Nâng Cao Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Căn Hộ Chung Cư Của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Đầu Tư Địa Ốc No Va

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA
• Tác giả: Nguyễn Đức Huy
• Số trang: 104
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Tp.Hồ Chí Minh (Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh)
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
• Từ khoá: Quyết định mua căn hộ chung cư, Novaland, Yếu tố ảnh hưởng, Hành vi tiêu dùng, Bất động sản.

2. Nội dung chính

Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va (Novaland), xuất phát từ thực trạng Novaland, dù là một nhà phát triển bất động sản hàng đầu với nhiều thành tựu và chiến lược phát triển quỹ đất thông qua M&A, nhưng lại đối mặt với sự sụt giảm đáng kể về doanh số bán hàng trong nửa đầu năm 2017. Cụ thể, tốc độ bán sản phẩm giảm mạnh so với cùng kỳ năm 2016, nguyên nhân một phần đến từ những vấn đề pháp lý chưa hoàn thiện của các dự án, phản ánh của khách hàng về chất lượng sản phẩm, tiện ích, và sự cạnh tranh gay gắt trong phân khúc trung cao cấp. Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư của Novaland, xác định những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, từ đó đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao các yếu tố này. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sơ bộ các cấp quản lý và khách hàng) và định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi 152 khách hàng tại TP.HCM), sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Cơ sở lý thuyết được xây dựng dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (quá trình ra quyết định mua, các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và các nghiên cứu trước đây về hành vi mua nhà, đặc biệt là nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) về các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp tại TP.HCM. Dựa trên những lý thuyết này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu với 6 yếu tố độc lập gồm Xã hội, Thuộc tính sản phẩm, Giá, Ảnh hưởng, Tài chính, Pháp lý tác động đến yếu tố phụ thuộc là Quyết định mua.

Sau quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, tác giả đã tiến hành kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Cụ thể, 24 biến quan sát thuộc 7 thang đo đã được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, với tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha từ 0.791 đến 0.889) và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation > 0.3). Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện, loại bỏ một biến quan sát (ANHHUONG1) do không đạt điều kiện hệ số tải nhân tố. Kết quả EFA cho thấy mô hình ban đầu với 6 yếu tố độc lập được điều chỉnh thành 5 nhân tố độc lập mới, giải thích 71.825% phương sai của dữ liệu. Các nhân tố này bao gồm: Xã hội (gồm các biến XAHOI1, XAHOI2, XAHOI3, SANPHAM5 – đã được gộp lại), Hỗ trợ (gồm các biến TAICHINH1, TAICHINH2, TAICHINH3, ANHHUONG3, ANHHUONG2 – là sự kết hợp của yếu tố tài chính và một phần yếu tố ảnh hưởng), Sản phẩm (gồm SANPHAM1, SANPHAM2, SANPHAM3, SANPHAM4), Giá (gồm GIA1, GIA2, GIA3), và Pháp lý (gồm PHAPLY1, PHAPLY2, PHAPLY3). Nhân tố phụ thuộc “Quyết định mua” vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát sau EFA, giải thích 75.257% phương sai. Mô hình điều chỉnh này với 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, bao gồm 23 biến quan sát, đã được sử dụng để phân tích hồi quy. Phân tích tương quan cho thấy tất cả các nhân tố độc lập đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc (Sig < 0.05).

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua. Kết quả cho thấy mô hình hồi quy có độ phù hợp cao (R2 hiệu chỉnh = 0.520) và có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05), xác nhận tất cả 5 yếu tố độc lập (Sản phẩm, Pháp lý, Hỗ trợ, Giá, Xã hội) đều có tác động dương (+) đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Novaland. Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất (hệ số Beta = 0.271), tiếp theo là yếu tố pháp lý (Beta = 0.237), yếu tố hỗ trợ (Beta = 0.202), yếu tố giá (Beta = 0.194), và cuối cùng là yếu tố xã hội (Beta = 0.014). Thực trạng tại Novaland cho thấy, mặc dù khách hàng đánh giá tương đối hài lòng về chất lượng sản phẩm (điểm trung bình 3.59/5), công ty vẫn gặp phải nhiều vấn đề như cần điều chỉnh thiết kế căn hộ, thiếu tiện ích, chất lượng thi công chưa đồng đều, dẫn đến nhiều yêu cầu sửa chữa và điều chỉnh từ cư dân. Về yếu tố pháp lý, sự không minh bạch và các dự án bị tạm hoãn đã khiến hơn 50% khách hàng tiềm năng không hài lòng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số. Yếu tố giá cũng là một thách thức khi giá bán của Novaland thường cao hơn các đối thủ cạnh tranh, khiến hơn 30% khách hàng không lựa chọn sản phẩm của công ty. Điều này cho thấy, các yếu tố chất lượng sản phẩm, pháp lý và giá cả là những mối quan tâm hàng đầu của khách hàng trong phân khúc trung cao cấp.

Để nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, luận văn đề xuất các giải pháp dựa trên định hướng phát triển của Novaland, ưu tiên theo thứ tự tác động mạnh nhất từ kết quả hồi quy. Về chất lượng sản phẩm, Novaland cần tối ưu hóa thiết kế không gian căn hộ để phù hợp với văn hóa và nhu cầu khách hàng (ví dụ: không gian mở, tiết giảm vách tường), cải thiện các tiện ích chung cư (tốc độ và điều hòa thang máy, hệ thống hút mùi rác, không gian cộng đồng, khu vực hồ bơi có mái che), tăng cường không gian xanh và áp dụng thiết kế bền vững, cũng như nâng cao tính đồng nhất trong chất lượng xây dựng bằng cách ban hành quy chuẩn chất lượng thống nhất và đào tạo nội bộ. Đối với yếu tố pháp lý, công ty cần công bố chính thức là chủ đầu tư dự án và cung cấp thông tin pháp lý đầy đủ, minh bạch cho khách hàng để tăng cường niềm tin. Về giá bán, các biện pháp bao gồm tối ưu hóa thiết kế để giảm chi phí xây dựng, sử dụng vật liệu thay thế hiệu quả, và minh bạch trong thông tin bán hàng để truyền thông các lợi thế cạnh tranh về tiến độ và chất lượng. Cuối cùng, để nâng cao chính sách hỗ trợ khách hàng, Novaland nên xác định và truyền thông các kênh vay vốn chính thức, phối hợp với ngân hàng để cung cấp chính sách lãi suất ưu đãi hấp dẫn, và cải thiện quy trình xử lý hồ sơ mua bán để nhanh chóng và đồng bộ hơn, có thể áp dụng hệ thống ERP. Ngoài ra, việc đưa Novaland đến gần hơn với cộng đồng thông qua các hoạt động marketing thương hiệu và sự kiện cộng đồng cũng góp phần củng cố yếu tố xã hội và xây dựng hình ảnh tích cực. Luận văn này đóng góp vào việc nhận diện rõ ràng các yếu tố then chốt cho Novaland nhưng cũng thừa nhận hạn chế về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố khác như tuổi tác khách hàng, thẩm mỹ, phong thủy, và uy tín thương hiệu.