Trang chủ
- Giảm 10% phí tải tài liệu khi like và share website
- Tặng 1 bộ slide thuyết trình khi tải tài liệu
- Giảm 5% dịch vụ viết thuê luận văn thạc sĩ của Luận Văn A-Z
- Giảm 2% dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ của Luận Văn A-Z
Examine The Factors Affecting Customers’ Impulsive Buying Behaviors In Live Streaming Commerce
Giá gốc là: 100.000 VNĐ.0 VNĐGiá hiện tại là: 0 VNĐ.
The rise of livestreaming trends has created a new business model known as livestreaming commerce, which is popular in Vietnam these days. However, little research has been done on impulsive buying behaviors in live streaming commerce, especially in the context of Vietnam. Using the Stimulus Organism-Response (S-O-R) and Flow theories as foundations, this study develops a conceptual framework to examine the impact of livestreaming on consumers’ impulsive purchasing behavior. In this study, Partial Least Square – Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was used to analyze data from the questionnaire survey of 363 customers who are familiar with live streaming platforms in Vietnam. By using SmartPLS for data empirical evaluation and hypotheses testing, research shows that the social presence of a live streaming platform and scarcity have a positive impact on consumer’s flow states, hence inducing consumers’ impulsive buying behaviors. E-tailers and live streamers may find this research useful in understanding customer’s buying behaviors and efficiently developing an action strategy for the long-term growth of live streaming commerce.
1/ Thông tin bài báo
- Tên bài báo: EXAMINE THE FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ IMPULSIVE BUYING BEHAVIORS IN LIVE STREAMING COMMERCE
- Tác giả: Tran Thi Nhat Anh, Tran Van Hoa
- Số trang: 5-24
- Năm: 2024
- Nơi xuất bản: Hue University Journal of Science: Economics and Development
- Từ khoá: social presence, impulsive buying behavior, scarcity, live streaming, Flow theory, S-O-R theory
2/ Nội dung chính
Bài báo này nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng trong thương mại phát trực tiếp (live streaming commerce) tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết Kích thích – Cơ thể – Phản ứng (S-O-R) và lý thuyết Dòng chảy (Flow theory) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình khái niệm. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với 363 khách hàng quen thuộc với các nền tảng phát trực tiếp tại Việt Nam và được phân tích bằng phương pháp Mô hình hóa phương trình cấu trúc (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hiện diện xã hội của nền tảng phát trực tiếp và sự khan hiếm có tác động tích cực đến trạng thái dòng chảy của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng. Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ trực tuyến và người phát trực tiếp trong việc hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng và xây dựng chiến lược phát triển thương mại phát trực tiếp hiệu quả.
Nghiên cứu tập trung vào việc khám phá tác động của sự hiện diện xã hội (social presence) và sự khan hiếm (scarcity) đến hành vi mua hàng bốc đồng thông qua trạng thái dòng chảy (flow state) trong bối cảnh mua sắm trực tuyến trên các nền tảng livestream ở Việt Nam. Sự hiện diện xã hội được xem xét dưới ba khía cạnh: sự hiện diện của nền tảng phát trực tiếp, sự hiện diện của người xem khác, và sự hiện diện của người phát trực tiếp. Trong khi đó, sự khan hiếm được đề cập đến thông qua các yếu tố như số lượng sản phẩm hạn chế, thời gian khuyến mãi có giới hạn. Trạng thái dòng chảy được định nghĩa là trạng thái tâm lý tích cực khi người xem cảm thấy tập trung và thích thú khi xem các buổi phát trực tiếp. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết S-O-R, trong đó sự hiện diện xã hội và sự khan hiếm được xem là các yếu tố kích thích (stimulus) tác động đến cảm xúc của người xem (organism) thông qua trạng thái dòng chảy, và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng (response).
Kết quả phân tích PLS-SEM cho thấy rằng sự hiện diện xã hội của nền tảng phát trực tiếp và sự khan hiếm có tác động tích cực đến trạng thái dòng chảy của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa sự hiện diện xã hội của người xem và người phát trực tiếp với trạng thái dòng chảy. Điều này có thể được giải thích bởi nhiều yếu tố, ví dụ như người xem có thể không tin tưởng vào bình luận của người xem khác, hoặc người phát trực tiếp có thể đưa ra thông tin sai lệch để thu hút người mua hàng. Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu vẫn khẳng định rằng trạng thái dòng chảy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng, điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú và tập trung khi xem các buổi phát trực tiếp, họ có xu hướng mua hàng bốc đồng cao hơn. Nghiên cứu này cung cấp các hàm ý quản lý quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong lĩnh vực thương mại phát trực tiếp, đặc biệt trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tạo ra môi trường mua sắm trực tuyến hấp dẫn.
