Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Dự Định Du Lịch Sinh Thái Của Du Khách Tại Khánh Hòa

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

Tên Luận văn: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH TẠI KHÁNH HÒA
Tác giả: TRẦN THANH KHIẾT
Số trang: 124
Năm: 2017
Nơi xuất bản: TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành học: Kinh doanh Thƣơng mại
Từ khoá: Du lịch sinh thái, Dự định du lịch, Yếu tố ảnh hưởng, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức khả năng, Động lực, Sự đề cao vật chất, Khánh Hòa, Lý thuyết hành vi dự định (TPB).

2. Nội dung chính

Du lịch sinh thái đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của mình không chỉ trong phát triển kinh tế mà còn trong việc nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, đặc biệt trong bối cảnh biến đổi khí hậu toàn cầu. Việt Nam, với sự đa dạng sinh học và tài nguyên thiên nhiên phong phú, sở hữu tiềm năng to lớn để phát triển loại hình du lịch này, trong đó Khánh Hòa là một ví dụ điển hình với bờ biển dài, hệ sinh thái đa dạng từ biển đảo đến rừng núi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về du lịch sinh thái tại Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng thường tập trung vào khía cạnh cung (tiềm năng điểm đến, khai thác tài nguyên) mà ít chú trọng đến khía cạnh cầu, tức là tâm lý và hành vi của du khách. Chính vì vậy, luận văn này được thực hiện với mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực. Nghiên cứu sử dụng nền tảng lý thuyết vững chắc bắt đầu từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller, mở rộng sang Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và đặc biệt là Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen. TPB, với các thành phần cốt lõi là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, được đánh giá là phù hợp để giải thích dự định du lịch của du khách trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm cả du khách quốc tế đến Khánh Hòa. Từ các lý thuyết này, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất, bao gồm các biến độc lập như thái độ về môi trường sinh thái, chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, nhận thức khả năng du lịch sinh thái, động lực du lịch sinh thái và sự đề cao vật chất, cùng với biến phụ thuộc là dự định du lịch sinh thái.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh thực tiễn và tinh chỉnh các thang đo, nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm việc phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và du khách có kinh nghiệm, giúp làm rõ các khái niệm và điều chỉnh thang đo ban đầu, đặc biệt là thang đo Thái độ về môi trường sinh thái (thang đo NEP) và bổ sung thêm biến quan sát cho Động lực và Nhận thức khả năng. Giai đoạn định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp tại các điểm du lịch ở Khánh Hòa và khảo sát trực tuyến, thu thập được tổng cộng 333 mẫu khảo sát hợp lệ, đảm bảo yêu cầu về kích thước mẫu cho phân tích định lượng. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Các phương pháp thống kê bao gồm đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, cùng với các kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và quốc tịch. Đặc biệt, nghiên cứu này đã phải đối mặt với thách thức trong việc tiếp cận du khách Trung Quốc và Nga do rào cản ngôn ngữ và các hạn chế khác, dẫn đến sự thiếu đại diện của các nhóm này trong mẫu quốc tế.

Kết quả phân tích EFA đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu. Cụ thể, thang đo “Thái độ về môi trường sinh thái” được tách thành hai nhân tố độc lập là “Thái độ về hành vi gây hại môi trường” (THAIDO1) và “Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường” (THAIDO2). Thang đo “Động lực du lịch sinh thái” cũng được tinh gọn sau khi loại bỏ hai biến quan sát có hệ số tải thấp. Các thang đo còn lại như Chuẩn chủ quan, Nhận thức khả năng và Sự đề cao vật chất giữ nguyên cấu trúc. Mô hình hồi quy tuyến tính bội sau khi điều chỉnh đã xác định 5 nhân tố có tác động đáng kể đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa. Đó là: Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường và Sự đề cao vật chất. Phương trình hồi quy có thể dự báo 42.1% sự biến thiên của dự định du lịch sinh thái. Trong đó, Nhận thức khả năng có tác động mạnh nhất, theo sau là Động lực và Chuẩn chủ quan, Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường có tác động tích cực nhưng yếu hơn, và đặc biệt Sự đề cao vật chất có tác động tiêu cực nhưng cũng khá nhỏ. Về đặc điểm nhân khẩu học, chỉ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa du khách trong nước và quốc tế về dự định du lịch sinh thái, với du khách trong nước có dự định cao hơn. Các yếu tố giới tính, độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

Từ những kết quả trên, luận văn đề xuất nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Khánh Hòa. Để tăng cường dự định du lịch sinh thái, cần đẩy mạnh truyền thông và giáo dục về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, nhấn mạnh vai trò của từng cá nhân trong việc duy trì cân bằng sinh thái. Các chiến lược marketing nên tận dụng ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè bằng cách khuyến khích chia sẻ trải nghiệm tích cực. Đặc biệt, vì “Nhận thức khả năng” là yếu tố tác động mạnh nhất, các đơn vị lữ hành cần đa dạng hóa sản phẩm du lịch sinh thái với nhiều mức giá, thời gian và hoạt động phù hợp với các đối tượng du khách khác nhau về ngân sách, sức khỏe và thời gian. Về “Động lực du lịch”, cần phát triển các sản phẩm sáng tạo, mới lạ, vượt ra ngoài các hoạt động nghỉ dưỡng thông thường để khơi gợi tính khám phá và mong muốn trải nghiệm sâu sắc của du khách. Việc phát hiện “Sự đề cao vật chất” có tác động tiêu cực, dù nhỏ, là một điểm mới cho thấy cần tập trung vào việc tạo ra giá trị trải nghiệm hơn là những dịch vụ xa hoa. Cuối cùng, kết quả cho thấy du khách nội địa có dự định du lịch sinh thái tại Khánh Hòa cao hơn du khách quốc tế, đây là cơ sở để các nhà quản trị ưu tiên thị trường nội địa trong các chiến lược phát triển du lịch sinh thái, đồng thời nghiên cứu sâu hơn về du khách quốc tế để có cách tiếp cận phù hợp. Mặc dù đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu còn một số hạn chế về phương pháp lấy mẫu và phạm vi đối tượng khảo sát. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫu, sử dụng các phương pháp phân tích phức tạp hơn như SEM, và xem xét thêm các yếu tố bên ngoài khác như hình ảnh điểm đến hay chất lượng dịch vụ để có cái nhìn toàn diện hơn.