Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Lựa Chọn Nước Giải Khát Của Người Tiêu Dùng Tại Tỉnh Kiên Giang

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang
• Tác giả: Cao Hoàng Khải
• Số trang: 99
• Năm: 2018
• Nơi xuất bản: TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Quản lý kinh tế
• Từ khoá: Hành vi lựa chọn, nước giải khát, người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng, tỉnh Kiên Giang.

2. Nội dung chính

Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập mạnh mẽ, kéo theo sự cải thiện đáng kể về mức sống và nhu cầu của người dân, đặc biệt là trong lĩnh vực ăn uống và dịch vụ. Thị trường nước giải khát trở nên sôi động với sự cạnh tranh gay gắt từ cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế. Trong bối cảnh này, việc hiểu rõ hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp họ điều chỉnh chính sách sản phẩm, chiến lược quảng bá và định vị thương hiệu hiệu quả. Tỉnh Kiên Giang, với tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, được đánh giá là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức cho ngành nước giải khát. Mức tiêu thụ nước giải khát tại đây còn thấp so với mức trung bình thế giới, cho thấy dư địa phát triển lớn. Điều này thúc đẩy Cao Hoàng Khải thực hiện luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang”. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động của chúng, và từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trong nhiều ngành hàng khác nhau. Mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất bao gồm sáu yếu tố độc lập: Ý thức về sức khỏe, Thương hiệu, Chất lượng, Sự sẵn có của sản phẩm, Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe và Giá cả, được cho là có tác động đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng.

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã triển khai phương pháp nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 9 thành viên là cán bộ, nhân viên tại Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch Kiên Giang. Mục đích của giai đoạn này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cũng như các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát. Kết quả từ nghiên cứu định tính đã khẳng định sáu yếu tố độc lập ban đầu và phát triển một thang đo gồm 22 biến quan sát cho các yếu tố này, cùng 4 biến quan sát cho thang đo hành vi lựa chọn nước giải khát. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sau đó được thực hiện bằng cách khảo sát 200 đáp viên tại các địa điểm công cộng như siêu thị, trường học, quán cà phê trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy nội bộ cao (Alpha > 0.60), với các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3. Phân tích EFA cũng xác nhận tính hội tụ và phân biệt của các yếu tố, với 6 nhân tố độc lập giải thích 73.222% phương sai và 1 nhân tố phụ thuộc giải thích 80.300% phương sai, đảm bảo các biến đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.

Sau khi các thang đo đã được kiểm định về độ tin cậy và giá trị, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đánh giá mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng. Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ với biến phụ thuộc, và không có hiện tượng đa cộng tuyến. Phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ ra rằng mô hình có ý nghĩa thống kê (Sig. F = 0.000) và giải thích được 11% sự biến thiên của hành vi lựa chọn nước giải khát (R bình phương hiệu chỉnh = 0.110). Đáng chú ý, giả thuyết về yếu tố “Thương hiệu” không được chấp nhận (Sig. = 0.325 > 0.05), cho thấy thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng tại Kiên Giang trong nghiên cứu này. Ngược lại, năm yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi lựa chọn nước giải khát. Các yếu tố này, theo thứ tự cường độ ảnh hưởng giảm dần (từ mạnh nhất đến yếu nhất), là: Ý thức về sức khỏe (beta = 0.229), Chất lượng (beta = 0.209), Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe (beta = 0.185), Giá cả (beta = 0.129), và Sự sẵn có của sản phẩm (beta = 0.107). Điều này cho thấy người tiêu dùng Kiên Giang đặc biệt chú trọng đến các khía cạnh liên quan đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm khi đưa ra quyết định mua sắm nước giải khát.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân của đáp viên. Kết quả cho thấy giới tính có ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố Chất lượng và Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe. Thu nhập có sự khác biệt đối với yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm, mặc dù phân tích Post Hoc không xác định rõ nhóm thu nhập cụ thể nào tạo nên sự khác biệt. Nghề nghiệp cũng cho thấy sự khác biệt đối với yếu tố Chất lượng, đặc biệt giữa nhóm học sinh/sinh viên với các nhóm nghề nghiệp khác. Tuy nhiên, các đặc điểm như độ tuổi và trình độ học vấn lại không cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với các yếu tố ảnh hưởng hay hành vi lựa chọn nước giải khát. Dựa trên những phát hiện này, luận văn đề xuất các giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải khát. Các đề xuất bao gồm việc tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe (bổ sung vitamin, chiết xuất tự nhiên, không hóa chất độc hại), đa dạng hóa hương vị và bao bì, thiết lập chính sách giá phù hợp và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cũng như đảm bảo mạng lưới phân phối rộng khắp để sản phẩm luôn sẵn có. Mặc dù nghiên cứu có những hạn chế về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và số lượng yếu tố khảo sát, nó đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và mở ra hướng cho các nghiên cứu mở rộng trong tương lai với quy mô lớn hơn và nhiều yếu tố hơn.