Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion

PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………………1

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ…………………………………………………………………6

1.1. Tổng quan về thương hiệu túi xách da Dandelion …………………………………6

1.2. Khái quát các thương hiệu túi xách tầm trung ………………………………………6

1.3. Dự đoán vấn đề đang tồn tại……………………………………………………………….9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ………………….12

2.1. Khái niệm ………………………………………………………………………………………12

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu ……………………………………………………………12

2.1.2. Giá trị thương hiệu ……………………………………………………………………..13

2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu ………………………………………………………….15

2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước…………………………………………………………18

2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998) ………………………18

2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)………………………………..19

2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) ……………………….19

2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)……………….20

2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) .21

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn…………21

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ NGUYÊN NHÂN GÂY RA VẤN ĐỀ………………………………………………………………………………………………………………25
3.1. Quy trình thực hiện đề tài…………………………………………………………………25

 

3.2. Nghiên cứu định tính ……………………………………………………………………….25

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính……………………………………………………….25

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ……………………………………………………….27

3.3. Nghiên cứu chính thức …………………………………………………………………….28

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ……………………………………………………………….28

3.3.2. Thang đo và bảng câu hỏi…………………………………………………………….29

3.3.3. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu ………………………………….29

3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu……………………………………………………..32

3.3.5. Mô tả mẫu khảo sát……………………………………………………………………..34

3.3.6. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion …………………………………………………35
3.3.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng giá

trị thương hiệu túi xách da Dandelion ………………………………………………………38

3.3.8. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá………………….41

3.4. Phân tích thực trạng, các nguyên nhân gây ra vấn đề …………………………..41

3.4.1. Kết quả khảo sát các thành phần đo lường giá trị thương hiệu ………….41

3.4.2. Phân tích thực trạng và nguyên nhân …………………………………………….45

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA

DANDELION ……………………………………………………………………………………………..50

4.1. Giải pháp 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu ……………………………………..50

4.1.1. Cơ sở đề xuất ……………………………………………………………………………..50

4.1.2. Nội dung giải pháp ……………………………………………………………………..50

4.1.3. Thời gian thực hiện……………………………………………………………………..51

4.1.4. Mức độ khả thi……………………………………………………………………………51

4.2. Giải pháp 2: Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu ……………………………….52

4.2.1. Cơ sở đề xuất ……………………………………………………………………………..52

4.2.2. Nội dung giải pháp ……………………………………………………………………..52

4.2.3. Thời gian thực hiện……………………………………………………………………..53

4.2.4. Mức độ khả thi……………………………………………………………………………54

 

4.3. Xây dựng bán hàng và marketing đa kênh ………………………………………….54

4.3.1. Cơ sở đề xuất ……………………………………………………………………………..54

4.3.2. Nội dung giải pháp ……………………………………………………………………..54

4.3.3. Thời gian thực hiện……………………………………………………………………..55

4.3.4. Mức độ khả thi……………………………………………………………………………55

4.4. Hoàn thiện đội ngũ bán hàng và marketing…………………………………………55

4.4.1. Cơ sở đề xuất ……………………………………………………………………………..55

4.4.2. Nội dung giải pháp ……………………………………………………………………..56

4.4.3. Thời gian thực hiện……………………………………………………………………..56

4.4.4. Mức độ khả thi……………………………………………………………………………57

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP ……………………………..58

5.1. Kế hoạch thực hiện………………………………………………………………………….58

5.2. Một số kiến nghị với cơ quan có thẩm quyền ……………………………………..59

KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………61

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

 

WIPO World Intellectual Property Organization ITA International Trademark Association CBBE Consumer Based Brand Equity
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh NBTH Nhận biết thương hiệu HMTH Ham muốn thương hiệu CLCN Chất lượng cảm nhận TTTH Trung thành thương hiệu GTTH Giá trị thương hiệu
EFA Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser-Mayer-Olkin

VIF Variance inflation factor

SPSS Statistical Product and Services Solutions

PTTH Phổ thông trung học

BGD Ban giám đốc

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

 

Bảng 1.1: Bảng so sánh về quy mô và lượng khách hàng tiếp cận thương hiệu ……10

Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ………………………………………………………30

Bảng 3.2: Thang đo ham muốn thương hiệu…………………………………………………….31

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận ……………………………………………………….31

Bảng 3.4: Thang đo lòng rung thành thương hiệu …………………………………………….32

Bảng 3.5: Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………………35

Bảng 3.6: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu

túi xách da Dandelion……………………………………………………………………………………37

Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 …………………………………………39

Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 2 …………………………………………39

Bảng 3.9: Ma trận xoay nhân tố lần ba ……………………………………………………………41

Bảng 3.10: Kết quả khảo sát của thành phần “Nhận biết thương hiệu” ……………….42

Bảng 3.11: Kết quả khảo sát của thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” …….43

Bảng 3.12: Kết quả khảo sát của thành phần “Chất lượng cảm nhận” …………………44

Bảng 3.13: Kết quả khảo sát của thành phần “Lòng ham muốn thương hiệu”………45

Bảng 4.1: Chỉ tiêu đánh giá nhân viên theo tháng …………………………………………….56

Bảng 5.1: Kế hoạch hành động ………………………………………………………………………58

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

 

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller……………………………………………. 18

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ……………………………………………. 19

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim …………………………………… 20

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự …………………………… 20

Hình 2.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang………………………………………………………………………………… 21

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết các thành phần của giá trị thương hiệu túi xách da

Dandelion ………………………………………………………………………………………………….. 24

Hình 3.1: Quy trình thực hiện đề tài………………………………………………………………. 25

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Lý do chọn đề tài: Ngành túi xách da tại Việt Nam có rất nhiều tiềm năng để phát triển nhưng mới chỉ dừng lại ở việc gia công cho các thương hiệu lớn của nước ngoài và rất ít doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu nội địa. Ngoài ra, Dandelion là một thương hiệu túi xách da mới thành lập còn nhiều thiếu sót trong việc nhận diện thương hiệu, do đó cần được nghiên cứu và lập kế hoạch nâng cao giá trị thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả hơn để thương hiệu có thể phát triển nhanh và bền vững.
Mục tiêu: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, luận văn tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của túi xách da Dandelion. Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu túi xách da Dandelion có cơ sở đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp: Luận văn sử dụng các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Phương pháp thực hiện như sau: (1) Nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng việc khảo sát ý kiến của người tiêu dùng và xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.
Kết quả: Dựa trên khảo sát, luận văn đã tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thực trạng giá trị thương hiệu Dandelion, từ đó đưa ra các giải pháp toàn diện và phù hợp.
Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa lớn nhất đối với chính thương hiệu túi xách da Dandelion. Nghiên cứu này về cơ bản có thể giúp cải thiện giá trị thương hiệu Dandelion và làm cơ sở cho các nghiên cứu mở rộng sau này.
Từ khóa: giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, ham muốn thương hiệu, trung thành thương hiệu, thương hiệu túi xách da Dandelion.

ABSTRACT

Reason for writing: The leather bag industry in Vietnam has a lot of potential for development, but it is only in the processing of big foreign brands and very few enterprises have built up domestic brands. In addition, Dandelion is a new leather bags brand, there are many shortcomings in the brand recognition, so it is necessary to research and plan to enhance brand value in a more comprehensive and effective way. The more effective and effective the brand can be, the faster and more sustainable.
Problem: Based on theories of brand and brand value, the thesis determines factors affecting the value of brand Dandelion leather handbags. Measure the influence of factors on brand value of Dandelion leather handbags. Finally, based on the analysis of survey results, the author will propose some administrative implications to help brand managers of Dandelion leather handbags have a basis to propose solutions to attract more customers. Target of Ho Chi Minh City market segment.
Methods: The thesis uses theories of brand and brand value. The method is as follows: (1) Qualitative research by group discussion method, (2) Quantitative research method, using direct information collection technique by consumer survey and processing data using SPSS 20.0 statistical software.
Results: Based on the survey, the thesis has found factors affecting brand value and the reality of the value of Dandelion brand, thereby giving comprehensive and appropriate solutions.
Conclusion: The research results of the thesis have the greatest meaning for Dandelion leather handbags brand. This study can fundamentally improve the value of the Dandelion brand and serve as a basis for further research.
Keywords: brand value, brand awareness, brand perception, brand passion, brand loyalty, Dandelion leather handbags brand.
1

 

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Ngành ba lô, túi xách Việt Nam những năm trở lại đây dần tạo dấu ấn tại thị trường trong nước lẫn xuất khẩu, không chỉ ở phân khúc tầm trung mà còn ở phân khúc cao cấp. Các nhãn hiệu túi xách nổi tiếng của thế giới thường tập trung sản xuất ở Trung Quốc nay đang di chuyển các hợp đồng sản xuất phụ sang các nước lân cận (Việt Nam, Ấn Độ, Indonesia…) với tỷ lệ gần 50% lượng đơn hàng hằng năm (trong đó Việt Nam chiếm khoảng 10%). Mức thuế nhập khẩu túi xách của Việt Nam sang các thị trường khác thấp hơn so với được làm ở Trung Quốc (Tại thị trường châu Âu thế mạnh của Việt Nam là được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) và nhờ có Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU, nên đã tạo ra nhiều lợi thế hơn cho Việt Nam so với Trung Quốc). Đặc biệt, năm 2017, Việt Nam hiện xếp thứ 5 trong 10 quốc gia xuất khẩu ba lô, vali, túi xách lớn nhất thế giới, chiếm
5,4% trong tỷ lệ nguồn cung toàn cầu (Hiệp hội Da giày túi xách Việt Nam –

Lefaso, 2017).

Ngành ba lô, túi xách tại Việt Nam hiện nay chỉ chuyên gia công cho các thương hiệu nước ngoài và rất ít doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu nội địa, phục vụ nhu cầu nội địa, các mặt hàng ba lô, túi xách tiêu thụ trong nước hầu hết lại có nguồn gốc từ nước ngoài. Hãy nhìn vào các nhãn hàng lớn như Adidas, Nike, Coach…, họ đều không đầu tư nhà máy sản xuất mà chỉ tập trung vào thương hiệu, hệ thống phân phối và chúng ta đã thấy họ phát triển mạnh mẽ như thế nào. Do vậy, với lợi thế về tay nghề sản xuất cao và chi phí sản xuất thấp vì sao chúng ta không xây dựng nên những thương hiệu ba lô, túi xách của Việt Nam để cạnh tranh trên thị trường quốc tế, cạnh tranh với hàng hóa Trung Quốc tràn lan mà lại phụ thuộc quá nhiều vào các đơn hàng gia công của các thương hiệu nước ngoài?

Lý giải về thực tế này bà Phan Thị Thanh Xuân, Tổng thư ký Hiệp hội Da giày – Túi xách Việt Nam cho biết doanh nghiệp ngành này thời gian qua chỉ tập trung vào xuất khẩu mà chưa quan tâm nhiều đến thị trường nội địa là vì gặp phải quá nhiều
2

 

khó khăn nhất là về mặt nguyên, phụ liệu phục vụ cho sản xuất thiết kế, sáng tạo, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm (hiện nay phần lớn đều phải nhập khẩu). Cụ thể, làm xuất khẩu doanh nghiệp sản xuất ở quy mô lớn vì thế sẽ tiết kiệm được đáng kể chi phí, còn khi tham gia vào thị trường nôi địa các doanh nghiệp chỉ có thể làm nhỏ lẻ, quay vòng vốn nhanh và linh hoạt…. Bên cạnh đó tình trạng hàng giả, hàng nhái, mất an toàn thiếu sự kiếm soát chặt chẽ từ cơ quan chức năng cũng gây nhiều bất lợi cho doanh nghiệp (sự mất công bằng giữa các doanh nghiệp làm ăn chân chính và các doanh nghiệp trốn tránh nghĩa vụ thuế đóng bảo hiểm cho người lao động…). Bà Xuân cho biết gần đây Chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” kênh truyền thông hiệu quả nâng cao uy tín thương hiệu Việt tại nội địa đã tạo ra được nhiều hiệu ứng tích cực, với sự quan tâm lớn từ chính phủ, nhiều doanh nghiệp có chiến lược “định vị” tại thị trường trong nước. (Tạp chí công thương,
2017)

Nhận định về tiềm năng phát triển da giày Việt, chuyên gia tư vấn thời trang đến từ Italy, ông Solustri Jordanp cho rằng với lực lượng đông đảo người tiêu dùng trẻ, chịu khó cập nhật, nắm bắt nhanh với các xu thế thời trang, Việt Nam đang là thị trường tiềm năng cho ngành này phát triển. Theo ông Solustri Jordanp, doanh nghiệp muốn thành công thì phải xây dựng cho mình được thương hiệu thông qua uy tín, chất lượng và sự ổn định, yếu tố thời trang không phải là tất cả mà doanh nghiệp phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt thông tin, theo kịp với xu thế, luôn có sự đổi mới (liên tục sáng tạo nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng). Ông Solustri Jordanp cho biết, hiện người tiêu dùng thế giới có xu hướng không chỉ quan tâm đến mẫu mã, chất lượng hay cách sản phẩm làm ra như thế nào mà là sản phẩm đang kể ra câu chuyện gì, đồng thời xu thế thương mại điện tử cũng đang dần thay thế phương thức bán hàng truyền thống. (Tạp chí công thương, 2017)

Nhận biết được điều đó, lĩnh vực ba lô, túi xách da đang thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà đầu tư. Các thương hiệu ba lô túi xách da Việt Nam bắt đầu được hình thành nhưng với quy mô nhỏ và tự phát. Chính những thách thức, cơ hội và sự cạnh
3

 

tranh của thị trường buộc các nhà đầu tư phải quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là vấn đề được đặt lên hàng đầu khi bắt đầu kinh doanh bởi đó không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn chứa đựng ý nghĩa, thông điệp mà doanh nghiệp hướng đến khách hàng. Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh một cách nhanh hơn và hiệu quả hơn rất nhiều. Vì thế, xây dựng tốt thương hiệu trong kinh doanh ba lô, túi xách sẽ giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh, giúp các nhà đầu tư có thể đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình.

Hơn nữa, Dandelion là một thương hiệu mới được thành lập và hiện tại chưa xác định được rõ ràng chân dung khách hàng cũng như chưa tạo được giá trị thương hiệu cho khách hàng vì thế ít khách hàng biết đến cũng như khách hàng không có ấn tượng với thương hiệu dẫn đến tốc độ phát triển chậm và lợi nhuận không cao.

Tôi đang trong quá trình cải thiện giá trị thương hiệu cho thương hiệu túi xách da Dandelion, với mong muốn làm thể nào để thương hiệu Dandelion xây dựng được nét đặc trưng và ghi đậm dấu ấn trong người tiêu dùng, để mỗi khi nhắc đến túi xách, họ sẽ nhớ ngay đến Dandelion và ngược lại. Từ những cơ sở trên, tác giả thực hiện nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion”.

2. Mục tiêu

Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:

 Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion.
 Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương

hiệu của túi xách da Dandelion.

 Thứ ba là, phân tích thực trạng và nguyên nhân ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu túi xách da Dandelion.

 Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số

giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu túi xách da Dandelion có
4

 

cơ sở đề xuất giải pháp và có kế hoạch thu hút thêm khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

3. Đối tượng và phạm vi

Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da

Dandelion.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng túi xách da Dandelion.

Phạm vi khảo sát: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian khảo sát: từ Tháng 5/2019 đến Tháng 6/2019

4. Phương pháp

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này là phương pháp hỗn hợp định tính

và định lượng. Trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.

 Để xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của túi xách da Dandelion, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm. Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 10 người có độ tuổi từ 18 đến 30, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phẩm túi xách da Dandelion. Còn nhóm thứ hai bao gồm 10 người có độ tuổi lớn hơn 30 là những người sử dụng sản phẩm túi xách da Dandelion, nhóm này sẽ đánh giá thang đo sơ bộ về mặt ngữ nghĩa, rõ ràng với mục đích phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho việc khảo sát định lượng sau đó.
 Nghiên cứu định lượng: Công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng là bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng cho cuộc nghiên cứu này. Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử