Đo lường giá trị thương hiệu xe khách Samco của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH Một Thành Viên (Samco)

Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ...........................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.......................................4 CHƯƠNG 2. LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................6 2.1. Lý luận chung về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ..................................6 2.1.1. Giá trị Thương hiệu....................................................................................6 2.1.2. Các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu ...................................6 2.1.2.1. Hình ảnh thương hiệu ..........................................................................7 2.1.2.2. Hình ảnh công ty tổ chức .....................................................................8 2.1.2.3. Nhận biết thương hiệu..........................................................................9 2.1.2.4 Liên tưởng thương hiệu.......................................................................10 2.1.2.5 Sự vượt trội thương hiệu.....................................................................10 2.1.2.6 Sự hấp dẫn thương hiệu ......................................................................10 2.1.2.7 Cộng hưởng thương hiệu ....................................................................10 2.1.2.8. Trách nhiệm cộng đồng của thương hiệu...........................................11 2.2. Các đề tài nghiên cứu......................................................................................11 2.2.1. Một số nghiên cứu trong nước .................................................................11 2.2.2. Một số nghiên cứu trên thế giới ...............................................................15 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu..................................................................18 2.3.1. Nhận biết thương hiệu ..............................................................................19 2.3.2. Liên tưởng thương hiệu............................................................................19 2.3.3. Sự vượt trội thương hiệu ..........................................................................19 2.3.4. Sự hấp dẫn thương hiệu............................................................................20 2.3.5. Cộng hưởng thương hiệu..........................................................................20 2.3.6. Trách nhiệm cộng đồng của thương hiệu.................................................20 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................22 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................22 3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................23 3.2.1. Nghiên cứu định tính................................................................................23 3.2.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................23 3.2.3. Phương pháp lấy mẫu...............................................................................27 3.2.4. Nghiên cứu định lượng.............................................................................27 3.2.4.1. Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích............................................27 3.2.4.2. Phân tích dữ liệu ................................................................................28 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.................................30 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................30 4.1.1. Nhận biết thương hiệu ..............................................................................30 4.1.2. Liên tưởng thương hiệu............................................................................30 4.1.3. Sự vượt trội thương hiệu ..........................................................................30 4.1.4. Sự hấp dẫn thương hiệu............................................................................31 4.1.5. Sự cộng hưởng thương hiệu .....................................................................31 4.1.6. Trách nhiệm xã hội...................................................................................32 4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) .........32 4.2.1. Phân tích độ tin cậy nhận biết thương hiệu ..............................................33 4.2.2. Phân tích độ tin cậy Liên tưởng thương hiệu ...........................................34 4.2.3. Phân tích độ tin cậy Sự vượt trội thương hiệu .........................................35 4.2.4. Phân tích độ tin cậy Sự hấp dẫn thương hiệu...........................................35 4.2.5. Phân tích độ tin cậy Sự cộng hưởng thương hiệu ....................................36 4.2.6. Phân tích độ tin cậy Trách nhiệm xã hội..................................................38 4.2.7. Phân tích độ tin cậy Hình ảnh thương hiệu ..............................................38 4.3. Phân tích nhân tố (EFA) .................................................................................39 4.3.1. Phân tích biến độc lập ..............................................................................39 4.3.2. Phân tích biến phụ thuộc ..........................................................................45 4.4. Phân tích tương quan Pearson ........................................................................46 4.5. Phân tích hồi quy ............................................................................................48 4.6. Thảo luận ........................................................................................................49 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................55 5.1. Kết luận...........................................................................................................55 5.2. Kiến nghị.........................................................................................................56 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................60 Tài liệu tham khảo Phụ lục LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả phân tích trong Luận văn Thạc sĩ là trung thực. Các kết quả này chưa được công bố ở bất kỳ công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 7 năm 2020 Học viên cao học Huỳnh Thị Hạnh DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẤT NỘI DUNG TP Thành phố HCM Hồ Chí Minh SAMCO Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH Một Thành Viên DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Sản lượng kinh doanh xe khách SAMCO từ 2008 đến 2018 Bảng 1.2 Danh sách 10 chuyên gia phỏng vấn Bảng 1.3 Bảng câu hỏi khảo sát Bảng 4.1 Kết quả mô tả của các nhân tố tác động lên thương hiệu Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Nhận biết thương hiệu” Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Liên tưởng thương hiệu” Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Sự vượt trội thương hiệu” Bảng 4.5 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Hấp dẫn thương hiệu” Bảng 4.6 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Hấp dẫn thương hiệu” Bảng 4.7 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Cộng hưởng thương hiệu” Bảng 4.8 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Hấp dẫn thương hiệu” Bảng 4.9 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Trách nhiệm xã hội” Bảng 4.10 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Hình ảnh thương hiệu” Bảng 4.11 Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 1 Bảng 4.12 Tổng phương sai trích biến độc lập lần 1 Bảng 4.13 Ma trận xoay lần 1 Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 2 Bảng 4.15 Tổng phương sai trích biến độc lập lần 2 Bảng 4.16 Ma trận xoay lần 2 Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Bartlett biến Hình ảnh Bảng 4.18 Tổng phương sai trích biến Hình ảnh DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình hình ảnh công ty Hình 2.2 Mô hình 4 thành tố tác động đến hình ảnh thương hiệu Hình 2.3 Mô hình và các giả thiết nghiên cứu tác động của Marketing Mix đến tài sản thương hiệu Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty Hình 2.5 Mô hình 3 thành phần của hình ảnh thương hiệu Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 1. Phần Tiếng Việt TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu: Đo lường giá trị thương hiệu xe khách Samco của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH Một Thành Viên (Samco) Tóm tắt  Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn - TNHH Một Thành Viên được Chính phủ quy hoạch là một trong bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam. Trong ngành cơ khí chế tạo thì xe khách SAMCO là lĩnh vực lâu đời và nổi bật của công ty và đây cũng là lĩnh vực cạnh tranh mạnh nhất từ các doanh nghiệp đối thủ như THACO, TRASINCO, TRACOMECO. Như vậy, để tồn tại và phát triển trên thị trường xe khách thì SAMCO phải đẩy mạnh phát triển xe khách mang thương hiệu SAMCO, phải xây dựng thương hiệu xe khách SAMCO trở thành một thương hiệu mạnh. Do đó, học viên thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách Samco của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (Samco)” để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách SAMCO. Từ đó, đề xuất các giải pháp để tăng cường hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO tại thị trường Việt Nam.  Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. - Một số ý kiến cho quản lý Công ty để nâng cao hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO.  Phương pháp nghiên cứu Học viên sử dụng phương pháp hỗn hợp, trong đó kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng nghiên cứu. Phương pháp định tính được thực hiện để tìm ra các nhân tố tác động và các thang đo tác động lên những nhân tố, 10 chuyên gia sẽ được phỏng vấn giúp việc xây dựng lên những câu hỏi nghên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, hướng đến điều chỉnh thang đo trong câu hỏi khảo sát. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu mẫu. Việc này thực hiện khi thu thập các câu hỏi mang về, nhập liệu vào phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu thông qua các bước như: Phân tích mô tả, phân tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA.  Kết quả nghiên cứu Học viên đã đưa vào mô hình hồi quy 06 nhân tố gồm: Trách nhiệm xã hội, Sự vượt trội của thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Cộng hưởng thương hiệu, Hấp dẫn của thương hiệu. Trong đó, Trách nhiệm xã hội có tác động nhiều nhất đến hình ảnh của xe khách Samco và Sự hấp dẫn của thương hiệu có tác động ích nhất đến hình ảnh xe khách Samco.  Kết luận và hàm ý Đề tài này góp phần tạo nên một hệ thống lý thuyết về thương hiệu vững hơn, giúp cho nhà quản lý SAMCO biết được xe khách SAMCO đang ở vị trí nào so với các đối thủ và biết được yếu tố tác động đến xe khách SAMCO. Từ đó, nhà quản lý SAMCO có cái nhìn tổng quát và chính xác hơn để xây dựng xe khách SAMCO trờ nên mạnh hơn. Từ khóa: Hình ảnh thương hiệu; Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu: Sự vượt trội thương hiệu; Sự hấp dẫn thương hiệu; Sự cộng hưởng thương hiệu; Trách nhiệm xã hội. 2. English Title: Measuring the brand value of Sai Gon Transportation Mechanical Corporation (SAMCO). Abstract  Reason for writing Sai Gon Transportation Mechanical Corporation (SAMCO) is planned by the Government as one of four Corporations in charge of developing the automobile industry of Vietnam. In mechanical engineering, SAMCO coach is a long-standing and prominent field of the company and this is also the strongest competitive field from competitors such as THACO, TRASINCO, TRACOMECO. Thus, in order to survive and develop in the passenger car market, SAMCO must promote the development of Coach under the SAMCO brand and must build SAMCO coach brand to become a strong brand. Therefore, students carry out research projects: “Measuring the brand value of Sai Gon Transportation Mechanical Corporation (SAMCO)” to identify factors affecting trade. SAMCO coach. Therefore, propose solutions to enhance the image of SAMCO coach brand in Vietnam market.  Problem - Identify factors affecting brand image of SAMCO coach. - The level of measurement and the impact of these factors on the brand image of SAMCO coach. - Some ideas for the Company's management to enhance the brand image of SAMCO coach.  Methods Students use a mixture of methods, which combine both qualitative and quantitative research so that they can both discover problems and re-test those findings through large-scale surveys. research subjects. The qualitative method was conducted to find out the factors of impact and the scales on the factors, 10 experts will be interviewed to help formulate research questions through face-to-face interviews, directed to adjusting the scale in the survey question. Quantitative research methods are conducted through the analysis of sample data. This is done when collecting the questions brought back, inputting into the SPSS software and then analyzing the data through steps such as descriptive analysis, Cronbach's Alpha reliability analysis, EFA factor analysis.  Results Students have included in the regression model 06 factors including: Social responsibility, Brand superiority, Brand associations, Brand awareness, Brand resonance, Attraction of the brand. In particular, Social responsibility has the most impact on the image of Samco coach and the attractiveness of the brand has the most impact on the image of Samco coach.  Conclusion This topic contributes to creating a stronger brand theory system, helping SAMCO’s managers to know where SAMCO coach are compared to competitors and to know the factors affecting SAMCO coach. Since then, SAMCO’s managers have a more general and accurate view to build SAMCO coach become stronger.  Keywords Brand image; Brand awareness; Brand associations; Brand superiority; Brand appeal; Resonance brand; Social responsibility. 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Trong việc hội nhập toàn cầu như hiện nay, thương hiệu luôn được xem là tài sản quý giá nhất, là biểu tượng cho sức mạnh về kinh tế, văn hoá mà mỗi doanh nghiệp luôn phải quan tâm, chăm sóc, làm cho doanh nghiệp lớn mạnh. Có thể xem hình ảnh thương hiệu là nhân tố quyết định phát triển bền vững cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Ta có thể nghĩ rằng doanh nghiệp đó rất khó có thể tồn tại lâu dài. Tính đến năm 2018, doanh thu bán hàng của thị trường đạt 288.683 xe, tăng 5,8% so với năm 2017 và xe du lịch tăng 27,7% và xe chuyên dụng giảm 48,5%, trong đó doanh thu bán của xe lắp ráp trong nước tăng 10,6% và xe nhập khẩu lại giảm 6,2% so với cùng kỳ năm trước. Nghị định 116/2017/NĐ-CP ngày 17/10/2017 của Chính phủ quy định điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng xe ô tô đã làm nhiều xáo trộn cho thị trường trong 6 tháng đầu năm. Số lượng xe hơi nhập khẩu đã giảm mạnh khiến cuộc đua bán các dòng xe chỉ còn là của các hãng xe lắp ráp trong nước. Theo thông tin trên được đưa ra tại hội thảo “Thương hiệu trong chiến lược phát triển doanh nghiệp” do phòng công thương (VCCI) phối hợp với một số đơn vị tổ chức ngày 29/10, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo khảo sát của Bộ Công thương, trong 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu có tới 95% các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh. Tuy nhiên số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều hạn chế trong đó có hạn chế về tài chính vì vậy chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu. Tuy nhiên còn không ít doanh nghiệp có quan niệm việc xây dựng thương hiệu là rất tốn kém và lãng phí. 2 Là Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con, trực thuộc sự quản lý trực tiếp của Ủy Ban Nhân dân TP.HCM, Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (SAMCO) đang hoạt động chính trên 5 lĩnh vực:  Sản xuất công nghiệp: sản xuất các loại xe khách, xe buýt và xe chuyên dụng  Thương mại dịch vụ: là đại lý bán xe ô tô của nhiều hãng xe lớn trên thế giới và cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô các loại.  Vận tải hành khách: đảm nhiệm vận tải hành khách công cộng trong TP.HCM, vận tải hành khách liên tỉnh, vận tải du lịch và quản lý các bến xe  Vận tải hàng hóa đi các tỉnh và quản lý một số cảng biển, cảng sông của TP.HCM.  Xây dựng giao thông: đảm nhận xây dựng các công trình giao thông như cầu, đường bộ, bến cảng và các công trình dân dụng phục vụ dân sinh như công viên, nhà ở… Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều có vị trí quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của TP.HCM. Đặc biệt, với kinh nghiệm hoạt động 40 năm trong ngành cơ khí chế tạo, Tổng công ty SAMCO được Chính phủ quy hoạch là một trong bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam. Trong ngành cơ khí chế tạo thì xe khách SAMCO là lĩnh vực lâu đời và nổi bật của công ty và đây cũng là lĩnh vực cạnh tranh mạnh nhất từ các doanh nghiệp đối thủ như THACO, TRASINCO, TRACOMECO. Như vậy, để tồn tại và phát triển trên thị trường xe khách thì SAMCO phải đẩy mạnh phát triển xe khách mang thương hiệu SAMCO, phải xây dựng thương hiệu xe khách SAMCO trở thành một thương hiệu mạnh. Bảng 1.1 Sản lượng kinh doanh xe khách SAMCO từ 2008 đến 2018 Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Sản lượng xe khách bán ra (chiếc) 254 358 310 415 318 489 958 1267 1425 827 372 (Nguồn: Số liệu của đơn vị) 3 Những khó khăn làm ảnh hưởng đến doanh thu: Các chính sách nhà nước đối với lĩnh vực lắp ráp và sản xuất, kinh doanh ô tô đã có tác động không ít đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp như: quy định về áp dụng tiêu chuẩn khí thải Euro 4. Nghị định 116/2017/NĐ-CP về quy định điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu kinh doanh dịch vụ bảo hành. Việc phát triển dòng sản phẩm xe buýt xanh sử dụng CNG tại TP.HCM gặp nhiều trở ngại do hệ thống hạ tầng cung cấp nhiên liệu chưa đồng bộ, quy chế, chính sách cho vận hành xe buýt công cộng còn nhiều bất cập. Muốn đưa thương hiệu xe khách SAMCO trở thành thương hiệu mạnh, nhưng để làm được điều này thì SAMCO phải biết được thương hiệu xe khách của mình đang ở vị trí nào và làm ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách SAMCO là những yếu tố nào. Từ đó, các nhà quản lý SAMCO mới biết được và phát triển thương hiệu xe khách SAMCO đi xa hơn. Với suy nghĩ làm sao để thương hiệu xe khách SAMCO phát triển hơn, tôi đã không ngừng nghĩ đến thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách Samco của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (Samco)”. Với mong muốn, khi hoàn thành đề tài, sẽ giúp xác định rõ vị trí thương hiệu xe khách SAMCO tại thị trường của nước ta và nhận biết các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. Từ đó, đề xuất biện pháp giúp các nhà quản lý công ty tăng cường hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO, giúp xe khách SAMCO ngang tầm với những hiệu xe khách khác trên thị trường. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. Mức độ ảnh hưởng đến đến các yếu tố này và hình ảnh xe khách SAMCO. Một số ý kiến cho quản lý công ty để làm tăng hình ảnh xe khách SAMCO. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Là các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. 4 Đối tượng khảo sát là 100 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đã mua xe khách SAMCO. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi nghiên cứu về không gian: Được thực hiện với những khách hàng của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH Một Thành Viên (SAMCO) tại TP.HCM  Phạm vi nghiên cứu thời gian: Dữ liệu nghiên cứu từ 2015 đến năm 2018. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đối với nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng nghiên cứu. Phương pháp định tính được thực hiện để tìm ra các nhân tố tác động và các thang đo tác động lên những nhân tố. Tác giả sử dụng ý kiến của 10 chuyên gia để xây dựng lên những câu hỏi nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, sau đó tác giả cho khảo sát thử để xem các câu hỏi có phù hợp chưa để tiếp tục điều chỉnh sau khi đưa bảng câu hỏi vào khảo sát thực tế. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu mẫu. Việc này thực hiện khi thu thập các câu hỏi mang về, nhập liệu vào phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu thông qua các bước như: Phân tích mô tả, phân tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Sau khi đề tài nghiên cứu hình thành sẽ giúp cho nhà quản lý SAMCO thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách và thấy được hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO đang ở vị trí nào so với các đối thủ và biết được các yếu tố ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. Từ đó, nhà quản lý 5 SAMCO có cái nhìn tổng quát và chính xác hơn để xem xây dựng hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO trờ nên mạnh hơn. Đề tài cũng cho thấy thương hiệu có những tính chất tương tự tham khảo và dùng mô hình này để đo lường hình ảnh thương hiệu của công ty họ. Về khoa học, thì ngày nay vẫn còn nhiều mô hình, nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tác giả hy vọng với đề tài này góp phần tạo nên một hệ thống lý thuyết về thương hiệu vững hơn, góp phần phong phú hơn. Đề tài có thể giúp các học viên cao học và những tác giả muốn nghiên cứu về thương hiệu làm tài liệu tham khảo. 6 CHƯƠNG 2. LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý luận chung về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 2.1.1. Giá trị Thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm xuất hiện vào thập niên 80 của thế kỷ 20 và ngày càng trở nên phổ biến không chỉ ở những nước phát triển và mà còn ở những quốc gia đang phát triển. Hiện nay, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu như : Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó. Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm thêm giá trị của một sản phẩm hay một dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận, và các tài sản liên quan đến thương hiệu. (Theo David Aaker,University of California at Berkeley). Những thương hiệu có giá trị là những thương hiệu có khả năng đưa ra những cam kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách hàng của mình (Theo Brand Equity Board). Thương hiệu có thể là một hàng hóa hữu hình một dịch vụ (phi vật chất), một cửa hàng, một địa danh, một tổ chức hay một ý tưởng, thương hiệu là một cái tên nhưng lại có thể ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008). Theo Kotler (2000) thương hiệu là tên, liên quan với một hay nhiều các sản phẩm của một dòng sản phẩm, nó được dùng để xác định nguồn gốc và các đặc điểm của sản phẩm hay các sản phẩm. 2.1.2. Các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu Trích trong tác phẩm “Brands and Branding” của Clifton chủ tịch kiêm CEO Samsung nói rằng “Để cạnh tranh thành công trong thế kỷ 21 này, ngoài việc có sản phẩm đặc biệt với chất lượng tốt, thì các tài sản vô hình như hình ảnh doanh 7 nghiệp và hình ảnh thương hiệu sẽ là yếu tố chủ đạo để có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường”. Trong khi đó một sản phẩm tốt hơn với một hình ảnh tiêu cực sẽ gặp phải khó khăn hơn, và nếu hình ảnh của thương hiệu đó không được cải thiện, nó sẽ thất bại. Và các đặc điểm và nét tính cách của thương hiệu đối với khách hàng đôi khi lại quan trọng hơn cả các đặc điểm và nét đặc trưng về kỹ thuật của sản phẩm. trong phần mô hình nghiên cứu sẽ đưa ra các biến để hình thành nên thang đo lường về hình ảnh thương hiệu SAMCO. 2.1.2.1. Hình ảnh thương hiệu “Như Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ mô tả các đặc điểm cá biệt của sản phẩm mà nó là tất cả những ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu đó. “ Kotler (1988) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp những niềm tin liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng lưu giữ (Srivastava & Kamdar, 2009).” Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình truyền thông marketing thể hiện được tính mạnh mẽ, ưa thích và đặc biệt của các liên tưởng hướng đến các nhóm đối tượng của thương hiệu. Những hình ảnh này tồn tại như là một mạng lưới với các liên tưởng liên quan với nhau trong nhận thức của khách hàng. Các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu tập trung vào cách mà những nhóm đối tượng nhất định nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ, một thương hiệu, một chính trị gia, một tổ chức, một đất nước hay một trường đại học. Có thể thấy hình ảnh thương hiệu được xem là một ấn tượng tổng thể về vị trí của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Keller (2008) chỉ ra 3 nhóm khác nhau của liên tưởng thương hiệu là: thuộc tính, lợi ích và thái độ. Thuộc tích có thể là vật chất (như kích cỡ, màu sắc, trọng lượng) hay phi vất chất (tính trẻ trung, bền bỉ). Ngoài ra thuộc tính cũng có thể phân ra là “liên quan đến 8 sản phẩm” và “không liên quan đến sản phẩm” (product-related and non-product related). Lợi ích liên quan đến nhận thức của khách hàng về nhu cầu đang cần thỏa mãn. Thái độ lại nói về kiểu hành vi (tương đối ổn định) của khách hàng đối với một đối tượng cụ thể nào đó, có thể theo cách tích cực (thích thú, ưa chuộng,…) hay tiêu cực (ghét, không ưa chuộng,…). Thái độ đối với thương hiệu là những đánh giá một cách tổng quát của các khách hàng về thương hiệuTuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu theo một số các nghiên cứu bao gồm tính mạnh mẽ, đặc biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và các đánh giá. * Tính mạnh mẽ: Được xác định bởi độ lớn và phức tạp của các tín hiệu từ bản sắc thương hiệu mà các khách hàng được tiếp cận, cũng như độ phức tạp trong việc xử lý các tín hiệu đó. * Tính đặc biệt: Cho biết lý do tại sao các khách hàng nên dùng thương hiệu đó. * Các kỳ vọng: Các kỳ vọng được hiểu là những điều mà người dùng mong muốn thương hiệu đó thực hiện được. * Nhận thức và các liên tưởng: Liên quan đến việc tạo ra các nhận thức nơi khách hàng. * Kinh nghiệm: Được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng thương hiệu trong thực tế của của khách hàng. * Các đánh giá: Liên quan đến cách mà khách hàng giải thích và đánh giá thương hiệu, chủ yếu được hình thành từ nhận thức, kỳ vọng và quan trọng nhất là kinh nghiệm đã trải qua (Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Keller, 2008). Tóm lại, liên tưởng thương hiệu là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. 2.1.2.2. Hình ảnh công ty tổ chức Keller (2008) cho biết hình ảnh công ty có thể được xem là hình ảnh thương hiệu ở cấp độ công ty vì công ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau, mỗi sản phẩm và dịch vụ có thể là một thương hiệu. 9 Hiệu quả kinh doanh Danh tiếng, sự đổi mới, tài chính lành mạnh, năng lực quản lý Trách nhiệm xã hội Môi trường, trách nhiệm công dân, chất lượng cuộc sống Hệ thống phân phối Về địa điểm bán hàng, dịch vụ và năng lực của các nhà phân phối. Đóng góp tài trợ Công tác thực hiện, tài trợ giáo dục, hỗ trợ hoạt động văn hóa nghệ thuật Hình ảnh Sản phẩm Phong cách, kiểu dáng, dễ sửa chữa, sự tin cậy, chất lượng, độ bền, hình thức cấu tạo, hiệu suất sử dụng, đặc tính nổi bật Về đãi ngộ nhân công Cần phải tôn trọng, về lương và chế độ thăng tiến đối với nghề nghiệp. Giá cả Bảng giá, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng Lực lượng lao động Kỹ thuật lao động, văn hóa, sự nhiệt tình trình độ, năng lực, quy mô và tính chất Hỗ trợ Đàotạo, hướng dẫn, tư vấn khách hàng, thao tác mẫu Dịch vụ Lắp đặt, tiến độ, và sửa chữa bảo hành, các phụ tùng Truyền thông Các mục quảng cáo, truyền thông. phát triển thương mại. Hình 2.1. Mô hình hình ảnh công ty (Nguồn: Keller, 2008) 2.1.2.3. Nhận biết thương hiệu Nhận biết về thương hiệu, theo Keller (2008), là chứa đựng hai thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu. Cả hai đều rất quan trọng trong việc quảng bá phát triển thương hiệu mà mục đích chính nhắm đến là để đạt được một hình ảnh thương hiệu mạnh, về lâu dài khách hàng sẽ trung thành thương hiệu. Nhận diện thương hiệu được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng xác thực trước thương hiệu khi các thương hiệu đưa ra dấu hiệu. Trong khi gợi nhớ thương hiệu là khả năng người tiêu dùng tái hiện các thương hiệu từ bộ nhớ khi đưa ra các loại sản phẩm, nhu cầu thỏa mãn bởi các thể loại, hoặc mua hàng hoặc tình hình thói quen như một lời nhắc nhở (Keller, 2008). Aaker (1991) cho rằng nhận biết về thương là một sự liên tục từ một cảm giác khi chưa đưa ra quyết định mua hàng và để khách hàng tin rằng không một thương hiệu nào tốt hơn. 10 2.1.2.4 Liên tưởng thương hiệu Các nhà tiếp thị sử dụng liên tưởng thương hiệu để phân biệt, định vị và mở rộng thương hiệu, xây dựng và tạo ra thái độ tích cực cũng như cảm xúc đối với nhãn hiệu, và để giới thiệu các thuộc tính hoặc lợi ích của việc mua hoặc sử dụng một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991). Tuy nhiên liên tưởng thương hiệu để các nhà tiếp thị dễ làm việc và tiếp thị với khách hàng. 2.1.2.5 Sự vượt trội thương hiệu Sự vượt trội thương hiệu là sự độc đáo và khác biệt mà người tiêu dùng cảm nhận được khi họ đánh giá một thương hiệu liên quan đến đối thủ cạnh tranh. Như vậy, đây là vấn đề khó khăn của doanh nghiệp, mục tiêu của xây dựng thương hiệu vượt trội là hình thành một thương hiệu là duy nhất hoặc khác biệt với các nhà sản xuất cùng ngành. Đối với Người dùng tạo ra nhiều giá trị từ yêu mến thương hiệu đến xác định thương hiệu thông qua thái độ của họ đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu cung cấp trước đó (Keller, 2003). Ngoài ra, nhận thức liên quan đến các thuộc tính và lợi ích của một thương hiệu được hình thành dựa trên truyền thông tiếp thị đối với các thương hiệu, truyền miệng điện tử từ người tiêu dùng khác. 2.1.2.6 Sự hấp dẫn thương hiệu Thương hiệu có thẩm quyền liên quan đến cảm xúc tiêu dùng sẽ tăng khả năng nắm giữ người dùng và tác động đến nhận thức của thương hiệu trong tâm trí của người dùng. Vì vậy, xem xét thương hiệu ảnh hưởng đến người dùng dựa trên giá trị thương hiệu được xác nhận bởi Keller (2001 & 2003) nên tập trung thuộc tính, bản sắc và định hướng. 2.1.2.7 Cộng hưởng thương hiệu Với sự cộng hưởng thương hiệu thích hợp, người tiêu dùng thống nhất một mức độ cao của sự trung thành đến thương hiệu như thế họ nhiệt tình tìm kiếm phương thức để trộn lẫn với thương hiệu và phân bổ kinh nghiệm của họ với những người khácMức độ của mối quan hệ mà người tiêu dùng với một thương hiệu có thể được thừa nhận thông qua số lượng hoạt động của người dùng tham gia và thực hiện với thương hiệu, cũng như sức mạnh của mối quan hệ người dùng với người sử dụng 11 khác nhau của thương hiệu. Một thương hiệu hoạt động ở tần suất cao sẽ thu hút người dùng sử dụng thương hiệu thường xuyên hoặc kết nối các hoạt động khác nhau nhằm vào thương hiệu. Cộng hưởng thương hiệu chỉ ra cho các mối quan hệ cuối cùng mà người tiêu dùng nắm bắt được một thương hiệu cũng như sự lây lan mà người tiêu dùng cảm thấy "đồng bộ" với một thương hiệu nhất định hoặc cụ thể (Keller, 2003). 2.1.2.8. Trách nhiệm cộng đồng của thương hiệu CSR đã trở thành một khái niệm quen thuộc, đầu tiên phổ biến tại các doanh nghiệp nước ngoài. Gần đây, một số doanh nghiệp Việt đã đưa nó vào một phần quan trọng trong các báo cáo phát triển bền vững hằng năm bên cạnh báo cáo tài chính. Nhiều tổ chức hiện nay đang bắt đầu hiểu được ý nghĩa của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, và tác động của tổ chức đối với xã hội, bên cạnh những ưu thế tổng hợp của các quá trình chuỗi cung ứng của mọi tổ chức (Murali Raman et al, 2012.).Trong quá khứ, hoạt động tài chính là các nguyên tắc chính để đánh giá giá trị của một công ty, tối đa hóa tài sản của cổ đông là quan điểm trung tâm của các tổ chức vì lợi nhuận. 2.2. Các đề tài nghiên cứu Phần cơ sở lý luận, học viên đã phân tích và phân loại các liên tưởng khác nhau về thương hiệu. Sau đó, học viên tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm để khám phá các vấn đề cụ thể trong trường hợp của thương hiệu SAMCO. 2.2.1. Một số nghiên cứu trong nước Xây dựng về thương hiệu từ đã từ lâu đã các doanh nghiệp Việt nhận thức tốt.Hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược về phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Tuy nhiên với nguồn lực hạn chế của qui mô vừa và nhỏ, các doanh nghiệp vẫn hết sức lung túng trong việc tìm kiếm một mô hình hợp lý mang tính chiến lược cho tương lai của thương hiệu công ty, do đó, gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. 12 Trong nhiều phương pháp học thuật để xây dựng về thương hiệu, tác giả rất tâm đắc và xin giới thiệu trong đề tài này một mô hình xây dựng về thương hiệu hoàn toàn do người Việt nghiên cứu và đã áp dụng thành công, mô hình LIP - Công cụ xây dựng về thương hiệu cho doanh nghiệp Việt. Mô hình xây dựng chiến lược thương hiệu nàydo các chuyên gia tư vấn của Masso Consulting (Tổ chức chuyên tư vấn chiến lược) nghiên cứu, xây dựng cho doanh nghiệp Việt Nam (Mô hình LIPđã được triển khai thành công tại nhiều doanh nghiệp lớn: VNPT, MB Bank, Asia Vina…). Học viên hy vọng với đề tài này góp phần tạo nên một hệ thống lý thuyết về thương hiệu vững hơn, góp phần phong phú hơn. Đề tài có thể giúp các học viên cao học và những học viên muốn nghiên cứu hình ảnh thương hiệu làm tài liệu tham khảo. Đề tài nghiên cứu hình thành sẽ giúp cho nhà quản lý SAMCO biết được xe khách SAMCO đang ở vị trí nào so với các nhà sản xuất cùng ngành và biết được yếu tố tác động đến xe khách SAMCO. Thương hiệu là một vấn đề mới ở Việt Nam, có rất ít đề tài nghiên cứu về vấn đề này, mặc dù về thương hiệu là một chủ đề cũng được các nhà nghiên cứu, ở Việt Nam khai thác nhiều trong thời gian gần đây, tuy nhiên đa phần các nghiên cứu về thương hiệu thường tìm hiểu về giá trị của thương hiệu, lòng trung thành, mối quan hệ. Việc đọc tài liệu để tìm hiểu về khung lý thuyết gặp rất nhiều khó khăn nhưng học viên cũng đã cố gắng tìm các nghiên cứu trước đây để hiểu rõ vấn đề. Nghiên cứu của Tôn Thất Nguyễn Thiêm với bộ sách “Dấu ấn thương hiệu: tài sản và giá trị” Tập 3 A “Từ nội cảm đến nội tưởng và khải thị” của tác giả: Tôn Thất Nguyễn Thiêm là Dấu Ấn Thương Hiệu Tài Sản Và Hình ảnh thương hiệu, theo các luận điểm phổ cập, thuộc vào loại thông điệp nhận được, có vai trò phản ánh những ấn tượng về thương hiệu được ghi nhận trong tâm tưởng các đối tác của doanh nghiệp. Bản thân hình ảnh thương hiệu, theo đó, là một khái niệm thuộc lĩnh vực ghi nhận (receiver concept) trong quá trình chia sẻ tâm tưởng giữa thương hiệu và các đối tác của nó. Không chỉ có doanh nghiệp mới thể hiện được trạng thái chủ quan trong việc lựa chọn thông điệp phát ra và gửi đi mà tâm tưởng thuộc các đối tác của nó cũng có tính chủ