Tác Động Của Trách Nhiệm Xã Hội Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng: Trường Hợp Các Doanh Nghiệp Ngành Đồ Uống, Nước Giải Khát Ở Tp. Hồ Chí Minh

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƯỚC GIẢI KHÁT Ở TP. HỒ CHÍ MINH
• Tác giả: NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH
• Số trang: 112
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: TP. Hồ Chí Minh (Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh)
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh (Mã số: 60340102)
• Từ khoá: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), Sự hài lòng của khách hàng, Ngành đồ uống, nước giải khát, TP. Hồ Chí Minh.

2. Nội dung chính

Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của trách nhiệm xã hội (CSR) đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh. Lý do chọn đề tài xuất phát từ tầm quan trọng ngày càng tăng của CSR trên thế giới, đặc biệt ở các nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng và những thách thức môi trường, xã hội sâu sắc. Tại Việt Nam, sau 30 năm đổi mới và hội nhập, các doanh nghiệp đang hướng tới phát triển bền vững, được chính phủ khuyến khích thông qua các chiến lược như Quyết định số 432/QĐ-TTg. Mặc dù một số doanh nghiệp lớn như HABECO và Vinamilk đã có những hoạt động CSR đáng kể, ngành đồ uống, nước giải giải khát gần đây lại đối mặt với nhiều vụ bê bối về chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm, khiến người tiêu dùng ý thức rõ hơn về trách nhiệm của doanh nghiệp. Điều này tạo áp lực cho các doanh nghiệp phải tuân thủ các tiêu chuẩn CSR quốc tế để tạo lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam thường tập trung vào các lĩnh vực khác hoặc các khía cạnh khác của CSR như lòng tin thương hiệu hay ý định mua hàng, mà chưa có nghiên cứu cụ thể nào về tác động của CSR đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành đồ uống, nước giải khát ở TP. Hồ Chí Minh. Để lấp đầy khoảng trống này, nghiên cứu đặt ra ba câu hỏi chính: các thành phần CSR nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao, và nhà quản lý cần chiến lược CSR như thế nào để gia tăng sự hài lòng. Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa các thành phần CSR từ nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015), bao gồm trách nhiệm kinh tế, đạo đức, pháp lý, từ thiện, môi trường và bảo vệ người tiêu dùng, cho rằng chúng phù hợp với điều kiện và mối quan tâm của thị trường Việt Nam hiện nay, đặc biệt là sau các vụ việc liên quan đến an toàn thực phẩm.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 7 người tiêu dùng. Mục đích của giai đoạn này là khám phá, bổ sung, và điều chỉnh các biến quan sát để đảm bảo thang đo phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Chẳng hạn, biến “Doanh nghiệp tìm kiếm cách kinh doanh có lợi nhuận” (KT) đã được lược bỏ vì người tiêu dùng ít quan tâm đến cách thức mà chú trọng đến sản phẩm, thay vào đó là biến “Doanh nghiệp đóng thuế đầy đủ và trung thực”. Tương tự, biến “Doanh nghiệp nỗ lực để có danh tiếng tốt” (DD) bị bỏ do có nội dung chung chung và có thể bị đánh đồng với các yếu tố khác. Biến “Doanh nghiệp không sử dụng chất gây ô nhiễm” (MT) và “Doanh nghiệp đầu tư vào bảo tồn năng lượng” cũng được lược bỏ vì người tiêu dùng khó nắm bắt các hoạt động nội bộ này, thay vào đó là biến “Hoạt động của doanh nghiệp không làm ảnh hưởng đến môi trường sống xung quanh”. Các biến liên quan đến dịch vụ khách hàng trong thang đo sự hài lòng (SHL4) cũng được loại bỏ vì người tiêu dùng ít quan tâm đến dịch vụ cá nhân trong ngành hàng này mà chủ yếu là chất lượng sản phẩm. Sau khi điều chỉnh, các thang đo cho 6 thành phần CSR và thang đo sự hài lòng được hoàn thiện, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Giai đoạn định lượng bao gồm nghiên cứu sơ bộ với 50 mẫu để kiểm định Cronbach’s Alpha và loại bỏ biến rác (chỉ biến DD3 bị loại bỏ), sau đó là nghiên cứu chính thức với 200 mẫu hợp lệ được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22, sử dụng các công cụ thống kê như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy mẫu khảo sát chủ yếu là những người trẻ (61.5% từ 25-30 tuổi), có trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên (hơn 87%), và làm việc trong các ngành nghề như nhân viên văn phòng, cán bộ công chức (59.5%), cho thấy đây là nhóm đối tượng có sự quan tâm nhất định đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA, các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Cụ thể, 21 biến quan sát đại diện cho 6 thành phần CSR (kinh tế, đạo đức, pháp lý, từ thiện, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng) và 3 biến quan sát đại diện cho sự hài lòng của khách hàng được giữ lại. Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập được, giải thích được 67.5% sự biến thiên của biến sự hài lòng của khách hàng. Tất cả 6 thành phần CSR đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này được thể hiện qua các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05 và hệ số hồi quy đều mang dấu dương. Thứ tự tác động của các thành phần CSR đến sự hài lòng, xếp từ cao xuống thấp, là: trách nhiệm từ thiện (beta = 0.276), trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng (beta = 0.241), trách nhiệm pháp lý (beta = 0.240), trách nhiệm môi trường (beta = 0.222), trách nhiệm đạo đức (beta = 0.179) và trách nhiệm kinh tế (beta = 0.169). Đáng chú ý, mặc dù trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng có tác động mạnh thứ hai, nhưng lại có mức độ đánh giá trung bình thấp nhất (2.56) từ phía người tiêu dùng, cho thấy các doanh nghiệp chưa làm tốt khía cạnh này. Ngược lại, trách nhiệm môi trường được đánh giá cao nhất (3.7367), phản ánh sự chuyển mình tích cực của doanh nghiệp sau các vụ bê bối môi trường.

Từ những kết quả trên, nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc thực hiện CSR một cách hiệu quả. Do trách nhiệm từ thiện có tác động mạnh nhất nhưng mức độ thực hiện còn chưa cao trong mắt người tiêu dùng, doanh nghiệp nên tập trung vào các dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng (như xây nhà tình thương, đường sá, cầu), hỗ trợ giáo dục địa phương, và các hoạt động văn hóa, nghệ thuật, đồng thời duy trì quỹ riêng cho các hoạt động này. Trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng, mặc dù tác động mạnh thứ hai nhưng lại bị đánh giá thấp nhất, yêu cầu doanh nghiệp phải nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, giải quyết khiếu nại nhanh chóng, và cam kết cung cấp sản phẩm không chứa chất gây hại cho sức khỏe. Đối với trách nhiệm pháp lý, doanh nghiệp cần tuân thủ nghiêm ngặt luật pháp, thực hiện đúng hợp đồng kinh doanh và đảm bảo sản phẩm đạt yêu cầu pháp lý tối thiểu. Trách nhiệm môi trường, dù đã được đánh giá cao, vẫn cần tiếp tục duy trì và phát triển các hoạt động sản xuất thân thiện với môi trường, tích cực tham gia các hoạt động cải tạo môi trường cộng đồng. Trách nhiệm đạo đức đòi hỏi doanh nghiệp hoạt động theo các chuẩn mực đạo đức xã hội và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, trung thực trong quảng cáo. Cuối cùng, trách nhiệm kinh tế, dù tác động yếu nhất, vẫn là nền tảng, doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển kinh tế hiệu quả để tạo ra lợi nhuận, từ đó có nguồn lực cho các hoạt động CSR khác, và truyền thông rõ ràng về chiến lược này. Nghiên cứu cũng nhận thức được một số hạn chế như phạm vi địa lý và ngành hẹp, cũng như việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, giới hạn khả năng khái quát hóa. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi, sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và khám phá thêm các yếu tố khác chưa được đề cập để làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng.