Danh Tiếng Thương Hiệu: Tiền Đề Và Hệ Quả

1/ Thông tin bài báo

• Tên bài báo: DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU: TIỀN ĐỀ VÀ HỆ QUẢ
• Tác giả: Đinh Văn Hoàng
• Số trang: 205-213
• Năm: 2023
• Nơi xuất bản: Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
• Từ khoá: Danh tiếng thương hiệu, trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, truyền miệng điện tử, ý định mua hàng

2/ Nội dung chính

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá vai trò trung gian của danh tiếng thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) và các hệ quả như hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông trên mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết nguồn lực (RBT) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) làm nền tảng để giải thích các mối quan hệ này. Dữ liệu được thu thập từ 304 người dùng Facebook đã từng tương tác với các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Phân tích bằng phần mềm Smart PLS 3 cho thấy nhận thức về DSR có tác động tích cực đến danh tiếng thương hiệu, eWOM và ý định mua hàng. Kết quả này củng cố tầm quan trọng của DSR trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy hành vi tích cực của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Nghiên cứu đã kiểm định các giả thuyết về mối liên hệ giữa nhận thức về DSR, danh tiếng thương hiệu, eWOM và ý định mua hàng. Cụ thể, kết quả cho thấy nhận thức của người dùng về các hoạt động DSR của doanh nghiệp có tác động tích cực đến danh tiếng của thương hiệu. Điều này thể hiện rằng, khi người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội trong môi trường số, họ sẽ đánh giá cao thương hiệu hơn. Bên cạnh đó, nhận thức về DSR cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến eWOM và ý định mua hàng. Điều này cho thấy rằng, các hoạt động DSR không chỉ tạo dựng được hình ảnh tốt cho thương hiệu, mà còn khuyến khích người dùng chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu và thể hiện mong muốn mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Đồng thời, danh tiếng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy eWOM và ý định mua hàng. Điều này chứng tỏ rằng, khi một thương hiệu đã xây dựng được danh tiếng tốt trong mắt khách hàng, họ sẽ có xu hướng lan tỏa thông tin tích cực về thương hiệu và có ý định mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó. Cuối cùng, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng, điều này khẳng định tầm quan trọng của việc khuyến khích người dùng chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu trên mạng xã hội.

Kết quả nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp. Để xây dựng và duy trì danh tiếng tốt, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn vào các hoạt động DSR và truyền thông hiệu quả trên các nền tảng số như Facebook. Điều này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh của thương hiệu, mà còn thúc đẩy eWOM và tăng ý định mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú trọng xây dựng một danh tiếng thương hiệu tích cực, vì điều này sẽ có tác động lan tỏa đến eWOM và ý định mua hàng. Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền miệng điện tử trong việc định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh kỹ thuật số, vì vậy, các doanh nghiệp nên chủ động khuyến khích và quản lý các hoạt động eWOM để đạt hiệu quả tốt nhất. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế khi chỉ tập trung vào người dùng Facebook tại TP.HCM và chưa xem xét hết tính đa chiều của DSR, do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi và xem xét thêm các yếu tố khác.