Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Của Nhãn Hàng Bia Chai Saigon Special Của Công Ty Cptm Bia Sài Gòn Trung Tâm Tại Tp.Hcm

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM
• Tác giả: Dương Nguyễn Thanh Phong
• Số trang: 102
• Năm: 2015
• Nơi xuất bản: TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh
• Từ khoá: Marketing mix, Saigon Special, Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm, TP.HCM

2. Nội dung chính

Luận văn tập trung nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho nhãn hàng bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm (Sabeco Trung Tâm) tại thị trường TP.HCM. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong một thị trường bia Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ nhưng cũng đầy cạnh tranh, đặc biệt là ở phân khúc bia cao cấp, nơi Saigon Special vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp trong cơ cấu doanh thu của công ty, chưa đạt được kỳ vọng và mục tiêu lãnh đạo đề ra khi đối mặt với các đối thủ mạnh như Heineken và Tiger. Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix hiện tại của Saigon Special, chỉ ra những tồn tại, hạn chế, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể để phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm, và nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, bao gồm phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ và ngành, cùng với khảo sát cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động Marketing mix của Saigon Special so với hai đối thủ cạnh tranh chính.

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của Saigon Special cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu rõ rệt ở cả bốn yếu tố Product, Price, Place và Promotion. Về Sản phẩm (Product), Saigon Special được đánh giá cao về chất lượng, vị bia ngon, không gây đau đầu, và kiểu dáng chai “lùn” độc đáo đã tạo được ấn tượng. Tuy nhiên, việc định vị là sản phẩm cao cấp chưa thực sự rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng, một phần do cách đặt tên nhãn hiệu kết hợp tên công ty và bao bì ít được đổi mới. Về Giá (Price), Saigon Special có lợi thế cạnh tranh với mức giá hợp lý và ổn định so với các đối thủ trong phân khúc cao cấp, được người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Song, mức giá này lại không đủ chênh lệch so với các dòng bia phổ thông của Sabeco, làm lu mờ sự khác biệt về đẳng cấp. Hoạt động Phân phối (Place) là một trong những điểm yếu lớn nhất: mặc dù Sabeco Trung Tâm có hệ thống phân phối tổng thể mạnh mẽ, nhưng riêng Saigon Special lại bị hạn chế về độ phủ ở các kênh tiêu thụ tại chỗ (On Premise – HORECA) và không tại chỗ (Off Premise – siêu thị, tạp hóa), gặp tình trạng thiếu hàng cục bộ, chính sách hỗ trợ điểm bán kém hấp dẫn và công tác trưng bày chưa được chú trọng đúng mức so với Heineken và Tiger. Cuối cùng, về Chiêu thị (Promotion), Saigon Special có tần suất xuất hiện trên truyền thông khá cao, được thừa hưởng uy tín từ thương hiệu mẹ Bia Sài Gòn và có các hoạt động PR cộng đồng tích cực. Tuy nhiên, các quảng cáo lại thiếu sự hấp dẫn, ấn tượng riêng, và các chương trình khuyến mãi còn ít, quy mô hạn chế, chưa đủ sức tạo đột phá, khiến hiệu quả tổng thể của hoạt động chiêu thị chưa tương xứng với sự đầu tư.

Để hoàn thiện hoạt động Marketing mix, luận văn đề xuất một loạt các giải pháp chiến lược. Về Sản phẩm, công ty cần tiếp tục đảm bảo chất lượng, nâng cao uy tín, đồng thời chú trọng nghiên cứu và phát triển bao bì hiện đại, sang trọng hơn. Có thể ra mắt các phiên bản giới hạn theo sự kiện hoặc thử nghiệm mô hình két bia mini bằng giấy carton hoặc nhựa cứng, tạo sự khác biệt và kích thích mua hàng. Về Giá, để giải quyết vấn đề biến động chi phí nguyên vật liệu, công ty nên ký kết hợp đồng dài hạn và sử dụng bảo hiểm tỷ giá. Quan trọng hơn, cần điều chỉnh giá bán một cách dần dần để phù hợp với định vị cao cấp, tăng giá ở các kênh phổ thông và đưa ra các chính sách chiết khấu hấp dẫn hơn cho kênh HORECA và nhà hàng cao cấp, nhằm phân hóa rõ nét sản phẩm bia cao cấp và phổ thông, thu hút các điểm bán mục tiêu.

Các giải pháp về Phân phối và Chiêu thị được ưu tiên hàng đầu do đây là những điểm yếu lớn nhất. Về Phân phối, cần phát triển đồng bộ cả ba cấp nhà phân phối, cải thiện chính sách hỗ trợ vỏ chai để giảm áp lực vốn và thúc đẩy nhà phân phối đẩy hàng. Công ty cũng cần hoàn thiện công tác sản xuất – phân phối bằng cách xây dựng hệ thống tích hợp quản lý tồn kho và sản xuất trên toàn khu vực miền Nam để giải quyết triệt để tình trạng thiếu hàng. Đặc biệt, Sabeco Trung Tâm phải tập trung chinh phục kênh HORECA và các điểm bán lẻ cao cấp, đưa ra các chính sách thưởng doanh số hấp dẫn và tận dụng các quy định pháp luật về cạnh tranh để đối phó với hành vi độc quyền của đối thủ. Về Chiêu thị, cần thay đổi chiến lược quảng cáo, tập trung xây dựng thương hiệu riêng cho Saigon Special là bia cao cấp dành cho giới trẻ thành đạt, khai thác triệt để các mạng xã hội và báo mạng, sử dụng quảng cáo song ngữ Việt – Anh, và liên kết với các sự kiện đẳng cấp thu hút giới trẻ. Các chương trình khuyến mãi cần được dồn lực vào những thời điểm thích hợp để tạo tiếng vang lớn và kích cầu mạnh mẽ. Cuối cùng, công ty cần cải tiến công tác bán hàng trực tiếp bằng cách đào tạo đội ngũ PG chuyên nghiệp, có khả năng giao tiếp tiếng Anh tốt, tập trung vào các quán bar và nhà hàng sang trọng, tạo hiệu ứng lan truyền tích cực từ khách hàng quốc tế.