Tác động của chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại công ty Honda Tân Long Vân

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................... 1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 5 1.3 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................... 5 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 5 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 5 1.4.2.1 Phạm vi không gian ........................................................................................... 5 1.4.2.2 Phạm vi thời gian ............................................................................................... 5 1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 5 1.5.1 Phương pháp định tính .......................................................................................... 5 1.5.2 Phương pháp định lượng ....................................................................................... 6 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu .............................................. 6 1.7 Giới thiệu về đại lý ủy nhiệm Honda (HEAD) và công ty Tân Long Vân .............. 6 1.7.1 Đại lý ủy nhiệm Honda (HEAD)........................................................................... 6 1.7.1.1 Giới thiệu chung ................................................................................................. 6 1.7.1.2 Các hoạt động chính của đại lý ủy nhiệm Honda............................................... 7 1.7.2 Giới thiệu về công ty Tân Long Vân..................................................................... 8 1.7.2.1 Quá trình hình thành và phát triển...................................................................... 8 1.7.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và các thành tựu đạt được ............................................... 9 1.7.2.3 Sơ đồ tổ chức..................................................................................................... 10 1.7.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................................... 10 1.8 Cấu trúc luận văn..................................................................................................... 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 14 2.1 Các khái niệm cơ bản .............................................................................................. 14 2.1.1 Dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ..................................................................... 14 2.1.1.1 Dịch vụ .............................................................................................................. 14 2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ.......................................................................................... 14 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................... 15 2.1.2.1 Khái niệm .......................................................................................................... 15 2.1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ......................................................................... 16 2.1.3 Giá cảm nhận........................................................................................................ 16 2.1.4 Sự hài lòng............................................................................................................ 17 2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng................................................................................... 17 2.1.4.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 17 2.1.4.3 Các thang đo lường sự hài lòng......................................................................... 20 2.1.5 Sự trung thành ...................................................................................................... 20 2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ............................................................... 21 2.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng Gronroos (1984) .................... 21 2.2.2 Mô hình Chất lượng DV SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)...... 22 2.2.3 Mô hình tiền đề trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)............................. 23 2.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)............................................. 24 2.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với các nhân tố chất lượng dịch vụ ......................... 24 2.3.1 Mối quan hệ giữa tính hữu hình và sự hài lòng.................................................... 24 2.3.2 Mối quan hệ giữa sự tin cậy và sự hài lòng.......................................................... 25 2.3.3 Mối quan giữa sự đáp ứng và sự hài lòng ............................................................ 25 2.3.4 Mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng ............................................. 26 2.3.5 Mối quan hệ giữa sự đồng cảm và sự hài lòng..................................................... 26 2.3.6 Mối quan hệ giá cảm nhận và sự hài lòng............................................................ 27 2.3.7 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành .................................................. 28 2.4 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 29 2.5 Các giả thuyết của nghiên cứu ................................................................................ 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................. 31 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 31 3.2 Phương pháp xây dựng thang đo, chọn mẫu và quy mô mẫu ................................. 31 3.2.1 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 31 3.2.1.1 Thang đo tính hữu hình ..................................................................................... 32 3.2.1.2 Thang đo sự tin cậy ........................................................................................... 33 3.2.1.3 Thang đo sự đáp ứng ......................................................................................... 34 3.2.1.4 Thang đo năng lực phục vụ ............................................................................... 34 3.2.1.5 Thang đo sự đồng cảm ...................................................................................... 35 3.2.1.6 Thang đo giá cảm nhận ..................................................................................... 36 3.2.1.7 Thang đo sự hài lòng ......................................................................................... 36 3.2.1.8 Thang đo sự trung thành.................................................................................... 37 3.2.2 Thiết kế bảng hỏi.................................................................................................. 37 3.3 Thu thập dữ liệu ...................................................................................................... 38 3.3.1 Cỡ mẫu ................................................................................................................. 38 3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu .................................................................................................. 38 3.4 Công cụ phân tích dữ liệu........................................................................................ 39 3.4.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu............................................................... 39 3.4.2 Phân tích độ tin cậy và kiểm định mô hình .......................................................... 39 3.4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha.............................................................................. 39 3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................... 39 3.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................................. 40 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 42 4.1 Kết quả nghiên cứu.................................................................................................. 42 4.1.1 Mô tả mẫu khảo sát .............................................................................................. 42 4.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha................................................................................. 43 4.1.2.1 Biến độc lập....................................................................................................... 43 4.1.2.2 Biến phụ thuộc................................................................................................... 45 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA ...................................................................... 46 4.3.3.1 Kiểm định các biến nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng........... 46 4.3.3.2 Kiểm định biến Sự hài lòng............................................................................... 48 4.3.3.3 Kiểm định biến Sự trung thành ......................................................................... 49 4.1.4 Tương quan PEARSON và phân tích hồi quy ..................................................... 50 4.1.4.1 Tương quan PEARSON .................................................................................... 51 4.1.4.2 Phân tích hồi quy............................................................................................... 52 4.2 Phân tích kết quả chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận tại công ty Tân Long Vân. 56 4.2.1 Nhận xét nhân tố “Tính hữu hình” ....................................................................... 56 4.2.2 Nhận xét nhân tố “Sự tin cậy”.............................................................................. 57 4.2.3 Nhận xét nhân tố “Giá cảm nhận”........................................................................ 58 4.2.4 Nhận xét nhân tố “Sự đáp ứng”............................................................................ 59 4.2.5 Nhận xét nhân tố “Năng lực phục vụ” ................................................................. 60 4.2.6 Nhận xét nhân tố “Sự đồng cảm”......................................................................... 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................. 63 5.1 Kết luận và kiến nghị............................................................................................... 63 5.1.1 Kết luận ................................................................................................................ 63 5.1.2 Kiến nghị .............................................................................................................. 63 5.1.2.1 Đối với công ty Honda Việt Nam ..................................................................... 63 5.1.2.2 Đối với công ty Tân Long Vân ......................................................................... 64 5.2 So sánh kết quả với các nghiên cứu khác................................................................ 68 5.3 Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACSI: Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng dịch vụ - Hoa Kỳ ATM: Dịch vụ rút tiền tự động CB CNVC: Cán bộ công nhân viên chức CIC: Cuộc thi ý tưởng trẻ thơ CLDV: Chất lượng dịch vụ CRM: Quản lý quan hệ khách hàng CSI: Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng dịch vụ CIC: Cuộc thi ý tưởng trẻ thơ do Honda Việt Nam tổ chức DN: Doanh nghiệp ECSI: Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng dịch vụ - Châu Âu EFA: Phân tích nhân tố khám phá GTTB: Giá trị trung bình HEAD: Đại lý ủy nhiệm của Honda HVN: Honda Việt Nam LXAT: Hoạt động Lái xe an toàn do Honda Việt Nam tổ chức PR: Quan hệ công chúng RSQS: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor SSPS: Phần mềm xử lý số liệu thống kê do IBM phát hành TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh UB ATGT: Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia VAMM: Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam YES: Giải thưởng dành cho Kỹ sư và nhà Khoa học trẻ Việt Nam 5S: Mô hình kinh doanh của đại lý xe máy Honda DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Kết quả kinh doanh xe mới ............................................................................ 11 Bảng 1.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ phụ tùng ............................................................. 11 Bảng 1.3 Báo cáo hiệu quả hoạt động kinh doanh ......................................................... 12 Bảng 3.1 Thang đo tính hữu hình................................................................................... 33 Bảng 3.2 Thang đo sự tin cậy......................................................................................... 33 Bảng 3.3 Thang đo sự đáp ứng....................................................................................... 34 Bảng 3.4 Thang đo sự đảm bảo (Năng lực phục vụ)...................................................... 35 Bảng 3.5 Thang đo sự đồng cảm.................................................................................... 35 Bảng 3.6 Thang đo giá cảm nhận ................................................................................... 36 Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng....................................................................................... 37 Bảng 3.8 Thang đo sự trung thành ................................................................................. 37 Bảng 3.9 Thang đo 5 mức độ Likert .............................................................................. 38 Bảng 4.1 Tổng hợp thông tin nhân khẩu ........................................................................ 42 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tính hữu hình ............................................ 43 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến sự tin cậy .................................................. 44 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến sự đáp ứng................................................ 44 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến năng lực phục vụ...................................... 44 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến sự đồng cảm ............................................. 45 Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến giá cảm nhận ............................................ 45 Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc ........................................... 46 Bảng 4.9 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập...................................... 46 Bảng 4.10 Ma trận xoay các thành phần ........................................................................ 47 Bảng 4.11 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett biến Sự hài lòng............................. 48 Bảng 4.12 Tổng phương sai trích biến Sự hài lòng........................................................ 49 Bảng 4.13 Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett biến Sự trung thành ....................... 49 Bảng 4.14 Tổng phương sai trích biến Sự trung thành .................................................. 50 Bảng 4.15 Phân tích tương quan các biến trong mô hình .............................................. 51 Bảng 4.16 Mô hình hồi quy............................................................................................ 52 Bảng 4.17 Mô hình ANOVA ......................................................................................... 53 Bảng 4.18 Kết quả hồi quy tác động của CLDV và giá cảm nhận lên sự hài lòng........ 53 Bảng 4.19 Mô hình hồi quy biến Sự trung thành ........................................................... 54 Bảng 4.20 Phân tích ANOVA biến Sự trung thành ....................................................... 54 Bảng 4.21 Kết quả hồi quy tác động của sự hài lòng đến sự trung thành ..................... 55 Bảng 4.22 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết các hệ số ................................ 55 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Số lượng xe mới được bán mới theo từng năm................................................. 1 Hình 1.2 Tỉ lệ khách hàng kiểm tra định kỳ L1-L3 từ 2017 đến 2019 ............................ 3 Hình 1.3 Tỉ lệ khách hàng kiểm tra định kỳ L1-L6 từ 2017 đến 2019 ............................ 4 Hình 1.4 Sơ đồ tổ chức công ty Tân Long Vân ............................................................ 10 Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos...................................................... 21 Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.............................. 23 Hình 2.3 Mô hình tiền đề trung gian của Dabholkar và cộng sự ................................... 24 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 31 Hình 4.1 Giá trị trung bình của các biến nhân tố Tính hữu hình .................................. 56 Hình 4.2 Giá trị trung bình của các biến nhân tố Sự tin cậy ......................................... 58 Hình 4.3 Giá trị trung bình của các biến nhân tố Giá cảm nhận ................................... 59 Hình 4.4 Giá trị trung bình của các biến nhân tố Sự đáp ứng ........................................ 60 Hình 4.5 Giá trị trung bình của các biến nhân tố Năng lực phục vụ ............................. 61 Hình 4.6 Giá trị trung bình của các biến nhân tố Sự đồng cảm .................................... 62 Hình 5.1 So sánh kết quả với các nghiên cứu khác ....................................................... 69 TÓM TẮT Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết SERVQUAL kết hợp với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định các mối liên hệ giữa: (i) chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận với sự hài lòng; (ii) sự hài lòng với sự trung thành. Các mối quan hệ này được thực hiện với 163 khách hàng sử dụng dịch vụ xe máy tại đại lý ủy nhiệm Honda khu vực TP. Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. Một số tồn đọng tại đại lý và có ảnh hưởng tiêu cực tới sự hài lòng của khách hàng như sau: o Tính hữu hình: tiện nghi của phòng chờ chỉ dừng lại ở mức chấp nhận được và trang thiết bị phục vụ sửa chữa cũng đã trở nên lỗi thời, lạc hậu; o Sự tin cậy: nhân viên đại lý không khắc phục vấn đề sửa chữa ngay từ lần đầu và không thực hiện kiểm tra chất lượng sau khi hoàn thành sửa chữa; o Sự đáp ứng: nhân viên đại lý không nhắc khách mang xe làm dịch vụ, khách không được tiếp nhận sửa chữa nhanh chóng và phải chờ lâu khi thay thế phụ tùng; o Sự đảm bảo: khách không được nhân viên tư vấn đầy đủ trước khi thực hiện sửa chữa; o Sự đồng cảm: thời gian hoạt động của đại lý chưa phù hợp và nhân viên phòng chờ quan tâm phục vụ khách chưa tốt; o Giá cảm nhận: khách cho rằng chi phí khách phải trả không tương xứng với chất lượng dịch vụ sửa chữa do đại lý cung cấp. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị trong việc hoạch định các chiến lược phù hợp giúp nâng cao sự hài lòng và duy trì sự trung thành của khách hàng tại các đại lý ủy nhiệm xe máy Honda. Từ khóa: chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, sự hài lòng, sự trung thành. ABSTRACT The study used SERVQUAL theory model, exploratory factor analysis model (EFA) and multiple regression analysis to test the relationships between: (i) service quality and perceived price with satisfaction; (ii) satisfaction with loyalty. This relationships are verified with 163 service customers at Honda authorized dealers in Ho Chi Minh City and Binh Duong Province. The research results show that service quality and perceived price have a positive effect on loyalty through customer satisfaction. Some weakpoints have negatively affect to customer satisfaction as follows: o Tangible: customer lounge facility is not in good condition; tools and equipments has also become obsolete and outdated; o Reliability: technician cannot fix the problem right from the first time and does not carry out quality inspection after the repair is completed; o Response: dealer does not remind customers to service, customer reception activity is not good and customers have to wait long when replacing parts; o Assurance: technicians do not explain the job content to customers before starting to repair; o Empathy: operating time is not appropriate and customer lounge staffs are not interested in serving customers; o Perceived price: customers suppose that paid costs are not appropriate with the quality of repair services provided by the dealer. The study also proposes number of suggestions to help managers in developing appropriate strategies to improve customer satisfaction and maintain customer loyalty at Honda exclusive authorized dealers. Keywords: service quality, perceived price, satisfaction, loyalty. 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Theo số liệu thống kê mới nhất của Hiệp hội sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) thì lũy kế số lượng xe máy mới được bán ra trên toàn quốc trong năm 2019 là 3.234.508 xe (giảm 4,48% so với năm cùng kỳ 2018). Honda Việt Nam (HVN) tiếp tục dẫn đầu thị trường với lũy kế doanh số là 2.573.373 xe (tăng trưởng 0.2% so với năm cùng kỳ 2018 và chiếm 79% thị phần), các nhà sản xuất xe máy còn lại tiếp tục bị sụt giảm về doanh số và thị phần (giảm từ 24% xuống chỉ còn 21%, trong đó Yamaha chiếm thị phần cao nhất trong nhóm này, tiếp theo là Piaggio, Suzuki và SYM lần lượt chia sẻ hai vị trí cuối cùng). 10.00% 9.50% 5.00% 5.07% 4.85% 3.48% 3,000,000 0.00% 2015 2016 2017 2018 2019 2,000,000 -5.00% -4.48% 1,000,000 -10.00% 2,850,248 3,121,020 3,272,353 3,386,068 3,234,508 - Tổng SS với năm trước liền kề Hình 1.1 Số lượng xe máy được bán mới theo từng năm “Nguồn: VAMM 2020” Trong những năm gần đây, Honda Việt Nam đã thay đổi chiến lược kinh doanh từ hình thức kinh doanh truyền thống (tập trung vào việc bán nhiều sản phẩm ra thị 2 trường) sang hình thức kinh doanh theo chu kỳ vòng đời của sản phẩm (tập trung vào sự trung thành khách hàng) bằng cách nghiên cứu và đưa ra các giải pháp dịch vụ khác biệt đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa ngày càng cao của khách hàng để duy trì lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Honda Việt Nam muốn không chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ tin cậy mà còn chủ động cung cấp dịch vụ sáng tạo, ưu việt hơn như với chính những người thân trong gia đình. Việc triển khai định hướng kinh doanh này giữ vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra lợi nhuận tăng trưởng bền vững từ việc khai thác hoạt động dịch vụ một cách hiệu quả tại các đại lý ủy nhiệm Honda. Để đáp ứng theo chiến lược kinh doanh mới này thì mô hình hoạt động dịch vụ tại các đại lý ủy nhiệm Honda cần có sự điều chỉnh cho phù hợp thông qua việc thay đổi cách tiếp cận từ: - Tập trung định hướng vào đại lý sang việc tập trung định hướng vào khách hàng, lấy khách hàng là trung tâm; - Việc bị động trong đầu tư vào hoạt động dịch vụ sang chủ động trong việc tìm hiểu để đầu tư dịch vụ theo hướng làm hài lòng và tạo sự thoải mái cho khách hàng; - Tập trung vào lợi nhuận trong “ngắn hạn” sang xây dựng sự trung thành của khách hàng trong “dài hạn”. Dịch vụ thể hiện cho nền kinh tế hiện đại và các hoạt động dịch vụ đang trong quá trình thay đổi mang tính cách mạng, tác động nhiều đến cách thức mà chúng ta đang sinh sống và làm việc. Các loại hình dịch vụ mới liên tục được đưa ra để đáp ứng và làm hài lòng các nhu cầu của khách hàng (cả trong hiện tại và tương lai), cách tiếp cận này không những giúp nâng cao tỉ lệ mua lập lại từ nguồn khách hàng trung thành sẵn có mà còn làm gia tăng lợi thế cạnh tranh giữa các nhà sản xuất xe máy. Tuy nhiên, hiện nay còn nhiều đại lý ủy nhiệm của Honda Việt Nam không nhìn nhận rằng đội ngũ nhân sự dịch vụ xuất sắc chính là chìa khóa quan trọng để duy trì sự trung thành của khách hàng và đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Hơn nữa, vẫn còn nhiều chủ đầu tư 3 đang do dự đầu tư vào hoạt động dịch vụ, dẫn đến thiếu sự công nhận vai trò của dịch vụ sau bán hàng trong việc xây dựng nền tảng vững chắc cho sự thành công. Kết quả của việc không chú trọng nhiều đến dịch vụ là khách hàng đem xe đến các đại lý khác hoặc dịch vụ bên ngoài, làm ảnh hưởng không tích cực tới kết quả doanh thu và lợi nhuận. Theo kết quả thống kê khảo sát về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ do Honda Việt Nam và công ty Honda Tân Long Vân kết hợp thực hiện trong giai đoạn từ 2017 đến 2019 thì tỉ lệ khách hàng không hài lòng có xu hướng tăng và tỉ lệ khách hàng trung thành có xu hướng giảm (đặc biệt là sau khi hết thời gian bảo hành tiêu chuẩn). Hình 1.2 cho thấy số lượng khách hàng vào đại lý thực hiện bảo dưỡng định kỳ (trung bình từ lần 1 đến lần 3- tương ứng với thời gian sử dụng xe trong vòng 1 năm sau khi mua mới) không ổn định và có xu hướng giảm dần, đặc biệt tỉ lệ khách vào làm thực tế giảm mạnh chỉ còn 54% trong năm 2019 khi so sánh với kế hoạch đặt ra. Hình 1.2 Tỉ lệ khách hàng kiểm tra định kỳ trung bình L1-L3 (2017 đến 2019) “Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng” Hình 1.3 cho thấy số lượng khách hàng vào đại lý thực hiện bảo dưỡng định kỳ (trung bình từ lần 1 đến lần 6- tương ứng với thời gian sử dụng xe trong vòng 3 năm sau khi mua mới) không ổn định và có xu hướng giảm dần đều theo từng năm, đặc biệt tỉ lệ 4 khách hàng vào làm thực tế giảm mạnh chỉ còn 48% trong năm 2019 khi so sánh với kế hoạch đặt ra. Các số liệu thống kê này cho thấy khách hàng có xu hướng chỉ quan tâm và sử dụng dịch vụ sửa chữa tại đại lý trong thời gian bảo hành tiêu chuẩn (3 năm) còn hiệu lực và không có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ sau thời gian trên, kéo theo tỉ lệ khách hàng trung thành cũng giảm theo thời gian sử dụng xe của khách hàng. Hình 1.3 Tỉ lệ khách hàng kiểm tra định kỳ trung bình L1-L6 (2017 đến 2019) “Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng” Việc nâng cao tỉ lệ khách hàng trung thành tại công ty Tân Long Vân nói riêng và tại các đại lý ủy nhiệm Honda (HEAD) nói chung luôn là mối quan tâm hàng đầu của ban lãnh đạo Honda Việt Nam và của đại lý. Để nâng cao tỉ lệ khách hàng trung thành thì cần tìm hiểu các nhân tố tạo nên chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đang sử dụng xe máy thông qua sự hài lòng, từ đó đưa ra các giải pháp gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với công ty Honda Tân Long Vân. Dựa vào thực trạng nêu trên thì tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại công ty Honda Tân Long Vân”. 5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định sự tác động của chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng sử dụng xe máy tại công ty Honda Tân Long Vân. Đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng xe máy tại công ty Honda Tân Long Vân. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận có tác động như thế nào đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại công ty Honda Tân Long Vân? Hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ, về giá cảm nhận nào giúp nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại công ty Honda Tân Long Vân? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Sự tác động của chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại công ty Honda Tân Long Vân. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.2.1 Phạm vi không gian Công ty Honda Tân Long Vân tại TP.HCM và Bình Dương. 1.4.2.2 Phạm vi thời gian Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu kinh doanh từ các bộ phận của công ty trong giai đoạn 2017-2019. Số liệu sơ cấp: tiến hành khảo sát khách hàng vào tháng 12/2019. 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp định tính Tác giả thực hiện phỏng vấn chủ đầu tư và ban giám đốc của công ty Honda Tân Long Vân để tìm hiểu kỳ vọng của chủ đầu tư về hoạt động kinh doanh dịch vụ, từ đó đưa ra nội dung khảo sát cho phù hợp với chính sách của công ty và của Honda Việt Nam. 6 Sau đó, tác giả thực hiện trao đổi sâu với các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực ô tô xe máy để tổng hợp các nhân tố chất lượng dịch vụ có tác động tích cực nhất đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng sử dụng xe máy, do vậy nội dung cần khảo sát sẽ mang tính khoa học cao. 1.5.2 Phương pháp định lượng Đầu tiên, tác giả cho thực hiện phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại lý ủy nhiệm của Honda Tân Long Vân trong khu vực TP.HCM và Bình Dương nhằm thu thập các thông tin theo nội dung bảng hỏi điều tra. Sau đó, tác giả sẽ sử dụng các công cụ dùng để định lượng sau đây: - Công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra mức độ tin cậy các thang đo. - Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn các biến từ tập hợp nhiều biến khác nhau nhưng vẫn đảm bảo ý nghĩa chứa đựng nội dung ban đầu. - Phân tích hồi quy tuyến tính để dự báo giá trị của biến mục tiêu cần nghiên cứu dựa trên giá trị của các biến giải thích. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu góp phần đóng góp và củng cố lý thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận đến sự trung thành của khách hàng xe máy thông qua sự hài lòng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thì lãnh đạo của công ty Honda Tân Long Vân có thể nhận thức được các vấn đề còn đang tồn đọng tại doanh nghiệp và có những giải pháp phù hợp để thúc đẩy, nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới. 1.7 Giới thiệu về đại lý ủy nhiệm Honda (HEAD) và công ty Tân Long Vân 1.7.1 Đại lý ủy nhiệm Honda (HEAD) 1.7.1.1 Giới thiệu chung Đại lý ủy nhiệm là nơi khách hàng đến tham quan, tìm hiểu, so sánh và chọn mua những sản phẩm của Honda. Bên cạnh những sản phẩm với thiết kế và chất lượng, Honda đặc biệt quan tâm và chú ý nhiều đến những trải nghiệm của khách hàng bao gồm quá 7 trình tìm hiểu thông tin về sản phẩm, quyết định mua hàng và tổng hòa các trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn, chọn mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ mà họ có những trải nghiệm tốt về đại lý đó (cơ sở hạ tầng khang trang, vệ sinh sạch sẽ, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, …). Đại lý ủy nhiệm Honda chính là địa điểm mang lại các giá trị mang tính biểu tượng của Honda đến với khách hàng. Chức năng chính của đại lý ủy nhiệm là cung cấp các sản phẩm xe máy Honda mới, cung cấp dịch vụ bảo trì, sửa chữa bảo hành tin cậy và cung cấp phụ tùng chính hiệu Honda. Ngoài ba chức năng chính nêu trên thì một số đại lý ủy nhiệm có thêm chức năng lái xe an toàn và chức năng đóng góp cho xã hội. Mô hình đại lý ủy nhiệm Honda được thiết kế chia thành năm khu vực chức năng và có sự kết nối hài hòa với các khu vực hỗ trợ khác (khu vực tiếp nhận, khu vực chờ sửa chữa, khu vực trưng bày phụ kiện,…) nhằm mang lại những tiện nghi và sự thoải mái tối đa cho khách hàng. 1.7.1.2 Các hoạt động chính của đại lý ủy nhiệm Honda a Hoạt động bán hàng Theo quan niệm trước đây thì bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận. Theo quan điểm hiện đại thì bán hàng là hoạt động, tìm hiểu và đưa ra các giải pháp giúp giải quyết các vấn đề của khách hàng. b Hoạt động dịch vụ Hoạt động dịch vụ chính là thực hiện các công việc hỗ trợ có liên quan tới sản phẩm sau khi khách hàng đã chọn mua sản phẩm. Chức năng cơ bản và quan trọng nhất của dịch vụ chính là tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc làm hài lòng khách hàng. c Hoạt động cung cấp phụ tùng Hoạt động cung cấp phụ tùng là hoạt động cung cấp và đáp ứng phụ tùng, phụ kiện chính hiệu Honda nhằm bổ trợ cho hoạt động dịch vụ. 8 Hoạt động cung cấp phụ tùng giúp gia tăng doanh thu cho đại lý và góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. d Hoạt động lái xe an toàn Với mục tiêu nâng cao văn hóa và ý thức khi tham gia giao thông một cách văn minh, an toàn nên công ty Honda Việt Nam kết hợp với hệ thống đại lý xe máy ủy nhiệm Honda trên toàn quốc triển khai các chương trình đào tạo, hướng dẫn lái xe an toàn (LXAT) cho các đối tượng tham gia giao thông trên khắp cả nước để giảm thiểu tai nạn giao thông và các hậu quả do tai nạn giao thông gây ra. Bằng những nỗ lực không ngừng, Honda Việt Nam và các đại lý xe máy ủy nhiệm trên toàn quốc đã triển khai các hoạt động lái xe an toàn đầy ý nghĩa với mong muốn khách hàng và người dân địa phương chủ động nâng cao ý thức tham gia giao thông an toàn, góp phần xây dựng nên một xã hội văn minh và giảm thiểu tối đa tai nạn. e Hoạt động đóng góp xã hội Với mục tiêu là một công ty mà xã hội mong muốn được tồn tại, Honda Việt Nam thực hiện cam kết với đất nước sở tại bằng cách tái đầu tư lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh vào hoạt động đóng góp xã hội: như giáo dục, kinh tế, từ thiện. 1.7.2 Giới thiệu về công ty Tân Long Vân 1.7.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Vào thập niên 1990, một doanh nghiệp tư nhân với đội ngũ nhân viên bán hàng và làm dịch vụ được thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân TP.HCM. Trong thời gian đầu đi vào hoạt động, doanh nghiệp gặp nhiều trở ngại như: địa điểm bán hàng nhỏ và chật hẹp, nhân viên chưa có kỹ năng và được đào tạo có hệ thống, không có đầy đủ các dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa hậu mãi. Tuy nhiên với tầm nhìn xa, sự nhạy bén của chủ doanh nghiệp cùng với sự quyết tâm và nỗ lực không ngừng của tập thể nhân viên thì doanh nghiệp lớn mạnh từng ngày. Trong những năm đầu thập niên 2000, nhận định thời cơ đã tới khi Honda Việt Nam muốn tìm đối tác để phát triển mạng lưới cửa hàng ủy nhiệm trên toàn quốc, chủ 9 doanh nghiệp đã quyết định thành lập công ty TNHH xe máy Tân Long Vân và trở thành đại lý ủy nhiệm của Honda Việt Nam với cửa hàng đầu tiên nằm ở huyện Hóc Môn, TP.HCM. Để có thể phát triển và đi cùng với nền kinh tế thị trường nên công ty xác định “Thương trường là chiến trường” và chấp nhận cạnh tranh bằng giá bán lẻ hợp lý, chất lượng tin cậy để người mua có được xe với giá cạnh tranh trên thị trường. Từ cửa hàng ban đầu tại Hóc Môn thì đến nay công ty đã có 5 cửa hàng tại TP.HCM và Bình Dương với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Với phương châm “Tận tâm phục vụ” nhân viên của công ty được đào tạo để phục vụ tận tâm, chu đáo đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty cũng đã góp phần cung ứng việc làm cho trên 200 lao động và đã hoàn thành nghĩa vụ thuế đối với Nhà nước. Ngoài ra công ty cũng tham gia vào các hoạt động từ thiện như ủng hộ đồng bào bị lũ lụt và thiên tai, xây dựng nhà tình thương do thành phố phát động, hoạt động thăm hỏi động viên các thương bệnh binh, bà mẹ anh hùng và những người có công với cách mạng. Thành công của công ty Tân Long Vân trong thời gian qua là do sự hợp tác toàn diện với Honda Việt Nam, sự quản lý hiệu quả của Ban Giám đốc, sự quản lý nhiệt tình, năng động của các đội ngũ quản lý và sự đóng góp của cán bộ công nhân viên. 1.7.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và các thành tựu đạt được a Chức năng nhiệm vụ Công ty Tân Long Vân là đại lý ủy quyền chính thức có chức năng phân phối các sản phẩm xe máy và cung cấp dịch vụ sửa chữa bảo hành theo sự ủy nhiệm của công ty Honda Việt Nam. b Các thành tựu đạt được 2013: TOP 10 cửa hàng có hoạt động chăm sóc khách hàng xuất sắc toàn quốc 2011: TOP 50 cửa hàng xuất sắc toàn diện trên toàn quốc 2010: TOP 40 cửa hàng xuất sắc toàn diện trên toàn quốc 2009: Cửa hàng đạt thành tích xuất sắc 5S toàn quốc 2008: TOP 30 cửa hàng về hoạt động bán hàng toàn quốc