Tài Sản Thương Hiệu Báo Điện Tử Việt Nam Từ Hài Lòng Đến Trung Thành Thương Hiệu

1/ Thông tin bài báo

• Tên bài báo: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁO ĐIỆN TỬ VIỆT NAM: TỪ HÀI LÒNG ĐẾN TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
• Tác giả: Nguyễn Hồng Quân, Nguyễn Thùy Linh, Tống Bảo Ngọc, Nguyễn Dương Thùy Linh, Hoàng Thị Minh Nguyệt
• Số trang: 22
• Năm: 2024
• Nơi xuất bản: Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển
• Từ khoá: tài sản thương hiệu, nhận thức thương hiệu, niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận, hài lòng thương hiệu, trung thành thương hiệu, báo điện tử

2/ Nội dung chính

Bài nghiên cứu này tập trung phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố nhận thức thương hiệu, niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự hài lòng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh báo điện tử Việt Nam. Dựa trên lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu CBBE (Customer-based Brand Equity), nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 303 độc giả của các trang báo điện tử phổ biến như VnExpress, Dân trí, VietNamNet, Tuổi Trẻ và Thanh Niên thông qua cả hình thức khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM bằng công cụ SmartPLS đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động tích cực của các yếu tố trên đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của sự hài lòng thương hiệu trong mối quan hệ này. Nghiên cứu đóng góp vào cơ sở lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực báo điện tử đang ngày càng phát triển.

Nghiên cứu cũng làm rõ hơn về tầm quan trọng của từng yếu tố trong việc xây dựng tài sản thương hiệu báo điện tử. Cụ thể, niềm tin thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của độc giả, đặc biệt đối với nhóm độc giả có trình độ học vấn và kinh nghiệm đọc báo điện tử cao. Điều này cho thấy, uy tín và độ tin cậy của nguồn tin là yếu tố then chốt để tạo dựng mối quan hệ lâu dài với độc giả. Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận và sự hài lòng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành. Đáng chú ý, nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức thương hiệu dù không có tác động trực tiếp lớn đến lòng trung thành, nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của độc giả, từ đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành. Điều này cho thấy, việc xây dựng sự nhận biết về thương hiệu là cần thiết để tạo tiền đề cho những trải nghiệm tích cực hơn và sự gắn bó lâu dài của độc giả với các tờ báo điện tử.

Kết quả nghiên cứu này cũng đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản lý thương hiệu báo điện tử tại Việt Nam. Các tờ báo cần tập trung xây dựng niềm tin thương hiệu bằng cách đảm bảo tính minh bạch, trung thực và chính xác của thông tin. Đồng thời, việc nâng cao chất lượng nội dung, trải nghiệm người dùng và ứng dụng công nghệ mới cũng là yếu tố quan trọng để tăng cường giá trị cảm nhận và sự hài lòng của độc giả. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá và truyền thông trên nhiều nền tảng. Các nhà quản lý cần chú trọng sự tương tác với độc giả, chủ động giải quyết những phản hồi của họ một cách nhanh chóng, đồng thời sử dụng các công cụ công nghệ hỗ trợ quá trình kiểm chứng và phân phối nội dung. Những nỗ lực này có thể giúp các thương hiệu báo điện tử xây dựng một cộng đồng độc giả trung thành và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.