Tích Hợp Mô Hình “TPB-NAM” Trong Nghiên Cứu Ý Định Giới Thiệu Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam

1. Thông tin Luận án

• Tên Luận án: Tích hợp mô hình “TPB-NAM” trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Mai
• Số trang file pdf: (Không thể xác định từ nội dung cung cấp)
• Năm: 2023
• Nơi xuất bản: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh (Marketing)
• Từ khoá: TPB, NAM, Ý định giới thiệu trực tuyến, Người tiêu dùng Việt Nam, Mạng xã hội, Marketing

2. Nội dung chính

Luận án “Tích hợp mô hình ‘TPB-NAM’ trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội. Luận án xuất phát từ thực tế sự phát triển của các nền tảng trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội Facebook, và sự gia tăng của các giới thiệu giả mạo gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố thúc đẩy ý định giới thiệu trung thực, từ đó mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng, doanh nghiệp và cộng đồng trực tuyến.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng bằng khảo sát bảng hỏi. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp hai mô hình lý thuyết chính là Mô hình Hành vi Có Kế hoạch (TPB) và Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (NAM), cùng với yếu tố liên quan đến bản ngã. Các yếu tố TPB (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi) đại diện cho động cơ cá nhân, trong khi các yếu tố NAM (nhận thức hậu quả, quy kết trách nhiệm, chuẩn mực cá nhân) đại diện cho động cơ xã hội. Liên quan đến bản ngã đóng vai trò vừa là yếu tố tác động trực tiếp, vừa là yếu tố điều tiết.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn mực cá nhân, nhận thức kiểm soát hành vi và liên quan đến bản ngã là các yếu tố có tác động trực tiếp đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, chuẩn mực cá nhân và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực, còn liên quan đến bản ngã có tác động tiêu cực. Bên cạnh đó, nhận thức hậu quả có tác động gián tiếp đến ý định giới thiệu trực tuyến thông qua chuẩn mực cá nhân và thái độ. Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ điều tiết của yếu tố liên quan đến bản ngã đối với tác động của chuẩn mực cá nhân lên ý định giới thiệu trực tuyến, cho thấy khi mức độ quan tâm đến bản ngã càng cao thì ảnh hưởng của chuẩn mực cá nhân càng giảm.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các nhà hoạch định chính sách nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức về hậu quả của các giới thiệu giả mạo và thúc đẩy các chuẩn mực xã hội tích cực. Các doanh nghiệp nên tạo điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng giới thiệu sản phẩm một cách dễ dàng và trung thực. Người tiêu dùng cần nâng cao ý thức về việc đưa ra các giới thiệu có trách nhiệm và tránh bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân quá mức. Luận án cũng chỉ ra một số hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo, như mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định giới thiệu trực tuyến.