Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Rau An Toàn Của Cư Dân Đô Thị Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
• Tác giả: Trần Vũ Quỳnh Trang
• Số trang: 155
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Kinh doanh thương mại
• Từ khoá: Rau an toàn (RAT), Ý định mua, Cư dân đô thị, TP. Hồ Chí Minh, Nhân tố ảnh hưởng, Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về an toàn, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về giá bán sản phẩm.

2. Nội dung chính

Bài luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rau an toàn (RAT) của cư dân đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, xuất phát từ thực trạng cấp bách về an toàn thực phẩm trên toàn cầu và đặc biệt là ở Việt Nam. Tình trạng thực phẩm bẩn, rau không an toàn tràn lan đang là mối lo ngại sâu sắc đối với người tiêu dùng, gây ra những hệ lụy nghiêm trọng về sức khỏe, được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và Bộ Y tế Việt Nam cảnh báo. Mặc dù diện tích trồng RAT tại TP.HCM có sự tăng trưởng về sản lượng, nhu cầu của cư dân đô thị rất lớn nhưng nguồn cung chưa đáp ứng đủ, và niềm tin vào chất lượng RAT vẫn còn là một dấu hỏi. Trước bối cảnh đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các nhân tố, xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng đến ý định mua RAT, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị và chính sách để thúc đẩy tiêu dùng RAT, góp phần cải thiện sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân. Đề tài được thực hiện tại khu vực đô thị TP.HCM, nơi có mật độ dân cư và mức độ tiêu thụ cao, trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017, với kết cấu gồm 5 chương bao gồm tổng quan, cơ sở lý thuyết, thiết kế nghiên cứu, phân tích kết quả và kết luận cùng hàm ý quản trị.

Cơ sở lý thuyết của luận văn được xây dựng dựa trên các mô hình nền tảng về hành vi người tiêu dùng, bao gồm Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991). TRA nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi hành động, bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi, khắc phục hạn chế về sự kiểm soát của lý trí trong các hành vi xã hội. Luận văn kế thừa quan điểm của Ajzen (1991) rằng TPB có thể được bổ sung các biến phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Đồng thời, tác giả đã tham khảo nhiều mô hình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước về ý định mua thực phẩm an toàn và hữu cơ, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm sáu nhân tố độc lập ban đầu ảnh hưởng đến ý định mua RAT: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về an toàn, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến môi trường và nhận thức về giá bán sản phẩm. Các biến kiểm soát như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng cũng được đưa vào mô hình để đánh giá ảnh hưởng.

Quá trình nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp hỗn hợp, bắt đầu bằng nghiên cứu định tính và tiếp nối bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn sâu 10 đối tượng (chuyên gia, giảng viên, người tiêu dùng) để kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung thang đo. Kết quả quan trọng từ giai đoạn này là yếu tố “sự quan tâm đến môi trường” đã bị loại bỏ khỏi mô hình do hầu hết người tham gia cho rằng nó không ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng rất ít đến ý định mua RAT, đồng thời các biến đo lường khác được tinh chỉnh về mặt ngôn ngữ và ý nghĩa cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Sau đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 56 phiếu khảo sát được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Ba biến quan sát không đạt yêu cầu đã bị loại bỏ, dẫn đến mô hình điều chỉnh với 5 nhân tố độc lập (sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về an toàn, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm) và 18 biến quan sát. Cuối cùng, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành với 235 phiếu khảo sát hợp lệ từ cư dân đô thị TP.HCM, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích sâu hơn về các mối quan hệ và tác động.

Kết quả phân tích định lượng cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội có R² hiệu chỉnh đạt 62.6%, khẳng định 5 nhân tố độc lập giải thích đáng kể ý định mua RAT. Cụ thể, các yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về an toàn, nhận thức về chất lượng và chuẩn mực chủ quan đều có tác động cùng chiều và ý nghĩa thống kê đến ý định mua RAT. Trong đó, nhận thức về an toàn có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về chất lượng. Ngược lại, nhận thức về giá bán sản phẩm là yếu tố duy nhất tác động ngược chiều, tức là giá RAT càng cao thì ý định mua càng giảm. Về các biến kiểm soát, giới tính không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua RAT, nhưng tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập đều cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê: nhóm tuổi cao hơn, trình độ học vấn cao hơn và thu nhập cao hơn có xu hướng có ý định mua RAT lớn hơn. Từ những phát hiện này, luận văn đưa ra các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp RAT (tập trung vào minh bạch quy trình sản xuất, giáo dục về sức khỏe, duy trì chất lượng, tận dụng hiệu ứng đám đông và chiến lược giá hợp lý) và hàm ý chính sách cho Nhà nước (tăng cường quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp, tuyên truyền và xử lý nghiêm vi phạm) nhằm thúc đẩy thị trường RAT bền vững. Luận văn cũng thừa nhận một số hạn chế về phạm vi và phương pháp lấy mẫu, đồng thời gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục.