Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Trực Tuyến Tại TPHCM

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM
• Tác giả: Nguyễn Đan Thanh
• Số trang: 155
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Kinh Doanh Thương Mại
• Từ khoá: quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, thương mại điện tử, người tiêu dùng nữ, TPHCM

2. Nội dung chính

Luận văn thạc sĩ này đi sâu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự gia tăng thu nhập và nhu cầu làm đẹp của phụ nữ. Với sự bùng nổ của thương mại điện tử và các nền tảng mạng xã hội, việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu, mang lại nhiều tiện ích vượt trội so với các kênh truyền thống. Tuy nhiên, để các doanh nghiệp mỹ phẩm có thể nắm bắt và khai thác hiệu quả thị trường tiềm năng này, việc hiểu rõ hành vi và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng là vô cùng quan trọng. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các nhân tố đó, đánh giá mức độ tác động của chúng, và từ đó đề xuất các kiến nghị thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng nữ từ 18 đến 40 tuổi có sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2017. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng để đảm bảo tính khách quan và toàn diện cho kết quả. Bạn có thể tìm đọc thêm tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến để hiểu rõ hơn về lĩnh vực này.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, luận văn đã kế thừa và tổng hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ. Các mô hình lý thuyết quan trọng được tham khảo bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen, Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis, và Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh. TRA và TPB giúp lý giải vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận trong việc hình thành ý định hành vi. TAM tập trung vào nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ, vốn rất phù hợp với môi trường trực tuyến. UTAUT là mô hình tổng hợp, mở rộng các yếu tố này và thêm các biến điều tiết như giới tính, tuổi tác. Dựa trên các lý thuyết này cùng với các nghiên cứu trước đây về ý định mua sắm trực tuyến nói chung và mỹ phẩm trực tuyến nói riêng (như Shirin & Clara, Robert Blaise, Azlin Zanariah Bahtar, Nuno Fortes & Paulo Rita), tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm bảy nhân tố độc lập: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế trang web, và Thái độ đối với Nội dung do người dùng tạo ra (UGC), tác động đến Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, thu nhập, nghề nghiệp cũng được xem xét để tìm kiếm sự khác biệt.

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận tay đôi với các chuyên gia và khách hàng thường xuyên mua mỹ phẩm trực tuyến nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo. Kết quả, các thang đo đã được hiệu chỉnh để phù hợp hơn với ngữ cảnh tại TPHCM. Giai đoạn định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát 196 khách hàng nữ đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM bằng bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập được sau đó đã được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp khá cao với R2 hiệu chỉnh là 0.730, tức là 73% sự biến thiên của quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến được giải thích bởi bảy nhân tố được đề xuất. Tất cả bảy giả thuyết về tác động của các nhân tố độc lập lên quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến đều được chấp nhận. Trong đó, Chất lượng thiết kế trang web và Nhận thức dễ sử dụng là hai yếu tố có mức độ ảnh hưởng tích cực mạnh nhất. Ngược lại, Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đáng kể. Niềm tin và Thái độ đối với UGC cũng đóng vai trò quan trọng, trong khi Sự thích thú mua sắm và Nhận thức hữu ích có tác động tích cực nhưng yếu hơn. Đặc biệt, phân tích ANOVA chỉ ra rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm nghề nghiệp, với nhóm nhân viên văn phòng và quản lý các cấp có mức độ tác động cao nhất.

Dựa trên những phát hiện quan trọng này, luận văn đã đưa ra nhiều hàm ý quản trị và kiến nghị chính sách nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến tại TPHCM. Đối với các doanh nghiệp, để tăng cường quyết định mua hàng trực tuyến, cần đặc biệt chú trọng vào việc nâng cao Chất lượng thiết kế trang web, đảm bảo giao diện hấp dẫn, nội dung phong phú (kết hợp các chuyên mục chia sẻ bí quyết làm đẹp, video hướng dẫn sử dụng), thông tin sản phẩm chính xác và các chính sách rõ ràng. Đồng thời, cải thiện Nhận thức dễ sử dụng thông qua quy trình mua hàng đơn giản, tối ưu hóa ứng dụng trên thiết bị di động. Để giảm thiểu Nhận thức rủi ro, doanh nghiệp cần đa dạng hóa phương thức thanh toán an toàn, minh bạch hóa chính sách đổi trả, bảo hành và xử lý khiếu nại. Khai thác hiệu quả Thái độ đối với UGC bằng cách khuyến khích khách hàng đánh giá, phản hồi sản phẩm, xây dựng cộng đồng người dùng và hợp tác với các KOLs/beauty blogger để lan tỏa thông tin tích cực. Đối với các cơ quan nhà nước và Chính phủ, cần đẩy mạnh hỗ trợ phát triển hạ tầng thương mại điện tử, hoàn thiện hành lang pháp lý, nâng cao bảo mật thông tin và tăng cường phổ cập kiến thức về thương mại điện tử để xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Luận văn cũng thừa nhận một số hạn chế như kích thước mẫu chưa lớn, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và khả năng giải thích của mô hình chưa đạt 100%, đồng thời đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo với quy mô lớn hơn và phương pháp phân tích phức tạp hơn để có cái nhìn toàn diện hơn.