Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Tp.hcm

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
• Tác giả: Lê Bá Khiêm
• Số trang: 150
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
• Từ khoá: Lòng trung thành thương hiệu, Bánh trung thu Kinh Đô, Khách hàng cá nhân, Các yếu tố ảnh hưởng, TP.HCM

2. Nội dung chính

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng cá nhân tại TP.HCM” nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu (LTT) đối với bánh trung thu Kinh Đô, một sản phẩm có tính đặc thù văn hóa và tiêu dùng theo mùa. Tác giả đã vận dụng mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007), kết hợp quan điểm của Bennett và Rundle-Thiele (2005), cùng với các nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh TP.HCM. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến LTT của khách hàng cá nhân (KHCN), từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành. Luận văn cũng xem xét sự khác biệt trong cảm nhận của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng đến LTT giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xây dựng và điều chỉnh bảng khảo sát. Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu thông qua 300 phiếu khảo sát hợp lệ tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Các kiểm định Levene test, Independent Samples T-test và ANOVA được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Mô hình nghiên cứu đề xuất được điều chỉnh với 29 biến quan sát dùng để đo lường 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu, giải thích được 53.4% phương sai của LTT. Trong đó, “Mức độ quan tâm của khách hàng” và “Sự cam kết với thương hiệu của khách hàng” là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến LTT. Các yếu tố còn lại như “Giá trị cảm nhận về chức năng”, “Giá trị cảm nhận xã hội”, “Giá trị cảm xúc”, “Sự tương xứng về giá cả” và “Niềm tin vào thương hiệu” cũng có tác động đáng kể. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học không cho thấy sự khác biệt đáng kể về LTT. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần có những chiến lược marketing khác nhau để thu hút và duy trì LTT của từng nhóm khách hàng, đặc biệt là chú trọng đến việc tạo dựng niềm tin và xây dựng sự cam kết với thương hiệu.

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho công ty Kinh Đô. Để nâng cao LTT, công ty cần tập trung vào việc xây dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu, nâng cao giá trị cảm xúc, gia tăng giá trị cảm nhận về chức năng, tạo dựng hình ảnh xã hội tích cực, đảm bảo sự tương xứng về giá cả, và tăng cường sự cam kết với thương hiệu. Đồng thời, công ty cần có các chiến lược marketing khác nhau để thu hút và duy trì LTT của từng nhóm khách hàng mục tiêu, dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của họ. Nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế như kích thước mẫu nhỏ, phạm vi nghiên cứu hẹp, và chưa phân biệt được sự khác nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ văn hóa ảnh hưởng đến LTT như thế nào, đây là những hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu sau này.