Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Thẻ Tín Dụng Của Ngân Hàng Tmcp Bản Việt (Viet Capital Bank) Đến Năm 2020

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Bản Việt (Viet Capital Bank) đến năm 2020
• Tác giả: Phạm Trần Thùy Phương
• Số trang: 149
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Từ khoá: Marketing Mix, Thẻ tín dụng, Ngân hàng Bản Việt, Giải pháp

2. Nội dung chính

Luận văn nghiên cứu các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Bản Việt (Viet Capital Bank) đến năm 2020, dựa trên bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi mạnh mẽ và sự cạnh tranh gay gắt trong ngành tài chính – ngân hàng. Mặc dù thị trường thẻ tín dụng Việt Nam có tiềm năng lớn, nhiều người tiêu dùng vẫn còn dè dặt trong việc sử dụng. Viet Capital Bank, với tuổi đời non trẻ của sản phẩm thẻ tín dụng Viet Capital Visa, gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh và đạt được số lượng thẻ phát hành khiêm tốn. Luận văn đặt mục tiêu tổng quát là hoàn thiện hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng tại Viet Capital Bank, thông qua việc phân tích thực trạng, đánh giá các yếu tố Marketing Mix và đề xuất các giải pháp có cơ sở khoa học. Khung lý thuyết của nghiên cứu tập trung vào khái niệm Marketing Mix 7P (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất) và vai trò của thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng, đồng thời xem xét các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát định lượng với 250 khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng Viet Capital Visa tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Quá trình nghiên cứu bao gồm việc xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết và phỏng vấn chuyên gia, sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả EFA cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy, tuy nhiên biến “Thao tác qua Mobile Banking dễ dàng” (QT1) đã được loại bỏ do không đảm bảo giá trị phân biệt. Dữ liệu khảo sát cũng chỉ ra rằng phần lớn khách hàng là nữ giới (54%), độ tuổi chủ yếu từ 18-40 (77%), và có thu nhập trung bình từ 5-20 triệu đồng (73%). Đây là cơ sở vững chắc để phân tích thực trạng Marketing Mix thẻ tín dụng của Viet Capital Bank theo từng yếu tố 7P, từ đó nhận diện các điểm mạnh cần phát huy và các điểm yếu cần khắc phục, làm tiền đề cho việc đề xuất giải pháp.

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Viet Capital Bank cho thấy những điểm mạnh và hạn chế ở từng yếu tố. Đối với Sản phẩm, thẻ tín dụng Viet Capital Visa được đánh giá cao về mẫu mã đẹp và công nghệ in 3D độc đáo (điểm trung bình 3,32), cũng như sự thuận tiện trong thanh toán (3,268 điểm), nhưng còn hạn chế về sự đa dạng lựa chọn sản phẩm và cảm nhận về độ bảo mật thông tin (3,008 điểm). Về Giá cả, chính sách “3 không” (không phí thường niên, không phí phát hành) được khách hàng đánh giá rất tích cực (3,508 điểm), nhưng phí giao dịch ngoại tệ và lãi suất thẻ tín dụng lại là những điểm yếu (lần lượt 3,184 và 3,204 điểm). Trong Phân phối, khả năng tìm kiếm điểm thanh toán dư nợ dễ dàng (3,376 điểm) là một điểm cộng, nhưng mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch còn hạn chế (3,232 điểm) và kênh giao dịch trực tuyến chưa thực sự nổi bật (3,236 điểm). Về Chiêu thị, sự giới thiệu từ bạn bè, người thân có ảnh hưởng lớn (3,3 điểm) và khách hàng rất thích các chương trình dùng thử dịch vụ (3,792 điểm) cùng quà tặng/tiền mặt, trong khi các hình thức quảng cáo qua người nổi tiếng và tư vấn qua điện thoại còn kém hiệu quả. Yếu tố con người nhận được đánh giá cao nhất trong tất cả các P (điểm trung bình 4,064), với thái độ chuyên nghiệp, nhanh chóng và kiến thức nghiệp vụ tốt của nhân viên, mặc dù việc chưa có đồng phục thống nhất cho toàn bộ nhân viên là một điểm cần cải thiện. Quy trình được khách hàng hài lòng về sự đơn giản khi mở thẻ (3,888 điểm) và thời gian giao dịch thuận tiện (3,824 điểm), nhưng quy trình giải đáp khiếu nại còn chậm (3,664 điểm). Cuối cùng, về Cơ sở vật chất, microsite thẻ hữu ích, biểu mẫu dễ đọc và hệ thống công nghệ hiện đại được đánh giá cao, tuy nhiên hệ thống nhận diện thương hiệu chưa thực sự bắt mắt và dễ nhận diện (3,508 điểm).

Dựa trên những phân tích thực trạng chi tiết, luận văn đề xuất một loạt các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng của Viet Capital Bank đến năm 2020. Đối với Sản phẩm, ngân hàng cần phát triển đa dạng chủng loại thẻ (ví dụ: Mastercard, JCB) và gia tăng cơ chế bảo mật thông tin bằng cách triển khai tính năng 3D Secure để nâng cao niềm tin cho khách hàng. Về Giá cả, Viet Capital Bank nên duy trì chính sách miễn phí phát hành và phí thường niên trong thời gian hiệu lực thẻ, đồng thời xây dựng lại biểu phí giao dịch ngoại tệ linh hoạt hơn theo doanh số giao dịch để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng có nhu cầu giao dịch quốc tế cao. Về Phân phối, cần mở rộng mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch một cách có chiến lược tại các khu vực trung tâm, củng cố mô hình bán thẻ qua cộng tác viên với chính sách hoa hồng phù hợp, và tối ưu hóa kênh phân phối trực tuyến bằng cách bổ sung tính năng chat trực tuyến, mở rộng khả năng tải tài liệu và tăng cường quảng bá. Đối với Chiêu thị, ngân hàng cần tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá với thông điệp rõ ràng (“Người tiêu dùng thông minh”), tận dụng đại sứ thương hiệu, đẩy mạnh truyền thông trên các kênh online và tối ưu hóa ngân sách quảng cáo. Đồng thời, đề xuất các chương trình khuyến mãi đa dạng, hấp dẫn cho cả khách hàng mới và khách hàng hiện hữu, tập trung vào trải nghiệm dùng thử, tặng tiền/hiện vật và ưu đãi giảm giá liên kết. Về Con người, cần xây dựng chính sách nhân sự chặt chẽ bao gồm đào tạo liên tục về sản phẩm, chính sách phúc lợi hấp dẫn, KPI rõ ràng, và triển khai đồng phục thống nhất cho toàn thể nhân viên. Để tối ưu hóa Quy trình, ngân hàng cần tinh gọn quy trình mở thẻ tín dụng, đặc biệt cho các đối tượng khách hàng khác nhau, và cải thiện tốc độ giải quyết khiếu nại (mục tiêu phản hồi trong vòng 12 tiếng). Cuối cùng, về Cơ sở vật chất, cần chú trọng hệ thống nhận diện thương hiệu, đầu tư trang thiết bị làm việc hiện đại, đồng bộ hóa thông tin sản phẩm trên các kênh chính thức của ngân hàng và cập nhật thường xuyên các ấn phẩm quảng cáo. Luận văn cũng chỉ ra một số hạn chế về phạm vi nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo để có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn.