Tiến tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ: nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ TÓM TẮT ABSTRACT MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................5 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................5 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................6 1.5 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................6 1.6 Ý nghĩa của đề tài ...........................................................................................7 1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết.............................................................7 1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn.............................................................7 1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu .......................................................................7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................9 2.1. Tổng quan về dịch vụ NHBL của các Ngân hàng Thương mại .................9 2.1.1 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................9 2.1.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................10 2.2 Các khái niệm trong nghiên cứu .................................................................11 2.2.1 Chất lượng mối quan hệ...............................................................11 2.2.2 Các tiền tố của chất lượng mối quan hệ .....................................14 2.2.2.1 Định hướng khách hàng ......................................................16 2.2.2.2 Chuyên môn..........................................................................17 2.2.2.3 Chia sẻ thông tin ..................................................................17 2.2.3 Hậu tố của chất lượng mối quan hệ ............................................18 2.3 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất giả thuyết ........................................21 2.3.1 Các nghiên cứu liên quan.............................................................21 2.3.1.1 Nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017) ............................21 2.3.1.2 Nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) .........................22 2.3.1.3 Nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011)................................23 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu............................................................24 2.3.2.1 Mối quan hệ giữa các tiền tố và thành phần của RQ .......24 2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng...................................................................................26 2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết .................................27 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................29 3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................29 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................29 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................29 3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...........................................................32 3.2.1 Thang đo khái niệm Định hướng khách hàng ...........................32 3.2.2 Thang đo khái niệm Chuyên môn ...............................................33 3.2.3 Thang đo khái niệm Chia sẻ thông tin........................................33 3.2.4 Thang đo khái niệm Niềm tin ......................................................34 3.2.5 Thang đo khái niệm Sự hài lòng..................................................34 3.2.6 Thang đo khái niệm Lòng trung thành ......................................35 3.3 Đối tượng khảo sát........................................................................................35 3.4 Thiết kế mẫu..................................................................................................36 3.4.1 Xác định kích thước mẫu .............................................................36 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ...............................................................36 3.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu .......................................................37 3.5.1 Phương pháp thu thập số liệu......................................................37 3.5.2 Xử lý số liệu ...................................................................................38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................39 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................39 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo..............................................................42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................44 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................47 4.4.1 Phân tích CFA của chất lượng mối quan hệ ..............................47 4.4.2 Phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn ..................................48 4.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................48 4.4.4 Kiểm định giá trị hội tụ ................................................................49 4.4.5 Kiểm định giá trị phân biệt..........................................................51 4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM ..............................................................51 4.6 Kiểm định Bootstrap ....................................................................................54 4.7 Thảo luận kết quả .........................................................................................55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..........................................57 5.1 Kết luận..........................................................................................................57 5.2 Hàm ý quản trị ..............................................................................................58 5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo........................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP PHỤ LỤC 02: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 04: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO PHỤ LỤC 05 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt AVE Average varicance extracted Phương sai trích DVNHBL Dịch vụ ngân hàng bán lẻ NH Ngân hàng NHBL Ngân hàng bán lẻ NHTM Ngân hàng thương mại RQ Relationship Quality Chất lượng mối quan hệ SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số trang Bảng 2.1 Các tiền đề của RQ trong các nghiên cứu lĩnh vực tài chính .............. 14 Bảng 2.2 Các nghiên cứu về hậu tố của RQ trong lĩnh vực bán lẻ ...................... 19 Bảng 3.1 Thang đo Định hướng khách hàng ....................................................... 32 Bảng 3.2 Thang đo Chuyên môn.......................................................................... 33 Bảng 3.3 Thang đo Chia sẻ thông tin................................................................... 33 Bảng 3.4 Thang đo Niềm tin ................................................................................ 34 Bảng 3.5 Thang đo Sự hài lòng............................................................................ 34 Bảng 3.6 Thang đo Lòng trung thành .................................................................. 35 Bảng 4.1 Đặc tính mẫu......................................................................................... 40 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................... 43 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Chuyên môn lần 2............ 44 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO cho thang đo................................................. 45 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố ....................................... 46 Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố..................... 49 Bảng 4.7 Kiểm định giá trị hội tụ......................................................................... 50 Bảng 4.8 Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................... 51 Bảng 4.9 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM............................................. 52 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết.............................................................. 53 Bảng 4.11 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 54 Bảng 4.12 Kết quả Bootstrap ............................................................................... 54 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Số trang Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Izogo & cộng sự (2017) ................................ 21 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & cộng sự (2019) .............................. 22 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Liu & cộng sự (2011).................................... 24 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 30 Hình 4.1 Thống kê mô tả về ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ....... 41 Hình 4.2 Thống kê mô tả về dịch vụ ngân hàng bán lẻ........................................ 42 Hình 4.3 CFA của chất lượng mối quan hệ.......................................................... 47 Hình 4.4 CFA tới hạn của mô hình ...................................................................... 48 Hình 4.5 Mô hình cấu trúc SEM .......................................................................... 52 TÓM TẮT Nghiên cứu này có mục đích khám phá các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ (RQ) giữa khách hàng với các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM). Mục tiêu xác định mức độ tác động của yếu tố chia sẻ thông tin, định hướng khách hàng và chuyên môn đến chất lượng mối quan hệ và mức độ tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát qua mạng 372 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại (NHTM) tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin và chuyên môn là những tiền tố của chất lượng mối quan hệ (bao gồm niềm tin và sự hài lòng). Trong đó, chia sẻ thông tin có động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ cũng có tác động tích cực mạnh đến lòng trung thành của khách hàng. Từ khóa: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành, dịch vụ ngân hàng bán lẻ. ABSTRACT This study aims to explore the antecedents and outcomes of relationship quality between customers and commercial banks in Ho Chi Minh City (HCMC). The study also examines the level of impact of information sharing, customer orientation, expertise on relationship quality and relationship quality on customer loyalty. Research Methodology: Quantitative data was collected through direct interviews and surveys on the network of 372 individual customers using retail banking services of commercial banks in Ho Chi Minh City. The study was conducted through two phases: qualitative preliminary research and official quantitative research. This study uses the structural equation modelling procedure (SEM) to evaluate the research model. The results show that customer orientation, information sharing and expertise are all antecedents of relationship quality (including trust and satisfaction). In particular, information sharing has the strongest impact on relationship quality. Relationship quality also has a positive impact on customer loyalty. Keywords: Customer orientation, expertise, information sharing, relationship quality, loyalty, retail banking services. 1 1.1 Lý do chọn đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập quốc tế, thị trường tài chính ngày càng mở cửa rộng - ngân hàng đón nhận vốn ngoại, đồng thời vươn ra thị trường quốc tế, thúc đẩy đầu tư ngoài lãnh thổ. Song song với việc vươn ra thị trường thế giới, Việt Nam cũng phải mở cửa thị trường trong nước ngày càng có nhiều ngân hàng nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ, trình độ quản lý, được phép hoạt động tại Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước Việt Nam đến 31/12/2018 có 31 ngân hàng thương mại cổ phần trong nước nhưng lại có đến 49 các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Việt Nam có dân số khoảng 96 triệu người và GDP bình quân đầu người năm 2018 đạt gần 2.590 USD (tăng 201 USD so với năm 2017). Với tốc độ thu nhập tăng này thì Việt Nam là thị trường phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (DVNHBL) đầy tiềm năng cho các NHTM và sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Ngân hàng cung cấp DVNHBL phục vụ đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, vì vậy, các dịch vụ thường đơn giản, thuận tiện và có tính thường xuyên như: sản phẩm tiền gửi, sản phẩm thẻ, các sản phẩm tín dụng tiêu dùng… Tập trung vào cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang dần trở thành xu thế hiện nay. Đây là định hướng xây dựng chiến lược của nhiều ngân hàng với mong muốn đa dạng các nguồn thu, tối thiểu hóa rủi ro và đạt được kết quả tối ưu trong kinh doanh. Chỉ tính trong giai đoạn 2016 - 2018, doanh thu từ các DVNHBL của các ngân hàng đều gia tăng hàng năm với tỷ trọng tăng trưởng lớn. Công nghệ thông tin phát triển sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển cho các hoạt động bán lẻ của các NHTM. Công nghệ giúp hàng triệu khách hàng từ nông thôn tới đô thị có thể tiếp cận một cách nhanh chóng các sản phẩm dịch vụ tài chính đặc biệt là DVNHBL của các NHTM. Để tạo ra những chiến lược đột phá, các ngân hàng luôn phải đặt khách hàng làm trung tâm để xây dựng chiến lược phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ đó 2 tối ưu hóa những trải nghiệm cá nhân của khách hàng, xây dựng những "cảm xúc tích cực" cho khách hàng và sau đó là lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế của Việt Nam luôn là nơi được các ngân hàng nước ngoài ưu ái đặt trụ sở giao dịch để mở rộng mạng lưới của họ. Trong thị trường đang cạnh tranh phát triển mảng bán lẻ giữa các ngân hàng trong nước và quốc tế như hiện nay, các NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh phải có những bước cải cách mạnh mẽ trong định hướng chiến lược kinh doanh. Quản lý mối quan hệ với khách hàng hiệu quả không chỉ tạo điều kiện giữ chân khách hàng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho các nhà cung cấp dịch vụ áp dụng nó. Phát triển mối quan hệ lâu dài và có giá trị với khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng của ngành dịch vụ (Christopher và cộng sự, 1991; Bejou và Palmer, 1998; Berry, 1995; Lackman & cộng sự, 2000). Một mối quan hệ mạnh mẽ là một tài sản vô hình mà các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng nhân đôi. Chất lượng mối quan hệ tốt khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại (Liu và cộng sự, 2011). Mối quan hệ được xem là yếu tố cần được gìn giữ để tạo ra những lợi thế trong chiến lược tiếp thị và là nền tảng của tiếp thị mối quan hệ (Dwyer và cộng sự, 1987). Nguyen & Nguyen (2010) nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hóa với những nhà phân phối của họ đều cho thấy rằng chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Crosby và cộng sự (1990) đã khẳng định người đại diện bán hàng có vai trò như là nhà quản trị mối quan hệ với khách hàng. Chất lượng mối quan hệ giữa người đại diện bán hàng và khách hàng xác định khả năng tiếp diễn sự trao đổi giữa các bên trong tương lai. Những cơ hội bán hàng trong tương lai chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ (lòng tin và sự hài lòng). Việc giữ chân khách hàng là một chiến lược có lợi hơn so với việc giành thị phần hoặc giảm chi phí, đối với các công ty có cơ sở khách hàng đã có, lợi nhuận ròng có thể cao hơn nhiều so với các chiến lược để thu hút khách hàng mới 3 (Zeithaml và cộng sự, 1996). Do đó, các công ty thông minh đã nhận ra rằng xây dựng doanh số và lợi nhuận từ các khách hàng hiện tại là một chiến lược không thể thiếu để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, đặc biệt là trong các nền kinh tế dựa trên thị trường (Rauyruen và Miller, 2007). Từ kết quả của các nghiên cứu trước đây, các yếu tố chia sẻ thông tin, chuyên môn, định hướng của khách hàng có tác động đến chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính: Chuyên môn của các nhân viên bán hàng như là tiền đề của chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực bảo hiểm (Crosby & cộng sự, 1990), trong lĩnh vực tài chính (Wray & cộng sự, 1994). Định hướng khách hàng của nhân viên bán hàng đều là những tiền đề quan trọng về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực tài chính (Wray & cộng sự, 1994; Rajaobelina và Bergeron,2009). Wong & cộng sự (2007) đã tìm thấy việc chia sẻ thông tin như một yếu tố dự báo quan trọng về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ở Hồng Kông. Chia sẻ thông tin được coi là một trong những đóng góp quan trọng nhất để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính và khách hàng của họ. Thông tin, như một nguồn lực quan trọng, có thể giúp các công ty hiểu rõ hơn về khách hàng của họ (McKean, 1999; Fruchter và Sigue, 2005). Chia sẻ thường xuyên và hiệu quả làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn, hình thành kỳ vọng, hỗ trợ khách hàng giải quyết những hiểu lầm và đạt được sự đồng cảm (Wong & cộng sự, 2007). Ngoài ra, các công ty sở hữu nhân viên có năng lực sẽ bảo đảm có được sự tin tưởng của khách hàng và sự hài lòng với mối quan hệ (Wong và cộng sự, 2007; Crosby và cộng sự, 1990) các công ty. Chuyên môn của nhân viên làm giảm cảm nhận không chắc chắn và lo lắng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng cao hơn. Chuyên môn của nhân viên bán bảo hiểm có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990). Định hướng khách hàng có tác động đáng kể đến chất lượng mối quan hệ giữa cố vấn tài chính và khách hàng (Rajaobelina và cộng sự, 2009). Các cố vấn tài chính nên có thái độ và hành vi hướng tới khách hàng (Rajaobelina và cộng sự, 2009). Một 4 số nhà nghiên cứu cũng đã xác định rằng một công ty định hướng khách hàng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và có nhiều khả năng thiết lập mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với khách hàng (Bejou, Ennew, & Palmer, 1998; Saxe & Weitz, 1982). Cải thiện chất lượng mối quan hệ với khách hàng cần quan tâm hàng đầu với định hướng phát triển của các ngân hàng cung cấp DVNHBL khi cảm xúc, niềm tin của khách hàng được coi yếu tố quan trọng cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ. Duy trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng được coi là yếu tố quan trọng để tạo nên thành công cho tổ chức (Izogo, 2016b; Ndubisi & cộng sự, 2011).Tuy nhiên, mặc dù các tổ chức đã chi rất nhiều kinh phí cho việc duy trì mối quan hệ chất lượng với khách hàng của mình (Ndubisi& cộng sự, 2011, tr. 234), nhưng dự đoán nhu cầu của khách hàng và xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng thay đổi liên tục là một thách thức lớn vì dịch vụ ngân hàng về cơ bản là vô hình. Việc giữ chân khách hàng đã trở thành một hoạt động quan trọng đối với các ngân hàng, nhưng không phải tất cả khách hàng đều thích tham gia vào các mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ (Shekhar và Gupta, 2008) vì khách hàng thay đổi theo định hướng mối quan hệ của họ (De Canniere và cộng sự, 2010). Do đó, hiểu về các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ (RQ) sẽ cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng đưa ra các chiến lược phát triển tốt hơn để phát triển các chiến lược xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng và thu hút lòng trung thành của khách hàng. Tại Việt Nam, nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp được tập trung, như Nguyen & Nguyen (2010), nghiên cứu về RQ trong lĩnh vực xuất khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hoá với những nhà phân phối của họ, Nguyen & đtg (2007) nghiên cứu RQ giữa những nhà xuất khẩu ở Việt Nam và những nhà nhập khẩu nước ngoài của họ. Nghiên cứu về RQ trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với khách hàng công nghiệp của Hoàng Lệ Chi (2013). Nghiên cứu tiền tố và hậu tố của 5 RQ giữa nhà trồng hoa và nhà phân phối của Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh Hoa và Phạm Ngọc Thúy (2015). Mặc dù, đã có nhiều nghiên cứu về tiền tố và hậu tố chất lượng mối quan hệ đã được thực hiện nhưng cụ thể hóa trong lĩnh vực ngân hàng, đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đặc biệt mối quan hệ giữa ngân hàng cung cấp DVNHBL và khách hàng cá nhân còn ít, cụ thể là với các NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “ Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh.” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ (RQ) giữa ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cụ thể trong nghiên cứu là khách hàng cá nhân. Mục tiêu của bài nghiên cứu cụ thể như sau: + Xác định mức độ tác động của các tiền tố: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin đến RQ giữa ngân hàng và khách hàng cá nhân. + Xác định mức độ tác động của RQ đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng. + Đưa ra hàm ý quản trị liên quan đến đề tài. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các tiền tố: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng như thế nào? (2) Lòng trung thành có phải là hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng đối và ngân hàng ? 6 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những tiền tố và hậu tố của RQ giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại tại TP.HCM. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng khách hàng cá nhân thông qua mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch hoặc thông quan các thiết bị điện tử và công nghệ thông tin. Các DVNHBL phổ biến: Gửi tiền tiết kiệm; vấn tin tài khoản; vay vốn tiêu dùng, kinh doanh; dịch vụ thẻ; dịch vụ thanh toán và nhiều dịch vụ khác. Đối tượng khách hàng của DVNHBL đa dạng. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là những dịch vụ cung ứng tiện ích và sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Do đó, đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các NHTM tại TP HCM. Cụ thể hơn, đối tượng được khảo sát là những khách hàng cá nhân bước ra từ các NHTM và các khách hàng cá nhân là nhân viên các công ty, đơn vị được trả lương qua thẻ tại TP HCM. Phạm vi nghiên cứu Về không gian, đề tài tiến hành nghiên cứu tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM. Về thời gian, tập trung nghiên cứu đánh giá trong khoảng thời gian từ tháng 02/2019 đến tháng 8/2019. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Dựa trên thang đo định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin, chuyên môn, chất lượng mối quan hệ ( niềm tin, sự hài lòng) và lòng trung thành của khách hàng. Tác giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm với 20 khách hàng sử dụng DVNHBL tại các NHTM tại TP.HCM để điều chỉnh thang đo được khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định đính. 7 Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, thu thập thông tin dữ liệu thu thập thông qua việc điều tra, khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết và gửi bảng khảo sát trực tuyến đến 400 khách hàng cá nhân sử dụng DVNHBL. 1.6 Ý nghĩa của đề tài 1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết Qua bài nghiên cứu này tác giả khái quát hóa lý thuyết về các tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ; đóng góp cho lý thuyết về nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng có định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam, cụ thể hơn là ở TPHCM. 1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đến các ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng đang có định hướng phát triển mảng dịch vụ bán lẻ, phân khúc khách hàng từ 25 tuổi đến 35 tuổi. Về mặt quản lý, nghiên cứu định hướng cho chiến lược xây dựng RQ; từ hiểu rõ các tiền tố của RQ: Định hướng khách hàng, chia sẻ thông tin, chuyên môn và mức độ tác động của chúng từ đó có chính sách phân bổ nguồn lực nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Chia sẻ thông tin cần được ưu tiên trong chiến lược phát triển và nâng cao RQ. Đồng thời, lòng trung thành của khách hàng được xác định là hậu tố của RQ. Lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào mức độ tin cậy, sự hài lòng của khách hàng, định hướng khách hàng, chuyên môn của nhân viên và sự chia sẻ thông tin với khách hàng. 1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 05 chương, cụ thể như sau: Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu; Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm trong nghiên cứu: Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin, chất lượng 8 mối quan hệ (niềm tin và sự hài lòng) và lòng trung thành của khách hàng. Trình bày các nghiên cứu liên quan và đồng thời phát triển các giả thuyết về các tiền tố của chất lượng mối quan hệ; sự tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL tại các NHTM ở TP.HCM. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong bài; thang đo các khái niệm; đối tượng khảo sát; thiết kế mẫu; phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức. Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu trong tương lai.