Cải Thiện Hiệu Quả Marketing Nhằm Nâng Cao Kết Quả Kinh Doanh Của Khách Sạn New World Sài Gòn

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn
• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Hòa
• Số trang: 106
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Trường Đại học Kinh tế TP. HCM
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng
• Từ khoá: Hiệu quả marketing, kết quả kinh doanh, khách sạn New World Sài Gòn, ngành khách sạn, giải pháp marketing.

2. Nội dung chính

Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, kéo theo sự gia tăng của các cơ sở lưu trú và mức độ cạnh tranh khốc liệt, luận văn “Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn” của Nguyễn Thị Ngọc Hòa đã đi sâu phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho một doanh nghiệp cụ thể. Đề tài xuất phát từ thực tế kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn trong những năm gần đây có xu hướng giảm nhẹ về doanh thu và kết quả hoạt động, nguyên nhân chính được cho là do hiệu quả marketing chưa tối ưu. Luận văn đặt mục tiêu đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại khách sạn và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao kết quả kinh doanh. Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã kế thừa khung lý thuyết về hiệu quả marketing của Kotler (1977) gồm năm thành phần chính: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu năng vận hành. Kết quả kinh doanh được đo lường thông qua bốn chỉ số: sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng, thị phần và tỷ suất lợi nhuận. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào Khách sạn New World Sài Gòn từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017, với đối tượng khảo sát là các cấp quản lý trong khách sạn.

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng kết hợp cả định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu năm chuyên gia để điều chỉnh thang đo, đảm bảo tính phù hợp với môi trường khách sạn. Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 115 quản lý và nhân viên cấp độ trưởng nhóm tại Khách sạn New World Sài Gòn bằng thang đo Likert-5, sau đó kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả khảo sát cho thấy một số ưu điểm trong hoạt động marketing của khách sạn. Cụ thể, về triết lý khách hàng, khách sạn đã thể hiện ưu điểm trong việc luôn quan sát sự hài lòng của khách hàng (điểm trung bình 4.18), phản ánh nỗ lực cải thiện trải nghiệm dịch vụ. Về tổ chức marketing tích hợp, sự kết hợp và kiểm soát chặt chẽ của các chức năng marketing chính được đánh giá khá cao (điểm trung bình 3.46), cho thấy có sự phối hợp thường xuyên giữa các phòng ban. Đối với thông tin marketing đầy đủ, quản lý hiểu rõ tiềm năng bán hàng và lợi nhuận của các phân khúc thị trường (điểm trung bình 3.83), điều này giúp khách sạn tận dụng tốt nguồn lực và địa thế để chiếm lĩnh thị phần. Về định hướng chiến lược, khách sạn có kế hoạch marketing hàng năm rõ ràng (điểm trung bình 3.57). Cuối cùng, trong hiệu năng vận hành, đặc tính của doanh nghiệp được xác định và truyền đạt rõ ràng (điểm trung bình 3.83), thể hiện rõ bản sắc “hiếu khách đậm tính nhân bản” của thương hiệu thông qua đào tạo nhân viên.

Bên cạnh những ưu điểm, luận văn cũng chỉ ra nhiều hạn chế đáng kể trong hiệu quả marketing của Khách sạn New World Sài Gòn, trực tiếp ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Về triết lý khách hàng, khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả còn thấp (điểm trung bình 3.42), dẫn đến chênh lệch lớn giữa dự báo và thực tế ở nhiều phân khúc. Quá trình phát triển sản phẩm mới của khách sạn bị đánh giá là chưa tốt (điểm trung bình 3.34), thiếu sự phân tích kỹ lưỡng về môi trường và ít có sự tham gia của nhân viên trực tiếp. Khách sạn cũng chưa nỗ lực đánh giá hiệu quả chi phí của các hoạt động marketing (điểm trung bình 3.68), quy trình đánh giá còn đơn giản và thiếu các chỉ số đo lường. Nghiêm trọng hơn, định hướng chiến lược cho thấy khách sạn chưa tập trung vào sự phát triển dài hạn (điểm trung bình 3.12) và thiếu tư duy lập kế hoạch dự phòng (điểm trung bình 3.17), điều này làm giảm khả năng thích ứng với biến động thị trường. Tất cả những yếu tố này đã góp phần vào tình hình kết quả kinh doanh chưa khả quan: doanh thu năm 2016 giảm nhẹ so với 2015, sự hài lòng của khách hàng tăng nhưng duy trì khách hàng chủ lực lại giảm 7.82%, thị phần giảm 0.78% trong phân khúc 5 sao, và tỷ suất lợi nhuận dù tăng nhẹ năm 2016 do kiểm soát chi phí nhưng vẫn thấp hơn năm 2014 và thấp đáng kể so với mức bình quân ngành (24.3% so với 32.5% năm 2016).

Để khắc phục những hạn chế và nâng cao kết quả kinh doanh, luận văn đề xuất một loạt các giải pháp. Đối với triết lý khách hàng, cần phát triển marketing quan hệ theo mô hình Man So và Speece, tập trung vào các hoạt động xã hội, trao đổi thông tin, bán hàng và quản lý giám sát để cải thiện hiệu quả tiếp cận thị trường. Về tổ chức marketing tích hợp, khuyến nghị áp dụng quy trình 8 bước phát triển sản phẩm mới của C. Lovelock, cùng với việc tăng cường phối hợp giữa quản lý marketing và các phòng ban chức năng khác (nghiên cứu, mua hàng, phân phối, tài chính) nhằm tối ưu hóa nguồn lực. Để có thông tin marketing đầy đủ, khách sạn cần cải thiện quy trình đánh giá hiệu quả chi phí marketing bằng cách bổ sung các chỉ số đo lường theo giai đoạn và nghiên cứu tác động của chương trình marketing lên hành vi khách hàng. Về định hướng chiến lược, cần xây dựng chiến lược marketing dài hạn tập trung vào cá nhân hóa dịch vụ, duy trì sự phù hợp của thương hiệu và đổi mới mô hình kinh doanh (ví dụ: giá linh động, gói dịch vụ tùy chỉnh), đồng thời triển khai kế hoạch dự phòng rõ ràng cho các rủi ro tiềm ẩn. Cuối cùng, nhằm cải thiện hiệu suất vận hành, giải pháp bao gồm đa dạng hóa sản phẩm lưu trú (căn hộ dài hạn), khai thác tối ưu doanh thu từ các đại lý du lịch trực tuyến (như chương trình AGP với Agoda) và tuyển dụng vị trí quản lý thị trường Nhật Bản để phục hồi nguồn khách chiến lược, cũng như tăng cường khả năng phản ứng nhạy bén với các biến động thị trường.