Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Cho Dịch Vụ Internet Cáp Quang Của Trung Tâm Điện Thoại Spt

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT.
• Tác giả: Phạm Kim Thành
• Số trang: 129
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Từ khoá: Marketing dịch vụ, Internet cáp quang, SPT, Giải pháp marketing, Hoàn thiện hoạt động kinh doanh, Viễn thông.

2. Nội dung chính

Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT” của Phạm Kim Thành tập trung vào việc phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) của Trung tâm Điện thoại SPT tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn mở đầu bằng việc nêu rõ lý do chọn đề tài, xuất phát từ tình hình phát triển mạnh mẽ của Internet cáp quang tại Việt Nam, sự chuyển dịch từ công nghệ cáp đồng (ADSL) sang cáp quang (FTTx) và mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Mặc dù thị trường FTTH tăng trưởng ấn tượng, thị phần của SPT lại sụt giảm đáng kể từ 0.95% (2013) xuống còn 0.18% (2016). Hoạt động marketing của SPT còn yếu kém, chủ yếu tập trung vào khuyến mãi mà thiếu đi quảng bá rộng rãi, hệ thống phân phối hạn chế và chưa có mạng lưới đại lý hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ FTTH của SPT, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân và từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện đến năm 2020 nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Cơ sở lý thuyết được xây dựng dựa trên mô hình marketing hỗn hợp 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) và phân tích các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 214 khách hàng cá nhân tại TP.HCM).

Phần phân tích thực trạng cho thấy bức tranh chi tiết về hoạt động kinh doanh và marketing của SPT. Về tổng thể, doanh thu của SPT có xu hướng tăng trong giai đoạn 2015-2016 nhờ sự tăng trưởng mạnh mẽ của dịch vụ FTTH, bù đắp cho sự suy giảm của ADSL. Tuy nhiên, thị phần FTTH của SPT vẫn rất nhỏ so với các đối thủ lớn như VNPT, Viettel, FPT Telecom. Phân tích môi trường chỉ ra các cơ hội lớn như thị trường Internet cáp quang đang phát triển, mức sống và nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao của người dân TP.HCM tăng, cùng với sự khuyến khích từ Nhà nước. Đồng thời, SPT cũng đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà cung cấp hàng đầu, khách hàng có yêu cầu cao và sự phụ thuộc vào các tuyến cáp quang quốc tế không ổn định (ví dụ cáp AAG thường xuyên gặp sự cố). Đánh giá chi tiết từng yếu tố 7P cho thấy: Sản phẩm có sự đa dạng về gói cước và tốc độ lắp đặt được đánh giá cao (3.57/5), nhưng chất lượng, sự ổn định và tốc độ cam kết lại là điểm yếu lớn nhất (2.96 và 3.01/5), chủ yếu do ảnh hưởng từ sự cố cáp biển. Giá cước được đánh giá là hợp lý và đa dạng (3.39/5), nhưng chưa thực sự nổi bật về tính cạnh tranh nếu khách hàng chỉ quan tâm đến mức giá thấp nhất. Kênh phân phối là yếu tố yếu nhất (2.63/5), với ít điểm giao dịch, không rộng khắp và thiếu mạng lưới đại lý. Hoạt động chiêu thị thường xuyên có khuyến mãi hấp dẫn (3.17, 3.25/5), nhưng quảng cáo không phổ biến rộng rãi và mức độ nhận biết thương hiệu thấp (2.10, 2.57/5), ngân sách quảng cáo rất hạn chế (dưới 1% chi phí marketing). Con người là điểm sáng của SPT (3.62/5) với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình (3.76, 3.74/5), dù chuyên môn kỹ thuật cần cải thiện. Quy trình được chấp nhận ở mức khá (3.34/5), với biểu mẫu rõ ràng và hình thức thanh toán đa dạng. Các yếu tố hữu hình còn hạn chế (3.04/5), đặc biệt là cơ sở vật chất và trang thiết bị tại các điểm giao dịch chưa hiện đại, khang trang. Nguyên nhân chính của những hạn chế này bao gồm sự phụ thuộc vào tuyến cáp AAG, mạng lưới phân phối và quảng cáo chưa hiệu quả, cơ sở vật chất cũ kỹ và các gói cước giá thấp chưa thực sự cạnh tranh.

Trên cơ sở phân tích thực trạng và mục tiêu đến năm 2020 (đạt 100.000 thuê bao FTTH, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp), luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của SPT. Về sản phẩm, cần mở rộng và nâng cấp mạng cáp quang, đặc biệt tại các khu đô thị hóa mới và các khu dân cư tập trung, đồng thời đa dạng hóa tuyến đường truyền quốc tế (APG, AAE-1) để giảm phụ thuộc AAG và cải thiện chất lượng dịch vụ. SPT cũng nên tích hợp thêm dịch vụ IPTV (Internet Protocol TV) để tăng tiện ích cho khách hàng, triển khai thử nghiệm vào quý 4/2017 và mở rộng vào năm 2018. Song song đó, việc tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, phản hồi nhanh chóng và hiệu quả là rất cần thiết. Về giá, cần có gói cước giá rẻ cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn (khoảng 200.000 VNĐ/tháng cho 12Mbps) và xây dựng các gói cước đặc biệt cho các khu vực dự án, chung cư.

Về kênh phân phối, SPT cần hoàn thiện trang web (www.sptfone.vn) với nội dung phong phú, giao diện bắt mắt và các công cụ tương tác trực tuyến (chat, đăng ký dịch vụ, theo dõi tình trạng) để thuận tiện cho khách hàng và giảm chi phí hoạt động. Đặc biệt, SPT phải xây dựng và phát triển hệ thống đại lý bán hàng đa cấp (cấp 1, 2, 3) với chính sách hoa hồng, doanh số rõ ràng và đào tạo chuyên sâu để mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng. Về chiêu thị, luận văn khuyến nghị SPT đẩy mạnh quảng bá dịch vụ qua các kênh trực tuyến như Facebook (tạo trang, cập nhật thông tin khuyến mãi, tặng quà tương tác, sử dụng KOLs) và Youtube (quảng cáo trên các chương trình thu hút người xem). Đồng thời, cần đầu tư vào tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trả tiền (Google Adwords) để nâng cao khả năng hiển thị của SPT. Các chương trình khuyến mãi hiện có cần được duy trì và điều chỉnh để hấp dẫn hơn (tăng tháng cước tặng cho khách hàng đóng trước, kèm điều kiện cam kết sử dụng lâu dài), đồng thời có thêm các chương trình tri ân khách hàng thân thiết. Về con người, cần tập huấn định kỳ về kỹ năng chuyên môn kỹ thuật (xử lý sự cố, công nghệ mới), kỹ năng mềm (giao tiếp, bán hàng trực tuyến) cho toàn bộ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ kinh doanh và chăm sóc khách hàng. Hệ thống đánh giá KPI cần được hoàn thiện và thực hiện nghiêm túc để khuyến khích nhân sự làm việc hiệu quả và gắn bó. Về quy trình, SPT nên xây dựng một cổng thông tin điện tử (Web portal) cho khách hàng tự thực hiện các thủ tục đăng ký, chuyển đổi gói cước, thanh toán, theo dõi dịch vụ. Cần rà soát và cải tiến các quy trình nội bộ (đăng ký, lắp đặt, xử lý sự cố, khiếu nại) để đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện và có KPI rõ ràng. Cuối cùng, về yếu tố hữu hình, SPT cần cải thiện hình ảnh các điểm giao dịch, tổ chức phong trào “Xanh – Sạch – Đẹp” và trang bị máy móc hiện đại để tạo ấn tượng chuyên nghiệp, tin cậy cho khách hàng. Luận văn cũng đưa ra các kiến nghị đối với Công ty cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (đầu tư hạ tầng, linh hoạt chính sách giá, trao quyền cho đơn vị) và các cơ quan quản lý nhà nước (quản lý giá cước, phối hợp hạ tầng, đào tạo cán bộ) để tạo môi trường kinh doanh lành mạnh và hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển bền vững.