Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Thương Hiệu Bia Sài Gòn Của Người Tiêu Dùng Tại Khu Vực Đbscl

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL
• Tác giả: PHẠM NHƯ TRÚC
• Số trang: 152
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Đại học Kinh tế TP.HCM, TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Kinh doanh thương mại
• Từ khoá: Nhân tố ảnh hưởng, quyết định lựa chọn, thương hiệu Bia Sài Gòn, người tiêu dùng, ĐBSCL, hành vi tiêu dùng, marketing hỗn hợp.

2. Nội dung chính

Luận văn này tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam đầy cạnh tranh và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố kinh tế, xã hội và văn hóa. Với mục tiêu chung là phân tích và đánh giá các nhân tố này để đưa ra hàm ý quản trị, nghiên cứu đề ra ba mục tiêu cụ thể: xác định các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động của chúng, và đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng và khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua Bia Sài Gòn, khảo sát được thực hiện trên người tiêu dùng Bia Sài Gòn từ 18 tuổi trở lên tại các tỉnh Long An, Tiền Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, Trà Vinh trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2017. Phương pháp nghiên cứu được kết hợp linh hoạt giữa định tính và định lượng, bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn định tính để xây dựng mô hình và thang đo, sau đó tiến hành khảo sát định lượng với 350 mẫu để kiểm định và đánh giá.

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan, luận văn đã xây dựng một khung lý thuyết toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Các khái niệm chính được làm rõ bao gồm thương hiệu, hành vi người tiêu dùng, mô hình hộp đen và tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Đặc biệt, luận văn đã hệ thống hóa các nhóm yếu tố tác động bao gồm marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị), yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Ban đầu, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố với 36 biến quan sát. Để điều chỉnh và chuẩn hóa thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường ĐBSCL, nghiên cứu đã thực hiện khảo sát định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Quá trình này giúp tinh chỉnh các biến quan sát, bổ sung thêm các yếu tố đặc thù và đảm bảo tính phù hợp của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.

Phần nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến, thu về 319 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, bắt đầu với thống kê mô tả để phác họa đặc điểm mẫu khảo sát về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Tiếp theo, các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được sử dụng để giảm số lượng biến và nhóm chúng thành các nhân tố chính, kết quả đã điều chỉnh mô hình từ 7 nhân tố ban đầu xuống còn 6 nhân tố, trong đó các yếu tố “Văn hóa” và “Xã hội” được hợp nhất thành “Văn hóa – Xã hội”, đồng thời loại bỏ một số biến không phù hợp. Cuối cùng, phân tích hồi quy Binary Logistic đã được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Kết quả cho thấy bốn nhân tố có ý nghĩa thống kê quan trọng, tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn Bia Sài Gòn: Chiêu thị, Văn hóa – Xã hội, Giá cả và Sản phẩm, với yếu tố Chiêu thị có tác động mạnh mẽ nhất. Đáng chú ý, hai nhân tố Tâm lý và Phân phối không cho thấy ảnh hưởng đáng kể. Ngoài ra, kiểm định Chi-bình phương chỉ ra rằng thu nhập là đặc điểm cá nhân duy nhất có mối liên hệ với quyết định lựa chọn, trong khi tuổi tác, trình độ học vấn và nghề nghiệp không có sự khác biệt rõ rệt.

Từ những kết quả phân tích, luận văn đã đưa ra nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco). Đối với yếu tố Chiêu thị, công ty cần đầu tư mạnh mẽ hơn vào các chương trình khuyến mãi độc đáo, hấp dẫn và thường xuyên, cũng như cải thiện chất lượng quảng cáo và đội ngũ nhân viên giới thiệu sản phẩm để tạo ấn tượng và thu hút khách hàng. Về Văn hóa – Xã hội, Sabeco nên tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị cộng đồng và văn hóa Việt, thông qua các hoạt động xã hội, tài trợ sự kiện, và khai thác kênh truyền thông kỹ thuật số để nâng cao uy tín và sự nhận diện. Về Giá cả, việc duy trì chính sách giá ổn định, cạnh tranh và tương xứng với chất lượng là cần thiết, đồng thời tối ưu hóa nguồn nguyên liệu để kiểm soát chi phí. Đối với Sản phẩm, công ty cần không ngừng nâng cao chất lượng, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng và an toàn, đa dạng hóa mẫu mã, hương vị để phù hợp với thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng, đồng thời có thể phát triển các dòng sản phẩm có độ cồn nhẹ hơn cho phân khúc khách hàng đặc biệt. Đặc biệt, để đáp ứng sự khác biệt về thu nhập, cần nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm với mức giá phù hợp cho từng phân khúc khách hàng. Luận văn cũng thừa nhận một số hạn chế về phạm vi nghiên cứu và kinh phí, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào từng loại sản phẩm cụ thể hoặc mở rộng quy mô nghiên cứu trên toàn thị trường Việt Nam.