Ambivalent Attitude Towards Green Products: Evidence From Vietnam

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Thái độ mâu thuẫn đối với sản phẩm xanh: Bằng chứng từ Việt Nam (Ambivalent attitude towards green products: Evidence from Vietnam)
• Tác giả: TRUONG DUONG TAM & ANGELINA LE NHAT HANH
• Số trang: 25
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: International School of Business, University of Economics HCMC (ISB, UEH) và University of Economics HCMC (UEH), thuộc hội nghị ICUEH2017.
• Chuyên ngành học: Kinh doanh / Marketing (Tập trung vào hành vi người tiêu dùng và marketing xanh)
• Từ khoá: thái độ mâu thuẫn đối với sản phẩm xanh; tẩy xanh (greenwashing); sự hoài nghi của người tiêu dùng; sự bối rối xanh; rủi ro xanh; sự kháng cự thay đổi.

2. Nội dung chính

Thế giới đang phải đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng do biến đổi khí hậu, với các điều kiện thời tiết ngày càng khó lường và các vấn đề môi trường như nóng lên toàn cầu, ô nhiễm, và suy thoái đất đai đang tác động đáng kể đến cuộc sống con người và cộng đồng. Nguyên nhân chính của những hiện tượng bất thường này được cho là do lượng khí thải carbon, chủ yếu xuất phát từ hoạt động của con người. Để giảm thiểu tác động tiêu cực này, cộng đồng toàn cầu đã nỗ lực đáng kể ở cả cấp độ quốc tế và quốc gia, ban hành các chính sách và mục tiêu cụ thể để nâng cao nhận thức cộng đồng và thúc đẩy nền kinh tế ít carbon. Kết quả là, người tiêu dùng được khuyến khích sử dụng các sản phẩm xanh nhằm giảm thiểu ảnh hưởng xấu đến môi trường. Tuy nhiên, một nghịch lý tồn tại là mặc dù nhận thức về môi trường của người dân ngày càng tăng, điều này không nhất thiết chuyển hóa thành hành động mua sắm sản phẩm xanh, tạo ra một khoảng cách lớn giữa sự quan tâm môi trường và hành vi mua hàng thực tế. Thuyết hành vi dự định (TPB) có thể giúp giải thích thêm về sự chuyển hóa này. Nghiên cứu này tập trung vào khái niệm thái độ mâu thuẫn (ambivalent attitude), tức là việc người tiêu dùng đồng thời có cả đánh giá tích cực và tiêu cực đối với một đối tượng. Đối với sản phẩm xanh, thái độ này có thể xuất phát từ việc họ nhận thấy cam kết sử dụng sản phẩm xanh là cách hiệu quả để ứng phó với các vấn đề môi trường (đánh giá tích cực), nhưng đồng thời cũng nảy sinh nhiều cảm xúc và đánh giá tiêu cực do các tuyên bố “xanh” không rõ ràng của doanh nghiệp, gây ra sự nghi ngờ về tính xác thực của sản phẩm (chẳng hạn như hiện tượng “tẩy xanh” hay greenwashing). Những nghi ngờ này dẫn đến nhận thức và thái độ tiêu cực, khiến người tiêu dùng ngần ngại hoặc kháng cự việc mua sản phẩm xanh. Mặc dù thái độ mâu thuẫn là một chủ đề thú vị trong tâm lý học xã hội, nhưng lại có ít nghiên cứu trong lĩnh vực marketing xanh, đặc biệt là các yếu tố tiêu cực đa dạng thúc đẩy thái độ này và hậu quả của nó là sự kháng cự thay đổi. Vì vậy, nghiên cứu này đóng góp bằng cách xác định các biến số mới như tẩy xanh, sự hoài nghi của người tiêu dùng, sự bối rối xanh và rủi ro xanh là các yếu tố dự báo thái độ mâu thuẫn, đồng thời khám phá vai trò của sự kháng cự thay đổi như một hệ quả của thái độ mâu thuẫn trong bối cảnh Việt Nam, một quốc gia chịu ảnh hưởng nặng nề của biến đổi khí hậu.

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết bất hòa nhận thức (cognitive dissonance) của Festinger (1957), một lý thuyết nền tảng trong tâm lý học xã hội, được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết này giải thích trạng thái không nhất quán hoặc xung đột trong niềm tin, ý tưởng, hoặc thái độ của một người khi họ tiếp nhận thông tin mâu thuẫn. Trong bối cảnh marketing, bất hòa nhận thức có thể xuất hiện trong quá trình tiền mua hàng, đặc biệt khi đối mặt với các sản phẩm không quen thuộc hoặc thông tin mơ hồ như sản phẩm xanh. Khi người tiêu dùng có cả đánh giá tích cực (ví dụ: quan tâm đến môi trường) và tiêu cực (ví dụ: nghi ngờ về tuyên bố “xanh” của sản phẩm) về một sản phẩm, họ sẽ rơi vào trạng thái thái độ mâu thuẫn. Nghiên cứu này định nghĩa thái độ là xu hướng tâm lý đối với một đối tượng, thể hiện qua sự đánh giá từ thuận lợi đến không thuận lợi. Trong khi một số quan điểm xem thái độ là một chiều (chỉ tích cực hoặc tiêu cực), nghiên cứu này ủng hộ quan điểm thái độ là hai chiều, nơi các đánh giá tích cực và tiêu cực có thể tồn tại đồng thời. Đặc biệt, các yếu tố tiêu cực được cho là có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến việc hình thành thái độ mâu thuẫn. Bốn yếu tố tiêu cực chính được đề xuất trong mô hình bao gồm: (1) Tẩy xanh (Greenwashing), định nghĩa là hành vi lừa dối người tiêu dùng bằng các tuyên bố sai lệch về thực hành và tác động môi trường của công ty. Điều này gây ra sự thiếu tin tưởng và cảm giác xung đột về doanh nghiệp và sản phẩm xanh, từ đó tăng thái độ mâu thuẫn (H1). (2) Sự hoài nghi của người tiêu dùng (Consumer skepticism), là xu hướng nghi ngờ thông tin trên nhãn sản phẩm, đặc biệt là các tuyên bố môi trường. Người tiêu dùng sử dụng cơ chế phòng thủ này để tránh các hậu quả tiêu cực, và các tuyên bố quá tích cực có thể làm tăng sự hoài nghi, dẫn đến đánh giá tiêu cực và thái độ mâu thuẫn (H2). (3) Sự bối rối xanh (Green confusion), là việc người tiêu dùng không thể diễn giải chính xác các khía cạnh khác nhau của sản phẩm xanh do thông tin mơ hồ hoặc không rõ ràng. Khả năng nhận thức bị hạn chế khi xử lý quá nhiều thông tin không rõ ràng gây ra bất hòa nhận thức và thái độ mâu thuẫn (H3). (4) Rủi ro xanh (Green risk), là kỳ vọng về các hậu quả môi trường tiêu cực liên quan đến hành vi mua hàng. Rủi ro này phát sinh từ sự bất đối xứng thông tin (người bán che giấu thông tin) và thiếu chuyên môn kỹ thuật để đánh giá “tính xanh” của sản phẩm, dẫn đến bất hòa nhận thức và thái độ mâu thuẫn (H4). Cuối cùng, nghiên cứu cũng xem xét hậu quả của thái độ mâu thuẫn là sự kháng cự thay đổi (Resistance to change) (H5), một tập hợp các phản ứng tiêu cực (cảm xúc, nhận thức, ý định) đối với sự thay đổi, khiến người tiêu dùng ngần ngại chấp nhận các sản phẩm mới như sản phẩm xanh do những lo ngại về giá cả, phức tạp kỹ thuật và kết quả không mong muốn.

Để kiểm định mô hình lý thuyết, một khảo sát đã được thực hiện với 310 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch (ad hoc quotas sampling) với hai đặc điểm kiểm soát là tuổi và giới tính, dựa trên dữ liệu điều tra dân số năm 2009. Các cuộc phỏng vấn trực tiếp được tiến hành tại các siêu thị để đảm bảo rằng những người tham gia có kinh nghiệm về sản phẩm xanh (đã từng nghe/sử dụng hoặc chưa bao giờ nghe). Các thang đo Likert 7 điểm đã được sử dụng để đánh giá sáu cấu trúc: tẩy xanh, sự hoài nghi của người tiêu dùng, sự bối rối xanh, rủi ro xanh, thái độ mâu thuẫn đối với sản phẩm xanh, và sự kháng cự thay đổi. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling – SEM). Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy tất cả năm giả thuyết đều được hỗ trợ. Cụ thể, các yếu tố tẩy xanh (β = .196, p < .001), sự hoài nghi của người tiêu dùng (β = .3, p < 0.001), sự bối rối xanh (β = .376, p < .001) và rủi ro xanh (β = .189, p < .001) đều có tác động tích cực đáng kể đến thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Trong đó, sự bối rối xanh có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự hoài nghi của người tiêu dùng và tẩy xanh, trong khi rủi ro xanh có tác động yếu nhất. Ngoài ra, thái độ mâu thuẫn đối với sản phẩm xanh được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự kháng cự thay đổi của người tiêu dùng (γ = 0.742, p < 0.001) từ các sản phẩm không xanh sang sản phẩm xanh. Mô hình đo lường và cấu trúc đều cho thấy sự phù hợp tốt với dữ liệu, xác nhận độ tin cậy và giá trị của các thang đo được sử dụng.

Nghiên cứu này mang lại nhiều đóng góp ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, nó làm phong phú thêm khả năng khái quát hóa của thái độ mâu thuẫn và khẳng định tính vững chắc của lý thuyết bất hòa nhận thức trong lĩnh vực môi trường thông qua dữ liệu thu thập tại Việt Nam, một bối cảnh mới mẻ. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò mạnh mẽ hơn của các đánh giá tiêu cực trong việc hình thành thái độ mâu thuẫn, thông qua việc khám phá các yếu tố mới như tẩy xanh, sự hoài nghi, sự bối rối và rủi ro xanh. Đây là một trong những nghiên cứu tiên phong khám phá hậu quả của thái độ mâu thuẫn đối với sản phẩm xanh, đặc biệt là mối quan hệ với sự kháng cự thay đổi, mở rộng kiến thức về ambivalence trong marketing xanh. Về mặt quản lý, nghiên cứu cung cấp những gợi ý thiết thực cho các nhà quản lý doanh nghiệp. Để giảm thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng và từ đó giảm sự kháng cự thay đổi, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc giảm thiểu các nhận thức tiêu cực. Đối với sự bối rối xanh (yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất), doanh nghiệp nên xác định và loại bỏ các nguồn thông tin mơ hồ trên nhãn sản phẩm, làm rõ các tính năng "xanh" bằng ngôn ngữ dễ hiểu, đào tạo nhân viên bán hàng và sử dụng các chứng nhận từ bên thứ ba uy tín. Đối với sự hoài nghi của người tiêu dùng, cần trang bị cho họ kiến thức chính xác về các thuộc tính xanh thực sự, sử dụng các tuyên bố định lượng (ví dụ: "chứa 320mg natri") kèm theo các tiêu chuẩn rõ ràng thay vì các tuyên bố mơ hồ. Về tẩy xanh, doanh nghiệp phải tránh các hành vi lừa dối, tuân thủ nguyên tắc "làm những gì bạn nói" để xây dựng lòng tin lâu dài. Cuối cùng, để giảm rủi ro xanh, cần tăng cường độ tin cậy của sản phẩm thông qua các chính sách bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và thông tin minh bạch. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế như chỉ sử dụng dữ liệu cắt ngang, không thể quan sát sự thay đổi động theo thời gian. Mẫu nghiên cứu giới hạn ở TP.HCM, không đại diện cho toàn bộ Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu xem xét sản phẩm xanh một cách tổng quát, chưa phân biệt giữa các ngành nông nghiệp hay công nghiệp, và chỉ khám phá một số yếu tố tiền đề và hậu quả nhất định. Những hạn chế này mở ra hướng nghiên cứu trong tương lai với dữ liệu dọc, quy mô mẫu lớn hơn, so sánh đa quốc gia, và khám phá các yếu tố mới.