Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................v DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ..................................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................10 1.1 Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam..............10 1.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi..................................................11 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................28 2.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................28 2.1.1. Khái quát dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM..........................................28 2.1.2. Đặc diểm dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM ........................................28 2.1.3 Phân loại dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM..........................................32 2.1.4 Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM.....................................36 2.2. Lý thuyết về hành vi chuyển đổi.......................................................................39 2.2.1 Hành vi chuyển đổi ..........................................................................................39 2.2.2.Những nhân tố nội tại ngân hàng làm ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi của khách hàng.................................................................................................................40 2.3. Mô hình và các giả thiết nghiên cứu ................................................................49 2.4 Các biến quan sát độc lập...................................................................................54 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................59 3.1. Phương pháp chọn mẫu.....................................................................................59 3.2. Kích thước mẫu..................................................................................................59 3.3. Xây dựng bảng hỏi .............................................................................................60 3.4. Thủ tục lấy số liệu ..............................................................................................61 3.5. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ................................................................................62 3.5.1. Phân tích nhân tố.............................................................................................62 3.5.2. Các phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................68 3.5.3. Kiểm định T-test và Phân tích phương sai (ANOVA)....................................75 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................78 4.1. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam .............................78 4.2 Mẫu và tỷ lệ phản hồi .........................................................................................78 iii 4.3 Thống kê mô tả....................................................................................................86 4.4 Kết quả nghiên cứu.............................................................................................87 4.4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................................87 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................90 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy Logistic .................94 4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng tới sự chuyển đổi với các nhân tố nhân khẩu học.................................................................................... 103 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng tới sự chuyển đổi với các nhân tố nghề nghiệp (nghề nghiệp là người lao động)........................................... 103 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hướng tới sự chuyển đổi với các nhân tố Trình độ ..................................................................................................... 104 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hướng tới sự chuyển đổi với các nhân tố Thu nhập.................................................................................................... 105 CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP .................................................. 107 5.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 107 5.2 Kết luận liên quan đến các mục tiêu nghiên cứu .......................................... 107 5.3 Những ý nghĩa về mặt lý thuyết...................................................................... 108 5.4 Giải pháp........................................................................................................... 109 5.5 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước Việt Nam ............................................... 119 5.6 Kiến nghị với nhà nước ................................................................................... 122 5.7 Hạn chế và hướng cho nghiên cứu trong tương lai ...................................... 123 5.8 Kết luận............................................................................................................. 124 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ...126 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 127 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 137 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATM (Automated Teller Machine) : Máy rút tiền tự động CAR : Hệ số an toàn vốn tối thiểu GTTB : Giá trị trung bình CLDV : Chất lượng dịch vụ CNTT : Công nghệ thông tin DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phương pháp phân tích nhân tố GPRS (General Packet Radio Service): Mạng internet dành cho điện thoại di động KHCN : Khách hàng cá nhân NHBL : Ngân hàng bán lẻ NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại NHTMVN : Ngân hàng thương mại Việt Nam POS (Poin of shell) : Điểm bán hàng SERVQUAL : Mô hình dịch vụ đám đông TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần WTO (World Trade Organization) : Tổ chức kinh tế thế giới v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Cơ cấu vốn của các ngân hàng tính đến tháng 3/2020..................................79 Bảng 4.2 Thống kê đối tượng chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng .........................86 Bảng 4.3 Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học với tỷ lệ chuyển đổi ngân hàng........86 Bảng 4.4 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................87 Bảng 4.5 Bảng đánh giá chỉ số KMO và kiểm định Bartlett.........................................90 Bảng 4.6 Hệ số Eigenvalues và tổng phương sai trích..................................................90 Bảng 4.7 Kết quả ma trận xoay nhân tố ........................................................................91 Bảng 4.8 Bảng thang đo mới sau khi phân tích EFA ....................................................92 Bảng 4.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau EFA ..............................................94 Bảng 4.10 Bảng đặt tên ký hiệu biến chung cho từng khái niệm..................................94 Bảng 4.11 Phân tích hệ số tương quan Pearson ............................................................95 Bảng 4.12: Kết quả hồi quy lôgic đối với các nhân tố ảnh hưởng ................................97 Bảng 4.13 Kết quả của các giả thuyết từ 1 đến 7 ..........................................................99 Bảng 4.14: Ảnh hưởng cận biên của hành vi chuyển đổi của khách hàng................. 101 Bảng 4.15: Ảnh hưởng cận biên của các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng .. 102 Bảng 5.1 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố chi phí chuyển đổi ....... 109 Bảng 5.2 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố Giá ............................... 111 Bảng 5.3 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố Chất lượng dịch vụ ...... 112 Bảng 5.4 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố uy tín............................ 114 Bảng 5.5 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố uy tín............................ 117 Bảng 5.6 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố khoảng cách................. 118 vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tổng tài sản hệ thống ngân hàng thương mại giai đoạn 2010-2020 ........78 Hình 4.1: Bảng xếp hạng tổng tài sản ngân hàng tính đến ngày 30/6/2020..................81 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu Với sự cạnh tranh khốc liệt và quá trình toàn cầu hóa gia tăng của các thị trường tài chính, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành một chiến lược quan trọng đối với hầu hết các định chế tài chính. Các ngân hàng phải phát triển mối quan hệ mạnh với các khách hàng để để có thể cạnh tranh thành công trong môi trường rất khốc liệt này. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng khả năng sinh lợi của các ngân hàng có mối quan hệ mật thiết với sự duy trì khách hàng. Một ngân hàng càng duy trì khách hàng lâu thì doanh thu và tiết kiệm chi phí từ khách hàng đó càng lớn. Duy trì một khách hàng hiện tại thì rẻ hơn 5 lần so với tìm kiếm một khách hàng mới bởi chi phí quảng cáo và thiết lập được phân bổ đều trong khoảng thời gian dài hơn. Duncan và Elliot (2002) lưu ý rằng lòng trung thành của khách hàng là một nhân tố quan trọng đóng góp vào thu nhập và lợi nhuận của một doanh nghiệp. Những khách hàng trung thành thường thiết lập một mối quan hệ ổn định với doanh nghiệp so với những khách hàng không trung thành (Zeithaml và cộng sự, 1996). Sự trung thành của khách hàng có thể đóng góp vào việc gia tăng doanh thu của một doanh nghiệp; giảm tỷ lệ dịch chuyển ngân hàng; và phát triển lĩnh vực kinh doanh mới thông qua những nhận xét tích cực từ khách hàng (Reichheld, 1996). Vì thế, vào cuối mỗi ngày, tài sản của ngân hàng không chỉ được phản ánh trên bảng cân đối kế toán mà còn liên quan đến việc khách hàng có được duy trì thành công hay không (Scharioth, 2002). Ngày nay với sự phát triển của công nghệ mới trong ngành dịch vụ tài chính đã có một tác động đáng kể vào hành vi của người tiêu dùng. Khi khách hàng có thể mua được gần như tất cả các sản phẩm dịch vụ tài chính giống nhau được cung cấp bởi các ngân hàng bán lẻ thì khách hàng cũng có thiên hướng thay đổi hành vi ngân hàng của mình (Beckett và cộng sự, 2000). Chakravarty và cộng sự (2004) cho rằng tính cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng cùng với mức độ khá tương đồng trong các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng làm cho khách hàng có thiên hướng thay đổi hành vi. Kết quả là chất lượng dịch vụ hay sản phẩm không còn là nhân tố duy nhất đòi hỏi các ngân hàng phải tập trung vì khách hàng có thiên hướng về giá trị và cẩn trọng hơn trong việc đánh đổi giữa lợi ích và chi phí (Mazumdar, 1993). 2 Mặt khác theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Điều này đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi là rất cần thiết, thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của khách hàng đối với mình và giúp ngân hàng hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong tương lai. Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ ngân hàng và không bao giờ quay lại nữa nếu nhân viên không quan tâm hoặc không hỏi họ về chất lượng dịch vụ đang cung cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có thể đưa ra những chiến lược sai lầm và làm giảm chất lượng dịch vụ do không nhận được những lời than phiền từ khách hàng. Điều này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm nảy sinh các vấn đề khó khăn mà ngân hàng không bao giờ lường trước được. Ngoài ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn của họ cũng chứng tỏ rằng ngân hàng đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh và quan tâm tới khách hàng. Có thể nghe một số lời chỉ trích, nhưng bù lại ngân hàng có thể thấy được thực trạng hoạt động của mình, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và mức độ toàn cầu hóa ngày càng tăng trong hoạt động của thị trường tài chính, ngân hàng thương mại đang và sẽ phát triển theo định hướng coi khách hàng là chiến lược. Khi một ngân hàng có thể giữ lại một khách hàng, ngân hàng sẽ có doanh thu lớn hơn và tiết kiệm được chi phí trong hoạt động. Tuy nhiên, khách hàng cũng dễ bị thay đổi hành vi của họ khi có thể mua sản phẩm tài chính gần như giống nhau được cung cấp bởi các ngân hàng thương mại khác nhau (Beckettvà Howcroft, năm 2000). Chakravarty, Feinberg và Rhee, năm 2004 cho rằng "sức cạnh tranh” của ngân hàng kết hợp với tính giống nhau của sản phẩm và dịch vụ đặc biệt dễ làm ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi khách hàng. Kết quả là, chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất mà các ngân hàng cần tập trung vào khách hàng của họ nhiều hơn. Để cạnh tranh, nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng phải hiểu được khách hàng để không chỉ dự đoán mà khẳng định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ (Beckett et al. 2000). Hơn nữa, sự hiểu biết chi tiết về hành vi chuyển đổi của khách hàng có 3 thể có hiệu quả và nâng cao mối quan hệ dài hạn với khách hàng (Lees, Garland và Wright, 2007; Andreasen, 1988). Hiện nay hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ, thực tế cho thấy tại ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam Hà Nội trong năm 2017 số lượng tài khoản đóng là 30568 tài khoản tăng 10% so với năm 2016, ngân hàng Vietcombank chi nhánh Hà Nội số lượng tài khoản đóng năm 2017 là 39283 cũng tăng 7% so với năm 2016 và khá nhiều ngân hàng khác trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang đối mặt với vấn đề tương tự….Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng thương mại Việt Nam phải ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, giá cả hợp lý và các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong xu thế hội nhập. Trong vòng 2 thập kỷ qua, sự độc quyền về ngân hàng mang tính tập trung tại Việt Nam đã được thay thế bằng một thị trường cạnh tranh tự do và mở. Với việc gia nhập WTO, thị trường các dịch vụ tài chính đã được tự do hóa và phi điều tiết hóa để cho phép các ngân hàng nước ngoài cung cấp các sản phẩm tài chính cho khách hàng trong nước; hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ mà không bị rào cản về mặt địa lý; và thực hiện kinh doanh với các khách hàng trong và ngoài nước. Các ngân hàng trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài. Lannes và Stratton (2006) cho rằng có một sự dịch chuyển đáng kể từ các ngân hàng trong nước sang các ngân hàng nước ngoài đối với những khách hàng gửi tiết kiệm. Kể từ khi tiến hành cải cách tài chính trên phạm vi toàn đất nước, các ngân hàng thuộc sở hữu nhà nước đã được tái cấu trúc và thương mại hóa thành các thực thể hoạt động vì lợi nhuận theo định hướng thị trường. Để cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, các ngân hàng trong nước phải chấp nhận công nghệ mới và tối ưu hóa các dịch vụ của mình cũng như đưa ra các sản phẩm dịch vụ đặc biệt. Việc ứng dụng Internet đã cho phép khách hàng truy cập được các dịch vụ tài chính không giới hạn và rất khó để hạn chế hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Hơn nữa, việc phát triển chậm hạ tầng thị trường ở Việt Nam đã hạn chế năng lực của các ngân hàng trong nước trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng. Wang và cộng sự (2003) nhận 4 thấy rằng mặc dù đã có rất nhiều cải cách cơ bản về ngân hàng, các ngân hàng Việt Nam vẫn đứng sau rất nhiều so với các ngân hàng nước ngoài – bao gồm mức vốn hóa, mạng lưới hoạt động, kỹ năng quản trị hiện đại và kinh nghiệm. Việt Nam được xem là một thị trường hấp dẫn đối với các ngân hàng nước ngoài bởi vì nhiều khách hàng chưa được phục vụ thỏa đáng và còn thiếu vắng rất nhiều dịch vụ ngân hàng cần thiết. Chính vì vậy, rất cần thiết cho các ngân hàng Việt Nam phải hiểu được các lực quan trọng ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng cung cấp các dịch vụ và sản phẩm chất lượng cho khách hàng là điều cần thiết cho thành công và sống còn trong môi trường kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, hiện đang thiếu nghiên cứu chi tiết về những nhân tố ảnh hưởng hay xác định hành vi chuyển đổi của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này sẽ phân tích hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại Việt Nam, một nền kinh tế đã được chuyển đổi từ kế hoạch tập trung nền sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Góp phần đáp ứng đòi hỏi từ thực tiễn, đề tài luận án tiến sĩ “Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” đã được lựa chọn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu cụ thể của luận án bao gồm: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng (Customer Behavior), Hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng tại ngân hàng thương mại (Switching Behavior) và những nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của họ. - Đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. - Trên cơ sở kết quả, nghiên cứu về các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam đề xuất một số gợi ý giải pháp cho các ngân hàng nhằm xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành với ngân hàng. 5 3. Câu hỏi nghiên cứu 1. Những nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. 2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam ra sao, đồng thời liệu có sự sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa hành vi chuyển đổi sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại và các yếu tố tác động lên hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội. Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập từ khách hàng của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội trong khoảng thời gian 9-2018 đến 12-2018. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thỏa mãn được các mục tiêu nghiên cứu và kiểm định các giả thiết nghiên cứu, kế hoạch nghiên cứu tập trung vào phương pháp chọn mẫu, ước tính quy mô mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và thiết kế bảng hỏi. Các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và phân tích hồi quy logistic được lựa chọn để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu Hiện nay vẫn còn thiếu các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam tập trung vào hành vi chuyển đổi của khách hàng ngân hàng, do đó cần thiết phải có nghiên cứu sơ cấp để thu thập số liệu và kiểm định các giả thiết nghiên cứu của luận án. Việc thu thập số liệu của luận án được thông qua bảng hỏi khảo sát. Mẫu được rút ra từ các khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua mẫu tiện lợi của các khách hàng cá nhân. 6 Kích thước mẫu Để có thể khái quát hóa với mức độ tin cậy với các biến khảo sát, kích thước mẫu phải được cân nhắc. Theo Sekaran (2003), các con số thống kê mẫu cần thiết phải đáng tin cậy và có tính đại diện với các tham số của tổng thể. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu ít nhất phải bằng 5 lần số biến phân tích (Hair và cộng sự, 2006). Bởi vì có 29 biến được sử dụng trong nghiên cứu này, do đó ít nhất phải có 145 bảng hỏi được yêu cầu. Đối với phân tích hồi quy bội, Garson (2006) gợi ý rằng kích thước mẫu ít nhất phải bằng số lượng các biến độc lập cộng với 104 để kiểm định các hệ số hồi quy, và ít nhất 8 lần số biến độc lập cộng với 50 để kiểm định hệ số R2. Vì thế, 8 biến độc lập trong nghiên cứu này đòi hỏi ít nhất 114 bảng hỏi hoàn chỉnh để kiểm định các hệ số hồi quy và R2. Tuy nhiên, số lượng các biến độc lập thực tế có thể chỉ được dẫn xuất từ phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006). Hơn nữa, Crouch (1984) gợi ý rằng kích thước mẫu tối thiểu cho các khảo sát đối với người tiêu dùng nằm trong khoảng 300 đến 500. Vì thế, nghiên cứu này đòi hỏi ít nhất 300 bảng hỏi hoàn chỉnh. Xây dựng bảng hỏi Để phân tích hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, bảng hỏi phải được thiết kế. Bảng hỏi được phát triển dựa trên kết quả của các công trình nghiên cứu trước và phản hồi thông qua nhóm thảo luận trọng tâm. Vì bản chất của nghiên cứu này là mang tính khảo sát, việc đánh giá các công trình nghiên cứu trước đây và thảo luận nhóm trọng tâm giúp xác định các điều kiện lựa chọn của khách hàng đối với việc chuyển đổi ngân hàng. + Các bộ phận cấu thành biến trừu tượng Các công trình nghiên cứu trước đây được thảo luận xác định các nhân tố cơ bản tác động tới hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, để có thể hoàn thiện các nhân tố tác động tới hành vi chuyển đổi của khách hàng, cần thiết phải tiến hành phỏng vấn các nhóm trọng tâm. Thảo luận trong nhóm trọng tâm được sử dụng để hỗ trợ phát triển các câu hỏi khảo sát phù hợp. Nghiên cứu nhóm trọng tâm được sử dụng để đánh giá những nhu cầu, mong muốn, thái độ, cảm xúc, hành vi, nhận thức và động cơ của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Hơn nữa, phỏng vấn nhóm trọng tâm là phương pháp phổ biến nhất cho 7 những nghiên cứu liên quan đến thái độ. Sử dụng phỏng vấn nhóm trọng tâm với các phương pháp nghiên cứu lượng được xem là quan trọng cho việc phát triển và tạo ra những thang đo tin cậy (Hair và cộng sự, 2000). Tuân thủ khuyến nghị của Greenbaum’s (1988), tác giả sử dụng 2 nhóm trọng tâm nhỏ với 6 người trong mỗi nhóm. Nhóm thứ nhất bao gồm 6 khách hàng của ngân hàng. Nhóm thứ 2 bao gồm 6 nhân viên ngân hàng. Những người tham gia được hỏi để giải thích về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi ngân hàng. Hơn nữa, hai nhóm được yêu cầu xác định nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định chuyển đổi. Trong suốt cuộc thảo luận, các thành viên tham gia được khuyến khích xác định các nhân tố bổ sung và cung cấp bình luận về những nhân tố được gợi ý bởi thành viên khác. Toàn bộ quá trình phỏng vấn được ghi âm và được phân tích chắt lọc trong sự phối hợp với các kết quả từ những công trình trước đây để hỗ trợ thiết kế bảng hỏi hoàn thiện. + Định dạng bảng hỏi Bảng hỏi bao gồm 4 phần sử dụng phương pháp xếp hạng tổng thể yêu cầu người trả lời khoanh tròn vào con số phản ánh chính xác nhất đánh giá của người đó đối với mỗi ý (Xem phụ lục Bảng hỏi). Người trả lời được yêu cầu đánh giá trải nghiệm của họ trong việc chuyển đổi ngân hàng. Phần đầu tiên hỏi liệu khách hàng đã chuyển đổi ngân hàng trong 3 năm vừa qua hay không. Phần thứ hai tập trung vào những trải nghiệm chuyển đổi của khách hàng. Phần thứ ba liên quan đến những câu hỏi đối với khách hàng chưa chuyển đổi ngân hàng. Phần cuối cùng khảo sát nhân khẩu học của khách hàng, như giới tính, tuổi, giáo dục, nghề nghiệp và thu nhập. Việc thiết kế Bảng hỏi dựa trên thang đo gồm các nhân tố với mỗi nhân tố có các biến cụ thể bên trong. Thang đo Likert 7 mức được lựa chọn và người trả lời được yêu cầu đánh giá các khoản mục cấu thành các nhân tố (giá, danh tiếng, chất lượng dịch vụ,...) theo thứ tự từ 1 (hoàn toàn không đồng ý đến 7 (hoàn toàn đồng ý). + Thủ tục kiểm định thử Việc kiểm định thử một Bảng hỏi khảo sát là cần thiết để đánh giá mức độ tin cậy và xác thực. Kiểm định thử được tiến hành từ một mẫu ngẫu nhiên gồm 30 khách hàng trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Những người tham gia được khuyến khích bình luận đối với các câu hỏi mà họ cho rằng còn chưa rõ ràng. Một số điều chỉnh đối với 8 Bảng hỏi được thực hiện dựa trên kết quả của quá trình này. Bảng hỏi hoàn chỉnh được trình bầy trong phần phụ lục. Thủ tục lấy số liệu Tổng số 400 bảng hỏi được phát ngẫu nhiên tới các khách hàng ở các trung tâm mua sắm trong thời gian từ 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều trong vòng 3 tháng. Bảng hỏi được thu thập lại ngay sau khi được hoàn thành bởi khách hàng. Theo Zhou (2004), việc sử dụng khảo sát đối với các khách hàng tại các trung tâm mua sắm có lợi thế là thu thập được trải nghiệm của các khách hàng ngay và nâng cao tỷ lệ phần trăm khách hàng trả lời hoàn chỉnh. Nhìn chung, phần lớn khách hàng sẵn lòng bày tỏ trải nghiệm của họ về hành vi chuyển đổi ngân hàng. Kỹ thuật phân tích dữ liệu Các kỹ thuật như phân tích nhân tố được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Sau đó là kỹ thuật hồi quy Logistic được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu với các giả thiết nghiên cứu. Kỹ thuật thứ 3 là kỹ thuật kiểm định T và ANOVA để phân tích đặc điểm của các nhóm nhân khẩu học đối với hành vi chuyển đổi ngân hàng. 6. Những đóng góp của đề tài Nghiên cứu này được kỳ vọng có một số đóng góp trên cả phương diện lý luận và thực tế thông qua việc đáp ứng được triệt để các mục tiêu nghiên cứu. Thứ nhất, nghiên cứu có đóng góp về mặt lý thuyết mà cụ thể là hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Cụ thể, các kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp vào sự hiểu biết làm như thế nào nhân tố giá, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, cạnh tranh quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi tự nguyện, khoảng cách, và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiểu được đâu là những nhân tố quan trọng nhất dẫn dắt sự chuyển đổi hay ở lại với ngân hàng. Kiến thức này có thể giúp các nhà quản trị ngân hàng xây dựng mối quan hệ lâu dài bền vững giữa ngân hàng và khách hàng. Hơn nữa, các nhà quản trị ngân hàng có thể sử dụng kiến thức này để có cách giải pháp hạn chế sự chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Nghiên cứu này cũng đưa ra những khuyến nghị giải pháp cụ 9 thể để các nhà quản trị ngân hàng có thể cố gắng thu hút khách hàng mới thông quan việc xây dựng chiến lược vượt qua rào cản chuyển đổi của các ngân hàng đối thủ cạnh tranh để gia tăng thị phần thị trường. 7. Cấu trúc của luận án Cấu trúc luận án bao gồm 5 chương như sau Chương 1 Tổng quan nghiên cứu Nội dung chương này khái quát lại tình hình nghiên cứu của luận án cũng như giới thiệu mẫu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cũng đưa ra khe hở nghiên cứu của luận án và tóm lược kết quả đạt được của luận án. Chương 2 Cơ sở lý luận. Nội dung chương này nghiên cứu phân tích các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi chuyển đổi và xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi trong lĩnh vực ngân hàng. Chương 3 Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương này bao gồm cách lựa chọn biến, xây dựng mô hình và các giả thiết nghiên cứu, phương pháp thống kê để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Chương 4 Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân. Chương 5 Khuyến nghị và giải pháp. Nội dung chương này tổng kết luận án trên phương diện hạn chế, hàm ý xây dựng giải pháp cho các ngân hàng và định hướng nghiên cứu trong tương lai. Kết luận Trong phần mở đầu luận án đã trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu ngoài ra luận án cũng tóm lược các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan tới đề tài trên cơ sở đó tác giả cũng chỉ ra được khe hở trong nghiên cứu và đưa ra dự kiến kết quả đạt được cũng cấu trúc của luận án. 10 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Chương này luận án giới thiệu về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam đồng thời cũng giới thiệu tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của khách hàng cá nhân 1.1 Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việt Nam Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh. Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng. Đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân do đó là vô cùng lớn bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại nơi, mọi lúc và đa mục đích, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Một khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân có những đặc điểm như sau: Thứ nhất, đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân đông đảo. Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng. 11 Thứ hai, quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn. Do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng. Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại. Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được. 1.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi chuyển đổi Khách hàng chuyển đổi có nghĩa là khách hàng từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại và tiếp nhận một nhà cung cấp dịch vụ khác và hành vi chuyển đổi đã trở thành một trọng tâm của nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Garland (2002a). Một số nhà nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao khách hàng chuyển đổi dịch vụ của các nhà cung cấp. Naveed Ur Rehaman Khan (2010) nghiên cứu nguyên nhân chuyển đổi ngân hàng tại Pakistan với số mẫu là 500, sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy kết luận rằng có bảy yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố đó là giá cả cao, ngân hàng ít danh tiếng, chất lượng dịch vụ kém, khoảng cách, sự quảng cáo hiệu quả của các ngân hàng khác, khoảng cách có tương quan thuận với việc chuyển đổi còn yếu tố chi phí chuyển đổi cao có mối tương quan nghịch với ý định chuyển đổi. Ngoài ra, một số đề nghị cho các ngân hàng bán lẻ được đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng. Một là giá cả cao và khoảng cách là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chuyển đổi ngân hàng, do đó nhà quản trị phải xem hai nhân tố này trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh, ngân hàng cần mở thêm chi nhánh ở các con đường nhỏ với giá cả hợp lý. Hai là giá cả và chất lượng dịch vụ là mối quan tâm 12 hàng đầu trong kinh doanh, vì vậy các ngân hàng nên đưa ra chiến lược bao gồm giá cả và chất lượng. Ba là các ngân hàng nên khuyến khích khách hàng của họ nói tốt về dịch vụ ngân hàng họ đang sử dụng đến người thân và bạn bè vì đây là cách để quảng bá thương hiệu qua truyền miệng. Bốn là ngân hàng nên hoạt động theo cách tốt nhất để khách hàng luôn nghĩ rằng những giá trị mà họ nhận được ở nơi này không thể tìm được ở đâu. Cuối cùng để thu hút thêm khách hàng và giữ khách hàng thì các ngân hàng cần phát triển dịch vụ mới. Minchal Clemes và cộng sự (2010) nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Trung Quốc. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc với việc khảo sát mẫu thuận tiện đã xác định 7 yếu tố quan trọng ảnh hướng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Trung Quốc. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao thường dễ chuyển đổi ngân hàng. Nghiên cứu này nghiên cứu tại một tỉnh của Trung Quốc nên yếu tố nhân khẩu học không đa dạng. Zhang (2009) nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chuyển đổi ngân hàng bán lẻ của Trung Quốc. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng mẫu thuận tiện của 421 khách hàng đã chuyển đổi ngân hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng gồm giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả của các ngân hàng, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng cách, chi phí chuyển đổi, đặc điểm nhân khẩu học. Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, xác định và xếp hãng các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, quảng cáo có hiệu quả, không tự nguyện chuyển đổi, khoảng khách, và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Nghiên cứu này còn cho thấy nhóm bạn trẻ và có thu nhập cao có nhiều khả năng chuyển đổi ngân hàng hơn. Lees (2007) nghiên cứu việc chuyển đổi ngân hàng tại New Zealand bằng khảo sát qua bảng câu hỏi với mẫu là 732. Kết quả cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng 13 đến quyết định chuyển đổi ngân hàng. Đó là tối đa hóa tiện ích, kỳ vọng không được đáp ứng và các yếu tố khác, trong đó tối đa hóa tiện ích tác động cao nhất (32%) đến quyết định chuyển đổi, kế đến là kỳ vọng không được đáp ứng (31%). Nghiên cứu còn cho thấy khi khách hàng chuyển đổi vì yếu tố ngân hàng không đáp ứng được kỳ vọng thì có đến gần 70% không quan tâm về ngân hàng cũ nữa. Trong trường hợp khách hàng chuyển đổi để tối đa hóa tiện ích thì có khoảng 50% người không quan tâm về ngân hàng cũ. Colgate và Hedge (2001), trong nghiên cứu “An investigation into the switching process in retail banking services” đã chỉ ra rằng mất khách hàng có thể có tác động tiêu cực đến thị phần và lợi nhuận của ngân hàng, bằng chứng thực nghiệm được rút ra từ 694 mẫu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ngân hàng ở Úc và New Zealand. Lý do chuyển đổi ngân hàng được phân thành ba lĩnh vực chính: sự cố dịch vụ, vấn đề giá cả và dịch vụ bị từ chối. Kết quả chỉ ra rằng nguyên nhân chính của việc chuyển đổi ngân hàng là vấn đề về giá cả, sai sót chất lượng dịch vụ và kiến thức thái độ phục vụ kém. Trong đó vấn đề về giá cả là tác động mạnh nhất. Trong đó, chi phí và mức phí không hợp lý là hai thành phần quan trọng nhất của vấn đề về giá cả. Kế đến là lãi suất gửi tiết kiệm và lãi suất phải trả ngân hàng khi vay nợ là các yếu tố quan trọng cần quan tâm đến. Yếu tố kiến thức, thái độ phục vụ kém có ảnh hưởng cao thứ hai đến quyết định chuyển đổi. Đặc biệt, nhân viên không linh động uyển chuyển và nhân viên thô lỗ của yếu tố kiến thức thái độ phục vụ kém có tác động cao nhất. Yếu tố sai sót chất lượng dịch vụ xếp thứ ba trong các nguyên nhân làm khách hàng chuyển đổi ngân hàng. Gerrard, P và Cunningham, J,B (2000) tìm hiểu nguyên nhân chuyển đôi ngân hàng tại Singapore dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995). Kết quả cho thấy có sáu yếu tố quan trọng trong việc chuyển đổi ngân hàng là sự bất tiện, sai sót chất lượng dịch vụ, giá cả, kiến thức thái độ phục vụ kém, yếu tố khách quan và tác động với đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự bất tiện, thái độ phục vụ kém, giá cả là các yếu tố tác động cao nhất đến việc chuyển đổi. Steward (1998), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng có thể nhiều và phức tạp, nghiên cứu đã đưa ra bốn lý do cho hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ bao gồm: chi phí chuyển đổi và thủ 14 tục hành chính, cơ sở vật chất, hệ thống thông tin và bảo mật, và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Mittal và Laser (1998), nghiên cứu tại sao khách hàng lại chuyển đổi ngân hàng với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, và nghiên cứu đã chỉ ra ràng có sự tương ứng giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với hành vi chuyển đổi ngân hàng, khi sự hài lòng gia tăng thì kéo theo lòng trung thành của khách hàng gia tăng theo dẫn tới việc khách hàng sẽ ít chuyển đổi hơn. Levesque McDougall (1996) điều tra hành vi chuyển đổi của khách hàng và thấy rằng vấn đề giá cả và sự bất tiện của vị trí địa lý là những yếu tố quan trọng kích thích khách hàng chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Zeithaml và các cộng sự (1996), trong nghiên cứu về hậu quả hành vi của chất lượng dịch vụ các tác giả đưa ra một mô hình về tác động của chất lượng dịch vụ đối với các hành vi chuyển đổi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra cho thấy bằng chứng mạnh mẽ về việc họ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ. Keaveney, (1995) trong nghiên cứu “Customer switching behavior in online services: An exploratory study of the role of selected attitudinal, behavioral, and demographic factors”, báo cáo kết quả của hai nghiên cứu thực địa, được thực hiện giữa hai mẫu người dùng dịch vụ trực tuyến được chọn ngẫu nhiên, điều tra mức độ lựa chọn hành vi (thông tin mà khách hàng sử dụng khi đưa ra quyết định dịch vụ trực tuyến, sử dụng dịch vụ của họ), thái độ (chấp nhận rủi ro xu hướng) và các yếu tố nhân khẩu học (thu nhập và giáo dục) có hiệu quả trong việc phân biệt giữa người chuyển đổi và người không chuyển đổi dịch vụ. Keaveney đã phát triển mô hình tổng quát để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi các nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng. Gồm tám nhóm nguyên nhân liên quan đến các vấn đề dịch vụ và các yếu tố dịch vụ không kích thích khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Các nhóm yếu tố gồm có: giá cả, sự bất tiện, sự không đáp ứng của dịch vụ cốt lõi, dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, phản ứng của khách hàng, đạo đức, cạnh tranh, và hành vi không tự nguyện chuyển đổi. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dựa trên 45 loại hình dịch vụ bao gồm nhà hàng, khách sạn, hãng hàng không, và các đại lý du lịch. Vì vậy, khái quát của Keaveny (năm 1995) phát hiện có thể không thích hợp cho hoạt động của các ngân hàng thương mại. 15 Gierl (1993) cho thấy tỷ lệ phần trăm chuyển đổi nhãn hiệu thậm chí còn lớn hơn tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng không hài lòng trong môi trường thương mại. Tuy nhiên, khách hàng không hài lòng có thể chọn để ở lại bởi vì sẽ không có nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn thay thế (Bendapudi và Berry, năm 1997). Reichheld, F.F. và Sasser, E. (1990) trong cuốn sách Zero Defections: Quality Comes to Services, đã chỉ ra rằng phí dịch vụ gia tăng và năng lực quản lý yếu kém làm mất đi lượng khách hàng, thực vậy các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Vì vậy việc các ngân hàng thương mại nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Không ít các ngân hàng đã thất bại khi họ chỉ tập trung vào lôi kéo các khách hàng mới mà quên đi việc giữ chân các khách hàng cũ, hiện tại. Một số nghiên cứu đã tìm thấy quan hệ dương giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng (Julander và Soderlund 2003, Burnham 2003,..) các nghiên cứu này xem xét rào cản chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán trước khi quyết định chuyển nhà cung cấp dịch vụ khác. Các nghiên cứu này cũng đưa ra kết luận rào cản chuyển đổi càng cao thì lòng trung thành càng cao. Ở Việt Nam Nguyễn Hồ Ngọc Hân, Phạm Huỳnh Mai Thanh, Phạm Ngọc Thúy (2011) cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng - ngành dịch vụ khách sạn, kết quả nghiên cứu định lượng cũng cho thấy rào cản chuyển đổi có tác động dương lên lòng trung thành. Các nghiên cứu trước cho thấy hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và đã được nghiên cứu tại các nước phát triển. Tuy nhiên rất ít nghiên cứu tương được tiến hành ở Việt Nam. Bởi sự khác biệt về kinh tế, xã hội, chính trị, và văn hóa, rất quan trọng trong điều tra hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên như đã đề cập ở trên các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành và rào cản chuyển đổi có quan hệ mật thiết với nhau, nên luận án cũng xem xét thêm các nghiên cứu liên quan tới lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tiêu biểu trong nước Nguyễn Minh Loan (2018) Nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 16 đó là: Một là, phương tiện hữu hình: Thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ; Hai là, độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu; Ba là, tính đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn sàng phụ vụ khách hàng kịp thời; Bốn là, năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng; Năm là, sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong những thành phần về chất lượng, khả năng của ngân hàng trong việc thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách chính xác và thân thiện, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời của các nhân viên ngân hàng, sự am hiểu, thái độ lịch sự của nhân viên ngân hàng và khả năng truyền đạt của họ để tạo sự tin tưởng cho khách hàng là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Lê Chí Công (2014) đã nghiên cứu, xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực du lịch. Luận án tập trung làm rõ cơ sở lý luận về lòng trung thành của du khách, các nhân tố ảnh hưởng từ đó đưa ra 03 mô hình nghiên cứu mới và kiểm định, cụ thể là: Thứ nhất là xác lập sự cần thiết phải tiếp cận chất lượng điểm đến du lịch biển dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) cũng như mức độ ảnh hưởng khác nhau của chúng lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch biển. Thứ hai là, các yếu tố thuộc về điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) có ảnh hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau). Thứ ba là, các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học (tuổi và thu nhập) có ảnh hưởng tiết chế (tức là làm cho mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển tăng hoặc giảm khác nhau). Về phương pháp nghiên cứu: Luận án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng (mô hình nghiên cứu đa biến có tính tới các biến trung gian, tiết chế), với kỹ thuật xử lý số liệu theo phần mềm AMOS trong nghiên cứu về du lịch 17 biển ở Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu đang chọn mẫu theo ngẫu nhiên tại 3 thành phố, với đối tượng là khách du lịch nội địa mà chưa khảo sát khách du lịch nước ngoài. Ngoài ra, nghiên cứu đã lựa chọn một số nhân tố liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch nhưng vẫn thiếu các thành phần khác. Hồ Chí Dũng (2013) nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài lòng, và mức độ quan tâm. Nghiên cứu đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Trong các thang đo từng nhân tố, luận án đã loại bỏ bớt 1 số thành phần không phù hợp với điều kiện Việt Nam (ví dụ: một số chỉ tiêu đo lường giá trị cảm xúc, giá trị xã hội; và một số chỉ tiêu phản ánh hành vi phàn nàn của khách hàng). Nghiên cứu đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao đối với dầu gội đầu và không cao đối với nước uống đóng chai. Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng nhân tốảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Những nhân tố tác động mạnh nhất là cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đồng thời nghiên cứu đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai. Sự khác biệt cơ bản là vai trò của giá trị xã hội đối với từng loại mặt hàng. Từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh có thể kiểm soát các nhân tố ảnh hưởng theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy 18 nhiên, tác giả cũng khuyến nghị như sau. Thứ nhất, mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu sẽ cần điều chỉnh khi nghiên cứu cho các loại hàng tiêu dùng nhanh khác và trong bối cảnh thị trường cụ thể khác nhau. Thứ hai, các thang đo của các nhân tốảnh hưởng cũng cần nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với các nhóm hàng tiêu dùng nhanh khác nhau. Phạm Long và Trần Đức Thắng (2013) đã nghiên cứu đề tài: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ở Việt Nam. Nghiên cứu xác định chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ dương với chất lượng hệ thống thông tin điện tử và chất lượng sản phẩm dịch vụ, kết quả này trùng với kết quả các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, chưa có cơ sở để kết luận chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, kết quả này khác với một số nghiên cứu trước đây. Sự thỏa mãn của khách hàng tương quan rất chặt chẽ với chất lượng dịch vụ tổng thể dịch vụ ngân hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng có mối tương quan mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả này hàm ý là nếu ngân hàng nâng cao được chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng thì sẽ có thể thỏa mãn được khách hàng và tạo được khách hàng trung thành. Nghiên cứu này mới nghiên cứu các nhân tố dịch vụ tác động tới lòng trung thành mà chưa nghiên cứu đến các nhân tố thị trường tác động đến lòng trung thành như chi phí chuyển đổi, hay các nhân tố khác như trách nhiệm xã hội. Đồng thời, nghiên cứu này mới nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, chưa nghiên cứu cho các dịch vụ khác của dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân. Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga PEPSI tại TP Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng làm nên sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng tới sự thỏa mãn. Lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương của 2 yếu tố là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty với trọng số đóng góp lần lượt là 0,580 và 0,281, còn yếu tố thói quen chưa thật sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả nghiên cứu về lòng trung thành kết hợp, trong lĩnh vực nước giải khát có ga, chưa nghiên cứu tác động đến lòng trung thành theo từng khía cạnh lòng trung thành hành 19 vi hay trung thành thái độ cụ thể và đặc biệt chưa nghiên cứu trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TMCP ở Việt Nam. Bùi Thanh Tráng (2013), Nghiên cứu nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm của khách hàng tại kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu xác định 6 nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm của khách hàng tại kênh bán lẻ hiện đại Thành phố Hồ Chí Minh: chủng loại và chất lượng hàng hóa; giá cả; vị trí của kênh bán lẻ hiện đại; trưng bày hàng hóa; chương trình khuyến mại và thái độ phục vụ của nhân viên. Trong đó, nhân tố vị trí có hệ số tác động cao nhất; tiếp đến là giá cả hàng hóa; chủng loại chất lượng hàng hóa; thái độ; chương trình. Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ đề cập đến hàng hóa vật chất; các nhân tố tác động đến hành vi mua, hay lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Mặt khác, nghiên cứu này mới tập trung vào thang đo Cronbach Alpha và EFA để kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Nên tác giá cũng khuyến nghị các nghiên cứu tiếp theo nếu sử dụng phương pháp mô hình tuyến tính SEM vừa để kiểm định giả thuyết vừa để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu. Hoàng Lệ Chi, Nguyễn Đình Thọ (2013) nghiên cứu Rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, Nghiên cứu này xem xét vai trò trung gian của sự cam kết trong mối quan hệ của rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng công nghiệp (B2B customers) trong thị trường dịch vụ viễn thông ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu, trên cơ sở dữ liệu thu thập từ 278 khách hàng doanh nghiệp, cho thấy rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều vào sự cam kết và sự cam kết tác động cùng chiều vào lòng trung thành của khách hàng. Hàm ý quản trị quan trọng rút ra từ nghiên cứu là để có được lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần đạt được sự cam kết của đối tác về mối quan hệ từ việc tạo dựng những rào cản chuyển đổi tích cực như: chất lượng tuyệt hảo của mạng lưới thông tin và tạo rào cản tâm lý bằng việc thiết lập mối quan hệ bền chặt. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010): nghiên cứu về vấn đề nhận diện khách hàng trung thành của các ngân hàng TMCP tại thành phố Hồ Chí Minh: đề tài nghiên cứu đã cho thấy 4 yếu tố đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu của ngân hàng là nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành 20 của khách hàng; trong đó lòng trung thành là nhân tốc tác động mạnh mẽ nhất. Kết quả nghiên cứu đánh giá lòng trung thành của khách hàng, tác giả cho thấy nhóm khách hàng trung thành nữ giới chiếm 70%; nhóm không trung thành tuổi trẻ chiếm áp đảo, nhóm trung thành tập trung chủ yếu ở nhóm người có tuổi. Trong cơ cấu nhóm trung thành: khách hàng chủ yếu là người thu nhập thấp (2-5 triệu đồng/tháng); nhóm không trung thành khách hàng thu nhập khá chiếm 30%. Cấu trúc học vấn: nhóm trung thành học vấn thấp hơn nhóm không trung thành. Việc nghiên cứu nhận diện khách hàng trung thành và không trung thành giúp các nhà quản trị ngân hàng có giải pháp chiến lược hiệu quả hơn trong hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa cụ thể các nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng nói chung; cũng như tác động cụ thể đến lòng trung thành hành vi hay trung thành thái độ trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ để có chiến lược phát triển lòng trung thành. Phạm Thùy Giang (2012) nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam. Tác giả sử dụng công cụ đo lường: mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và Mô hình Gronross để đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ của các ngân hàng bán lẻ, để tìm ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành, sự giới thiệu và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Kết quả phân tích cho thấy, công cụ theo mô hình SERVQUAL phù hợp hơn Mô hình 2 nhân tố của Groonroos trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Thứ tự mức độ tác động của 5 nhân tố chất lượng dịch vụ đến hài lòng của khách hàng như sau: mức độ đáp ứng - độ đồng cảm - tin cậy - năng lực phục vụ - tính hữu hình. Tác giả ứng dụng bộ công cụ vào để so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng TMCP ở Việt Nam. Với sự đánh giá của khách hàng thì không có sự khác biệt rõ rệt về chất lượng dịch vụ bán lẻ giữa 2 nhóm Ngân hàng này. Tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia (định tính) để tìm ra 2 biến quan sát mới bổ sung vào bộ thang đo chất lượng dịch vụ. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sự dụng công cụ kiểm định Cronbach và phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis). Tuy nhiên, ngân hàng nội vẫn đang được đánh giá cao hơn nhờ những lợi thế sẵn có của thị 21 trường nội. Mô hình nghiên cứu có đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và lòng trung thành. Nhưng mối quan hệ này chưa được kiểm định. Bảng 1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu có liên quan Stt Tác giả Nghiên cứu Kết quả Colgate và Hedge, năm 2001 Keaveney, năm 1995 Minchal Clemes và cộng sự (2010) Mittal và Laser, năm 1998 Nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ở ngân hàng bán lẻ. Hành vi chuyển đổi dịch vụ của khách hàng online Nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Trung Quốc Nghiên cứu hành vi khách hàng lại chuyển đổi ngân hàng với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Lý do chuyển đổi ngân hàng được phân thành ba lĩnh vực chính: sự cố dịch vụ, vấn đề giá cả và dịch vụ bị từ chối giá cả, sự bất tiện, sự không đáp ứng của dịch vụ cốt lõi, dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, phản ứng của khách hàng, đạo đức, cạnh tranh, và hành vi không tự nguyện chuyển đổi có ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao thường dễ chuyển đổi ngân hàng Có sự tương ứng giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với hành vi chuyển đổi ngân hàng, khi sự 22 Zeithaml và các cộng sự, năm 1996 Steward năm 1998 Levesque McDougall (năm 1996) Keaveny (năm 1995) Trong nghiên cứu về hậu quả hành vi của chất lượng dịch vụ đối với hành vi chuyển đổi của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi chuyển đổi của khách hàng trong nghành ngân hàng Trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của khách hàng Nghiên cứu về nguyên nhân chuyển đổi dịch vụ của khách hàng hài lòng gia tăng thì kéo theo lòng trung thành của khách hàng gia tăng theo dẫn tới việc khách hàng sẽ ít chuyển đổi hơn. Hành vi chuyển đổi chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Nghiên cứu đã đưa ra bốn lý do cho hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ bao gồm: chi phí chuyển đổi và thủ tục hành chính, cơ sở vật chất, hệ thống thông tin và bảo mật, và dịch vụ chăm sóc khách hàng Giá cả và sự bất tiện của vị trí địa lý là những yếu tố quan trọng kích thích khách hang chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Kết quả nghiên cứ đưa ra tám yếu tố chính gây ra sự chuyển đổi dịch vụ. Những yếu tố đó là giá cả, sự bất tiện, thu hút với đối thủ cạnh tranh, sai sót dịch vụ, sai sốt chất lượng dịch vụ, vấn đề đạo đức, phản ứng của nhân viên, không tự nguyện chuyển đổi.