Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm QLED Tivi tại Công Ty TNHH Điện Tử Samsung Vina giai đoạn 2020– 2023

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1 2. Mục tiêu đề tài ..........................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 5. Ý nghĩa của đề tài: ....................................................................................................4 6. Bố cục của luận văn:.................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING..................................................5 1.1 Tổng quan về Marketing.........................................................................................5 1.1.1 Các khái niệm về marketing.............................................................................5 1.1.2 Chức năng của marketing................................................................................6 1.1.3 Mục tiêu của Marketing ...................................................................................7 1.2 Marketing dịch vụ...................................................................................................8 1.2.1 Khái niệm về marketing dịch vụ ......................................................................8 1.2.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ .............................................9 1.2.4 Hoạt động marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011)..............9 1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến marketing của doanh nghiệp:.................14 1.3.1 Các yếu tố bên trong: ....................................................................................14 1.3.2 Các yếu tố bên ngoài: .....................................................................................15 1.4 Công cụ xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing: ............................17 1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước đó ....................................................................19 1.6 Sự cần thiết phải hoàn thiện hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp............20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1...............................................................................................22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM QLED TIVI TẠI CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SAMSUNG VINA ........................23 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina: ......................................23 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:....................................................................23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty ...........................................................................24 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công Ty TNHH Điện Tử Samsung Vina 26 2.3. Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm QLED Tivi tại Công Ty TNHH Điện tử Samsung Vina.........................................................................................................27 2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................................27 2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing (7P) tại Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina thời gian qua ...................................................................................................31 TÓM TẮT CHƯƠNG 2...............................................................................................69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM QLED TIVI TẠI CÔNG TY TNHH SAMSUNG VINA....................70 3.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing tại Savina........................................70 3.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing cho QLED TV tại Savina ..................70 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công Ty TNHH Điện Tử Samsung Vina.............................................................................................................................71 3.3.1 Ma trận SWOT ...............................................................................................71 3.3.2 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ....................................................74 3.3.3 Hoàn thiện hoạt động marketing ....................................................................75 3.3.4 Một số giải pháp hỗ trợ ..................................................................................92 3.3.5 Kiến nghị ........................................................................................................92 TÓM TẮT CHƯƠNG 3...............................................................................................94 KẾT LUẬN ...................................................................................................................95 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Diễn giải AMA Hiệp hội Marketing Mỹ AV Ngành hàng điện tử nghe nhìn CIM Viện Marketing Anh Quốc CPM Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) DA Ngành hàng điện tử tiêu dùng Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor EFE GFK IFE Evaluation) Công Ty TNHH Nghiên Cứu Thị Trường Công Nghệ Và Bán Lẻ GFK Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation) IHS MARKIT Công ty dịch vụ tài chính toàn cầu IHS Markit IM Ngành hàng điện thoại đi động KANTA TNS Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu KANTA TNS MST Mã số thuế NXB Nhà xuất bản SAVINA Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina STT Số thứ tự Ma trận tập hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TV Tivi DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 2. 1: Cơ cấu và tỉ lệ đóng góp doanh thu theo ngành hàng tại Savina..................26 Bảng 2. 2: Doanh thu chia theo ngành hàng qua các năm của Savina (2017 -2019).....27 Bảng 2. 3: Thị phần các hãng TV tại Việt Nam tính theo giá trị ...................................28 Bảng 2. 4: Tỉ lệ các thị trường tiêu thụ TV của Savina .................................................29 Bảng 2. 5: Thị phần các hãng tivi tại Việt Nam theo kích cỡ màn hình ........................33 Bảng 2. 6: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm QLED TV ...............37 Bảng 2. 7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh về yếu tố sản phẩm giữa QLED TV của Samsung và các đối thủ..................................................................................................38 Bảng 2. 8: So sánh giá các model cùng phân khúc QLED TV với đối thủ ...................41 Bảng 2. 9: Chính sách chiết khấu được áp dụng cho các đại lý.....................................42 Bảng 2. 10: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của QLED TV.................43 Bảng 2. 11: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của QLED TV.................43 Bảng 2. 12: Khung thời gian quy định giao hàng cho khách hàng ................................47 Bảng 2. 13: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối QLED TV ............48 Bảng 2. 14: Chi phí cho hoạt động marketing dành cho TV qua các năm ....................49 Bảng 2. 15: Số người đăng ký trên các kênh truyền thông xã hội của Savina...............54 Bảng 2. 16: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của QLED TV.................58 Bảng 2. 17: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách con người ..............................61 Bảng 2. 18: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách quy trình dịch vụ...................65 Bảng 2. 19: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách cơ sở vật chất của Savina......68 Bảng 3. 1: Ma trận SWOT hoạt động marketing của Savina.........................................74 Bảng 3. 2: Kết quả khảo sát các địa điểm mua TV của người dùng..............................79 Bảng 3. 3: Đề xuất nhân sự phòng Logistics .................................................................80 Bảng 3. 4: Danh sách các trung tâm thu hồi rác thải điện tử của Savina.......................84 Bảng 3. 5: Kết quả khảo sát vị trí trưng bày biển bảng, quầy kệ QLED TV .................91 Biểu đồ 2. 1: Phân bổ nhân viên bán TV tại các đại lý điện máy lớn của Savina .........59 Sơ đồ 2. 1: Quy trình luân chuyển QLED TV từ khâu sản xuất đến khách hàng..........62 Sơ đồ 2. 2: Quy trình xử lý khiếu nại thông thường ......................................................63 Sơ đồ 3. 1: Kết quả khảo sát các hoạt động online của người dùng ..............................82 Sơ đồ 3. 2: Quy trình thu gom và xử lý rác thải công nghệ của Savina.........................85 Sơ đồ 3. 3: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng...................................................90 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1. 1: Mục tiêu của marketing...................................................................................8 Hình 1. 2: Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................10 Hình 2. 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công Ty TNHH Điện Tử Samsung Vina .................24 Hình 2. 2: So sánh khi trưng bày QLED TV sử dụng cáp quang siêu mảnh so với TV thông thường ..................................................................................................................36 Hình 2. 3: Giá bán lẻ đề nghị các dòng sản phẩm QLED TV........................................40 Hình 2. 4: Thiết kế kênh phân phối của ngành hàng tivi ...............................................45 Hình 2. 5: Kết quả khảo sát thái độ thương hiệu ...........................................................51 Hình 2. 6: Áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của Keller .........................................52 Hình 2. 7: Kết quả khảo sát thái độ thương hiệu ...........................................................53 Hình 2. 8: Thiết kế chuẩn mặt bằng, quầy kệ trưng bày TV của Savina .......................66 PHẦN TÓM TẮT a. Tiêu đề Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm QLED tivi tại Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina giai đoạn 2020 - 2023. b. Tóm tắt: Hoàn thiện hoạt động marketing là một hoạt động không thiếu trong mội bộ mỗi doanh nghiệp, nhằm giúp cho doanh nghiệp thích nghi và phản ứng kịp thời với những thay đổi của thị trường. Ngành hàng Tivi của Công Ty TNHH Điện Tử Samsung Vina luôn mong muốn hoàn thiện hoạt động marketing sao cho phù hợp với những định hướng kinh doanh mới của công ty. Đó cũng chính là lý do vì sao đề tài này được thực hiện. Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp phân tích định tính, phương pháp thống kê mô tả bằng công cụ xử lý excel và phương pháp phân tích kết quả điều tra phỏng vấn để tạo ra những thông tin hữu ích, làm nền tảng cho quá trình ra quyết định. Đề tài đã phân tích ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing tác động đến tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm phát huy điểm mạnh, cải thiện điểm yếu, nắm bắt thời cơ và giảm thiểu tác động từ môi trường đến hoạt động marketing. Kết quả nghiên cứu này rất có ý nghĩa với ngành hàng Tivi của Công TNHH Điện Tử Samsung Vina, ban lãnh đạo ngành hàng có thể xem xét các giải pháp được đề xuất và triển khai thực hiện để tối ưu hóa hoạt động marketing cho sản phẩm tivi của công ty. c. Từ khóa: Hoàn thiện hoạt động marketing, giải pháp tăng sức cạnh tranh, ứng dụng marketing dịch vụ. ABSTRACT a. Title Solutions for improving marketing activities for QLED television at Samsung Vina Electronics Co., Ltd. in the period of 2020 - 2023. b. Abstract Improvement marketing activities is an indispensable activity for each enterprise, in order to help businesses adapt and respond promptly to market changes. The TVs of Samsung Vina Electronics Co., Ltd. always want to perfect marketing activities in accordance with the new business directions of the company. That is also the reason why this study is implemented. The study is conducted based on three main research methods, including stability analysis, statistical methods described by excel tool and methods of analyzing interview results to create useful information that will support the decision. The study has found the strengths and weaknesses in marketing activities affecting to company’s performance; Then, some solutions have been suggested to promote the strengths, improve weaknesses, seize opportunities to restrict the threats from environment. The results of this study are very significant for the Samsung Vina Electronics Co., Ltd, TV industry, the leaders can review the proposed solutions and implement them to optimize marketing activities. c. Keywords Marketing improvement, solution to increase competitiveness, service marketing aplication. 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trường tivi trong năm năm gần đây, mức tăng trưởng của mặt hàng này thấp nhất là 15% (năm 2016). Theo số liệu năm 2016 của GFK Việt Nam, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 3 triệu chiếc tivi, tăng khoảng 15% so với năm 2015, trong đó chủ yếu là phân khúc màn hình có kích thước từ 32 đến 40 inch (khoảng 40%), còn lại là các phân khúc từ 50 đến 55 inch và dưới 32 inch. Số liệu thống kê của hãng phân tích IHS Markit (tháng 11/2018), doanh số bán tivi của Samsung chiếm 28,4% toàn thị trường trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 9/2018. Tiếp đó là LG với thị phần 15,4%, Sony vẫn là thương hiệu đứng thứ 3 với doanh số chiếm 9,5%, TCL và Hisense của Trung Quốc lần lượt xếp thứ 4 và 5 với thị phần 6,7% và 6,5%. Theo nghiên cứu của Công ty phân tích dữ liệu và dự liệu công nghiệp toàn cầu (IHS DisplaySearch), Samsung là thương hiệu TV bán chạy số 1 thế giới trong 13 năm liên tiếp (2006 – 2018). Riêng tại thị trường Việt Nam, theo số liệu báo cáo của GfK cho cả năm 2018, Samsung đang dẫn đầu với 42% thị phần, và ở phân khúc cao cấp màn hình lớn (65” trở lên), thị phần của Samsung lên đến 51.7%, tiếp tục thể hiện vị thế tiên phong. Khi phân tích về các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, quy trình, cơ sở vật chất dành cho sản phẩm Qled Tivi, thực tế cho thấy một số yếu điểm trong chính sách giá và chính sách chiêu thị của sản phẩm. Đầu tiên là về chính sách giá, sản phẩm QLED tivi có mức giá khá cao so với mặt bằng chung của thị trường và đối thủ cạnh tranh gây ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm, ví dụ như một số dòng chính sau đây: 2 SAMSUNG SONY LG Kích cỡ Model Mức giá Model Mức giá Model Mức giá 43/45" QA43Q65R 17,400,000 KD-43X8500G 17,400,000 49/50" 55/58" 60/65" QA49Q75R 29,900,000 KD-49X9000F 25,900,000 QA49Q65R 23,900,000 KD-49X8500G 23,900,000 49SK8500PTA 25,000,000 QA55Q65R 31,900,000 KD-55X8500G 30,900,000 QA55Q75R 38,900,000 KD-55X9500G 35,900,000 QA55Q80R 54,900,000 KD-55A8F 49,900,000 QA65Q65R 51,900,000 KD-65X8500G 51,400,000 65SK8500PTA 56,160,000 QA65Q75R 79,900,000 KD-65X9500G 68,000,000 QA65Q80R 76,900,000 KD-65A8F 74,900,000 QA65Q900R 8K 119,000,000 70"↑ QA75Q65R 79,900,000 KD-75X8500G 68,900,000 QA75Q75R 99,900,000 QA75Q90R 145,000,000 QA75Q900R 8K 199,000,000 QA82Q65R 109,900,000 KD-85X9500G 119,000,000 86UK6500PTB 89,000,000 QA82Q900R 8K 299,000,000 (Nguồn: tác giả tổng hợp) Thứ 2 là về chính sách chiêu thị cũng có những hạn chế về mặt các hình thức khuyến mại còn lặp đi lặp lại ít sự đổi mới, các nội dung quảng cáo ở ngưỡng an toàn chưa có tạo được sự lan tỏa, các hoạt động tài trợ mờ nhạt, không nhiều người biết đến, ... ảnh hưởng đến nổ lực chung của toàn bộ các chính sách sản phẩm, làm giảm sự yêu thích thương hiệu của khách hàng hiện tại, khó thu hút được khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của sản phẩm QLED Tivi. Ngoài ra còn có một số nhược điểm về chất lượng sản phẩm, độ hiển thị màu sắc, độ bền các thiết bị đi kèm; hay chính sách giải quyết khiếu nại còn mất nhiều thời gian của khách hàng, … những vấn đề này cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến vị thế của QLED Tivi trên thị trường. Với sự đầu tư lớn của công ty vào thị trường Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh kịch liệt từ đối thủ lớn, và sự tồn tại những khó khăn trong hoạt động Marketing của Samsung như nêu trên, công ty cần một hoạt động marketing như thế nào để nâng cao tính cạnh tranh, phát triển thị phần TV của mình, cũng như giữ vững được hình ảnh thương hiệu cao cấp trong tâm trí khách hàng? Để trả lời câu hỏi này, tác giả chọn đề tài 3 “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm QLED tivi tại công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina giai đoạn 2020 -2023” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu đề tài Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:  Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm QLED tivi của công ty TNHH Điện tử Samsung Vina thông qua kết quả khảo sát và dữ liệu thu thập của công ty.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đối với sản phẩm QLED TV của công ty trong giai đoạn 2020-2023. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của sản phẩm QLED tivi Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng ở khu vực thành phố HCM, tháng 07 năm 2019. Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm QLED Tivi tại công ty TNHH Điện Tử Samsugn Vina giai đoạn 2020-2023. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp phân tích định tính, phương pháp thống kê mô tả bằng công cụ xử lý excel và phương pháp phân tích kết quả điều tra phỏng vấn thông qua các bước:  Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu, số liệu trong nội bộ của Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina và các nguồn tại liệu bên ngoài liên quan từ internet, sách báo,…để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina.  Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc thực hiện khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp thông qua khảo sát dưới hình thức Bảng câu 4 hỏi điều tra đến từng khách hàng ở một số cửa hàng điện máy tại Tp. Hồ Chí Minh nhằm phân tích, đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina. Đồng thời, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn chuyên gia, là các lãnh đạo trong Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina để làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty. Từ đó, tác giả tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê, khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá ưu, nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của Savina để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm tivi tại công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina đến năm 2023. 5. Ý nghĩa của đề tài: Giúp các nhà quản trị công ty có thêm thông tin về tình hình hoạt động marketing cho sản phẩm tivi của công ty, vị thế cạnh tranh của sản phẩm với các đối thủ trên thị trường. Đồng thời làm cơ sở để đề ra những hoạt động marketing phù hợp, mang lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh sản phẩm tivi của Savina. 6. Bố cục của luận văn: Ngoài Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm tivi tại Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm tivi tại Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1.1 Các khái niệm về marketing Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên năm 1902 tại trường đại học Michigan. Đến năm 1910 tất cả các đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ đã bắt đầu giảng dạy môn học này. Marketing được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước ở Việt Nam vào năm 1980. Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều khái niệm về marketing như sau:  Theo AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”.  Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm thì đó là bán hàng. Doanh nghiệp cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sản phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp. Còn khi một doanh nghiệp tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm thỏa mãn những yêu cầu này tạo lợi nhuận thì đó là marketing. Bảng 1.1 dưới đây so sánh một số khác biệt giữa bán hàng và marketing: 6 Bán hàng Marketing + Nhấn mạnh đến sản phẩm + Tìm cách bán sản phẩm có sẵn + Quản trị theo hướng doanh số bán hàng + Hoạch định ngắn hạn, hướng đến thị trường và sản phẩm hiện tại + Chú trọng quyền lợi người bán + Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng + Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong đợi + Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài + Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị trường say này cà sự phát triển trong tương lai + Chú trọng lợi ích người mua Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa bán hàng và marketing (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản- Thạc sĩ Đinh Tiên Minh - 2014) Thật sự bản chất của bán hàng và marketing là khác nhau. Bán hàng là nhắm vào nhu cầu của người bán, còn marketing thì nhắm vào nhu cầu của người mua. Marketing nhấn mạnh đến phân tích và thỏa mãn khách hàng, định hướng những nguồn lực của công ty để tạo ra sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đặc trưng của khách hàng. Marketing tìm kiếm những nhu cầu khác biệt thực sự trong thị hiếu của khách hàng và sáng tạo những giá trị để đáp ứng. Dựa theo các triết lý của marketing, bán hàng được sử dụng để thông đạt và tìm hiểu khách hàng. Những sự không hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi chính sách bán hàng. 1.1.2 Chức năng của marketing  Chức năng của marketing: dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing: cụ thể phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing. 7  Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.  Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào.  Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.  Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.  Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.  Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.  Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 1.1.3 Mục tiêu của Marketing Hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:  Thỏa mãn khách hàng: đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.  Chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp marketing giúp đối phó tốt với những thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường của doanh nghiệp. 8  Tạo lợi nhuận lâu dài: marketing phải góp phần tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Hình 1. 1: Mục tiêu của marketing (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản- Thạc sĩ Đinh Tiên Minh - 2014) 1.2 Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm về marketing dịch vụ Một định nghĩa của tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008): “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”. Theo Philip Kotler (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ đông”. 9 1.2.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ Marketing dịch vụ có các lợi ích cơ bản như sau:  Nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu và các yếu tố chi phối, giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu thị trường để từ đó đưa sản phẩm dịch vụ của mình đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.  Cân bằng các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.  Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. 1.2.4 Hoạt động marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011) Khái niệm Marketing - mix lần đầu tiên được đề cập vào năm 1948 bởi giáo sư James Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông. Vào năm 2011, Akroush đã thực hiện một nghiên cứu tại Jordan về marketing dịch vụ cho rằng mô hình 4P trong marketing truyền thống bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị nên được mở rộng thành 7P trong quản lý dịch vụ, thêm ba yếu tố mới gồm con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Mỗi thành phần trong 7P giúp các doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Như vậy mô hình marketing 7P được ứng dụng chính cho các công ty cung cấp dịch vụ, dưới đây tác giả sẽ đi sâu phân tích từng thành phần của mô hình marketing này. Tác giả tiến hành phân tích 7P thay vì 4P sản phẩm để phân tích rõ hơn vấn đề đặt ra của doanh nghiệp khi làm marketing là làm sao giải quyết được nhu cầu của khách hàng, giúp thỏa mãn khách hàng, từ đó giúp công ty đạt được kế hoạch kinh doanh đề ra. 1.2.4.1 Sản phẩm Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix gồm có sản phẩm hữu hình như hình dáng thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm và khía cạnh vô hình của sản phẩm như dịch vụ sửa chữa, giao hàng,... 10 Theo Philip Kotler, 2007: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng”. Khách hàng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên các cảm nhận và đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm là rất quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Chu kì sống của sản phẩm: Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường cụ thể từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác. Hình 1. 2: Chu kỳ sống của sản phẩm (Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 121) Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Giai đoạn mở đầu: là giai đoạn mà sản phẩm mới gia nhập thị trường nên thường thì doanh thu thấp, chi phí rất cao. Lợi nhuận gần như không có trong giai đoạn này vì n 11 hững chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm. Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng nhận thức và dùng thử sản phẩm. Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh do khách hàng đã biết và chấp nhận sản phẩm. Giai đoạn này chi phí sản phẩm giảm xuống nhưng không nhiều nhưng bù lại lượng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh chóng. Mục tiêu giai đoạn này là tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp. Giai đoạn trưởng thành: là giai đoạn mà khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chuyển sang chững lại và bắt đầu giảm dần. Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần do chi phí đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới tăng. Mục tiêu ở giai đoạn này là tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần. Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn có khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng. Khách hàng nhàm chán với sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường tăng do xuất hiện sản phẩm thay thế hoặc thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn về sản phẩm. Mục tiêu trong giai đoạn này là giảm chi phí đến mức có thể và gìn giữ thương hiệu. Vì thế Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ quá trình vận động của thị trường, hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các mặt hàng có nhiều triển vọng, đồng thời cần có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. 1.2.4.2 Giá cả Giá cả là thành phần cũng không kém phần quan trọng trong marketing mix, gồm có giá bán lẻ, giá sỉ, chiết khấu, tín dụng, giảm giá. Các nhà quản trị chiến lược của một doanh nghiệp phải định giá sao cho vừa tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng vừa có khả năng cạnh tranh với các đối thủ. 12 Tùy vào từng ngành nghề kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp có các chiến lượt giá phù hợp cho các sản phẩm, dịch vụ của công ty như chính sách giá hớt ván, chính sách giá thâm nhập hay chính sách giá hỗn hợp. Vì vậy, các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược giá cần phải xem xét các yếu tố như: mức chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra; giá trị của sản phẩm đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền tải được giá trị này cho khách hàng cảm nhận; mức doanh thu hay thị phần nào mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đạt tới để thu được lợi nhuận tối đa. 1.2.4.3 Mạng lưới phân phối Thiết lập mạng lưới kênh phân phối sản phẩm dịch vụ để tiếp cận với khách hàng mục tiêu sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong chiến lượt kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận. Nếu một doanh nghiệp xây dựng được mạng lưới phân phối phù hợp sẽ giúp sản phẩm dịch vụ cdễ dàng xâm nhập vào đúng các thị trường mục tiêu hoặc củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp có thể áp dụng kết hợp các chiến lược phân phối:  Phân phối đại trà  Phân phối độc quyền  Phân phối chọn lọc 1.2.4.4 Chiêu thị Hoạt động chiêu thị bao gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm dịch vụ đến thị trường mục tiêu. Có nhiều công cụ xúc tiến nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới khách hàng mục tiêu của mình như:  Quảng cáo  Khuyến mại 13  Quan hệ công chúng  Chào bán cá nhân  Marketing trực tiếp Trong thời kỳ công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, một số phương pháp chiêu thị truyền thống sẽ không còn phù hợp. Do đó, doanh nghiệp cần nhanh nhạy nắm bắt công nghệ mới, thị hiếu mới để có những chiến lược chiêu thị phù hợp và theo kịp các nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu. 1.2.4.5 Con người So với marketing hàng hoá truyền thống, marketing dịch vụ có thêm yếu tố con người vào mô hình nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Con người là yếu tố hàng đầu trong 7P của marketing dịch vụ vì con người trực tiếp tạo ra sản phẩm và dịch vụ. Ngày nay các doanh nghiệp trong cùng ngành gần như là không có sự khác biệt nhau nhiều về các yếu tố như cơ sở vật chất, các hình thức chiêu thị hay giá cả. Do vậy, yếu tố con người được xem là tài sản quý giá và là yếu tố qua trọng góp phần vào thành công của một doanh nghiệp.Việc tuyển chọn, đào tạo và giữ chân nhân tài là ưu tiên hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp hiện nay. 1.2.4.6 Quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ là rất quan trọng. Quy trình là cách mà sản phẩm dịch vụ được đưa đến tay khách hàng, gồm các công việc như thiết kế, thử nghiệm dịch vụ theo một mô hình, theo thủ tục nhất định để xác định quá trình hoạt động của hệ thống dịch vụ và cách thức của dịch vụ để chuyển giao đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp thực hiện tốt được các quy trình sẽ giảm được các sai sót, phối hợp với cung ứng hiệu quả, chất lượng sản phẩm dịch vụ được đảm bảo, từ đó sẽ có những phản hồi tích cực từ phía khách hàng.