và dự kiến sẽ mang về con số chi tiêu gần 100 tỷ USD/ năm sau 10 năm nữa (The Nielsen Company, 2016). Thêm vào đó, nghiên cứu của Inglehart, R. năm 1997 cho thấy mỗi phân khúc thế hệ có những giá trị cụ thể sẽ dẫn đến hành vi khác nhau nên đây là thế hệ đƣợc các nhà nghiên cứu tiếp thị quan tâm và cố gắng tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng tƣơng lai này (Mueller, et al., 2011). Hơn nữa đây là thế hệ có ý kiến mạnh mẽ về các vấn đề xanh (Tang & Lam, 2017) và chi tiêu nhiều nhất cho các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm xanh (Anvar & Venter, 2014). Chính vì số lƣợng đông đảo và tầm quan trọng của thế hệ Y đối với các hoạt động xanh cũng nhƣ tiền năng ảnh hƣởng của họ đến các phân khúc khách hàng khác mà tác giả đã chọn thế hệ Y làm đối tƣợng khảo sát cho nghiên cứu này. 2.2.2. Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh tuy vẫn chƣa đƣợc định danh và phân loại chính thức nhƣng 12 uỷ ban thƣơng mại và môi trƣờng của tổ chức thƣơng mại thế giới đã thiết lập đƣợc danh sách sơ bộ của các sản phẩm này (Hamwey, et al., 2013). Các sản phẩm xanh hoặc bền vững nói chung là những sản phẩm có lợi cho môi trƣờng và xã hội gồm các đặc điểm nhƣ sản phẩm không thực hiện thử nghiệm trên động vật, chất tẩy rửa thân thiện với môi trƣờng, giấy tái chế, có thành phần thảo dƣợc, tiết kiệm năng lƣợng và không có khí thải gây tác động xấu đến tầng ozone, trái cây và rau quả đƣợc trồng hữu cơ,… (Lee, 2008). Thêm vào đó các sản phẩm xanh còn đƣợc sản xuất từ những vật liệu không gây hại cho môi trƣờng và sức khoẻ của con ngƣời để giảm lƣợng chất thải mà vẫn đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng (Hassan , et al., 2018), (Jaiswal & Kant, 2018). Vì vậy các sản phẩm xanh thƣờng sẽ có giá mắc hơn các sản phẩm thông thƣờng và đƣợc bán ở các khu cao cấp (Kirmani & Khan, 2018) . 2.2.3. Ngƣời tiêu dùng xanh Nghiên cứu của Elkington và Hailes năm 1989 đã định nghĩa ngƣời tiêu dùng xanh là những ngƣời tránh những sản phẩm dƣờng nhƣ sẽ gây nguy hiểm cho sức khoẻ của ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời khác; gây thiệt hại đáng kể cho môi trƣờng trong quá trình sản xuất, sử dụng hay vứt bỏ; tiêu thụ một lƣợng năng lƣợng không cân xứng; gây lãng phí không cần thiết; sử dụng các vật liệu có nguồn gốc từ loài hoặc môi trƣờng bị đe doạ; liên quan đến việc sử dụng không cần thiết – hoặc tàn ác với động vật; ảnh hƣởng xấu đến các quốc gia khác (Strong, 1996) . 2.2.4. Hành vi mua xanh Hành vi mua xanh đƣợc định nghĩa là hành động mua các sản phẩm có lợi cho môi trƣờng, có thể tái chế và đáp ứng với các mối quan tâm sinh thái (Chan , 2001). Hành vi mua xanh phản ánh việc thực hiện mua các sản phẩm xanh theo niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Đó là những ngƣời thích sử dụng túi sinh thái và tránh sử dụng túi nhựa, họ mua các chất tẩy rửa có nguồn gốc tự nhiên, mua hàng hoá đựng bằng bao bì phân huỷ sinh học và từ chối mua sản phẩm của các thƣơng hiệu gây hại cho môi trƣờng (Akehurst, et al., 2012). Hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc đánh giá theo mức độ sẵn lòng hoặc ý định mua xanh đƣợc chuyển hoá thành