Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Chiêu Thị Tại Công Ty Cổ Phần Karofi – Chi Nhánh Miền Nam Đến Năm 2020

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Karofi – Chi nhánh Miền Nam đến năm 2020
• Tác giả: Vũ Ngọc Duy
• Số trang: 109
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: TP. Hồ Chí Minh (Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Từ khoá: Chiêu thị, hoạt động chiêu thị, marketing hỗn hợp, giải pháp hoàn thiện, Karofi, chi nhánh miền Nam, máy lọc nước.

2. Nội dung chính

Nền kinh tế Việt Nam sau giai đoạn khủng hoảng 2008-2013 đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, kéo theo sự phát triển vượt bậc của các ngành hàng, trong đó có thị trường máy lọc nước. Với tốc độ tăng trưởng trung bình 12% giai đoạn 2014-2016 và giá trị đạt 4.325 tỷ đồng vào năm 2016, thị trường này chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước như Kangaroo, AO Smith và Karofi. Mặc dù Karofi đứng thứ ba thị trường với 15,8% thị phần cả nước (16,1% tại miền Nam), nhưng Kangaroo vẫn là đối thủ thống lĩnh với 35,1%. Chi nhánh miền Nam đóng vai trò đặc biệt quan trọng, chiếm 41,1% doanh số của Karofi. Giai đoạn 2014-2016, Karofi đã đầu tư lớn vào các hoạt động marketing hỗn hợp, đặc biệt là chiêu thị, với mục tiêu giữ vững thị phần và tăng trưởng doanh số. Tuy nhiên, hiệu quả các chương trình chiêu thị của Karofi vẫn còn hạn chế so với đối thủ, thể hiện qua việc nhiều đại lý truyền thống chuyển sang hợp tác với Kangaroo và doanh số tại các hệ thống siêu thị hiện đại thấp hơn. Thực trạng này đặt ra câu hỏi về cách Karofi có thể tạo sự khác biệt và giành thị phần trong một thị trường đang phát triển nhanh, đặc biệt tại khu vực phía Nam. Luận văn này ra đời nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Karofi – Chi nhánh miền Nam đến năm 2020, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng, mở rộng thị phần và đạt các mục tiêu chiến lược đã đề ra. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm phân tích thực trạng các hoạt động chiêu thị và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chúng, tập trung vào đối tượng là hoạt động chiêu thị tại chi nhánh này, với phạm vi nghiên cứu từ năm 2014-2016.

Để xây dựng cơ sở lý luận vững chắc, luận văn đã trình bày tổng quan về chiêu thị, được định nghĩa là toàn bộ hoạt động truyền thông marketing của một công ty, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Vai trò của chiêu thị không chỉ giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích cực, mà còn là công cụ cạnh tranh quan trọng, giới thiệu sản phẩm và hỗ trợ chiến lược định vị, cũng như khuyến khích các trung gian phân phối. Đối với người tiêu dùng, chiêu thị cung cấp thông tin, kiến thức và lợi ích kinh tế, trong khi đối với xã hội, nó góp phần nâng cao nhận thức, thúc đẩy sự phát triển của truyền thông và tạo động lực cạnh tranh, việc làm. Các chức năng chính của chiêu thị là thông tin, thuyết phục, nhắc nhở; khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên; và liên kết, tạo quan hệ giữa các bên trong chuỗi cung ứng. Luận văn cũng phân tích chi tiết từng thành phần của chiêu thị: quảng cáo (khái niệm, các hình thức như truyền hình, báo chí, internet, ngoài trời), khuyến mãi (khái niệm, các hình thức như tặng sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, quà tặng kèm, cuộc thi, hoàn tiền, chương trình khách hàng trung thành), quan hệ công chúng (khái niệm, các hình thức như hoạt động xã hội, sự kiện văn hóa-thể thao, ấn phẩm, bài phát biểu, hội nghị khách hàng), bán hàng cá nhân (khái niệm, các hình thức qua kênh bán lẻ và trực tiếp) và tiếp thị trực tiếp (khái niệm, các hình thức như thư trực tiếp, catalogue, trực tuyến, qua điện thoại). Việc quản trị hoạt động chiêu thị đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố như loại sản phẩm thị trường, chiến lược kéo/đẩy, tình trạng sẵn sàng của người mua, giai đoạn vòng đời sản phẩm, xác định mục tiêu chiêu thị rõ ràng, thiết lập ngân sách và kiểm tra, đánh giá hiệu quả. Các hoạt động marketing khác như nghiên cứu thị trường, sản phẩm, giá cả và phân phối cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến chiêu thị, tạo thành một hệ thống tổng thể.

Trên cơ sở lý thuyết, luận văn đã đi sâu phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Karofi – Chi nhánh miền Nam. Giai đoạn 2014-2016, doanh thu của chi nhánh tăng trưởng liên tục, nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) lại có xu hướng giảm, chủ yếu do phải phân bổ thêm ngân sách cho các chương trình khuyến mãi và chi phí xây dựng quầy kệ. Về hoạt động quảng cáo, Karofi miền Nam đã đầu tư mạnh vào quảng cáo truyền hình và trên Internet (Youtube), với các TVC sáng tạo nhưng tần suất thấp và thiếu đa dạng về hình thức (ít quảng cáo báo chí, tạp chí, ngoài trời). Hoạt động quan hệ công chúng được đánh giá cao nhất nhờ các chương trình vì cộng đồng như “Tận tâm vì tương lai Việt”, “Giếng nước nhân ái”, nhưng còn thiếu sự quan tâm từ các đơn vị truyền thông. Hoạt động bán hàng cá nhân được đánh giá tốt nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, tuy nhiên còn hạn chế trong việc đào tạo nhân viên đại lý và trưng bày sản phẩm. Tiếp thị trực tiếp có tần suất thực hiện thường xuyên và được khách hàng đánh giá cao, nhưng nội dung chưa đổi mới và trung tâm chăm sóc khách hàng còn quá tải. Ngân sách chiêu thị tăng mạnh qua các năm, với tỷ trọng cao nhất dành cho quảng cáo và quan hệ công chúng, nhưng việc kiểm tra, đánh giá hiệu quả còn chưa nghiêm túc. Hoạt động khuyến mãi là yếu tố được đánh giá thấp nhất, do chưa hấp dẫn, thiếu tính chủ động và vướng mắc về thủ tục hành chính, dẫn đến cạnh tranh giá không lành mạnh và lãng phí nguồn lực. Về các yếu tố marketing khác, sản phẩm Karofi có lợi thế về công nghệ và đa dạng phân khúc, nhưng gặp vấn đề về đóng gói và nhận diện thương hiệu so với đối thủ. Chính sách giá nhất quán giúp ổn định thị trường nhưng cần liên tục đưa ra sản phẩm mới ở phân khúc giá cao hơn. Kênh phân phối GT (truyền thống) vẫn chiếm ưu thế, nhưng việc mở rộng cần được đẩy mạnh và chất lượng nhân viên phụ trách khu vực cần nâng cao hơn nữa để thúc đẩy doanh số bán hàng và tiếp cận thị trường rộng khắp.

Từ những phân tích thực trạng và cơ sở lý luận, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Karofi – Chi nhánh miền Nam đến năm 2020, hướng tới mục tiêu tăng doanh thu lên 600 tỷ đồng, tăng thị phần lên 25%, gia tăng lợi nhuận và quảng bá thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu. Đối với nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu, cần thực hiện khảo sát khách hàng kỹ lưỡng hơn, thuê công ty chuyên nghiệp để có cái nhìn khách quan về nhu cầu và thói quen tiêu dùng, đồng thời dự báo nhu cầu thị trường chính xác để tối ưu hóa cung ứng. Về hoạt động quảng cáo, cần tăng tần suất quảng cáo truyền hình trên các kênh lớn, đa dạng hóa nội dung TVC, tài trợ các gameshow ý nghĩa về gia đình và sức khỏe, mở rộng quảng cáo ngoài trời (billboard) tại các tuyến đường huyết mạch và tăng cường khai thác quảng cáo trên internet (báo mạng, youtube, facebook) với đội ngũ chuyên trách. Hoạt động khuyến mãi cần hạn chế giảm giá trực tiếp bằng tiền mặt, tập trung vào giá trị tinh thần và dịch vụ gia tăng, xây dựng nội dung sáng tạo theo đặc thù mùa vụ và địa phương, đồng thời rút ngắn quy trình phê duyệt để tăng tính linh hoạt và hiệu quả. Các hoạt động quan hệ công chúng cần tiếp tục duy trì và đẩy mạnh các chương trình vì cộng đồng, nhưng đồng thời tăng cường truyền thông, đa dạng hóa hình thức như tài trợ sự kiện thể thao, tổ chức hội nghị khách hàng quy mô lớn tại TP.HCM để ra mắt sản phẩm mới, thu hút truyền thông và các chuyên gia. Đối với bán hàng cá nhân, cần tập trung nâng cao kiến thức và kỹ năng cho đội ngũ nhân viên bán hàng tại đại lý/siêu thị, ban hành quy định thống nhất về đồng phục và đầu tư mạnh vào quầy kệ, hình ảnh trưng bày sản phẩm tại các điểm bán. Cuối cùng, tiếp thị trực tiếp cần đổi mới cách thức tổ chức minishow/roadshow với kịch bản sáng tạo, nâng cấp hệ thống chăm sóc khách hàng (Call Center) bằng cách mở thêm line và xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng chủ động, cá nhân hóa, cũng như thiết kế lại website để cập nhật thông tin chính xác và tiện ích hơn. Các giải pháp này cần được dự toán ngân sách cụ thể và triển khai theo lộ trình chi tiết từ 2017-2020, với sự ưu tiên cho quảng cáo và quan hệ công chúng theo chiến lược kéo, đồng thời củng cố các yếu tố sản phẩm, giá và phân phối để tạo nên sức mạnh tổng hợp, giúp Karofi đạt được mục tiêu tăng trưởng và khẳng định vị thế trên thị trường.