Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU……………………………..1

1.1 Lý do chọn đề tài…………………………………………………………………………………..1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………………2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ……………………………………………2

1.4 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………………………..3

1.5 Kết cấu luận văn……………………………………………………………………………………3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU………………4

2.1 Tổng quan…………………………………………………………………………………………….4

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến………………………………………………………..4

2.1.2 Hành vi khách hàng …………………………………………………………………………..5

2.1.3 Hành vi mua hàng online ……………………………………………………………………6

2.1.4 Khái niệm về thời trang ……………………………………………………………………..7

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan……………………………………………………………….7

2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ………………………………………………………………7

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ……………………………………………………………8

2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB……………………………………………………………….9

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghê TAM…………………………………………………..10

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM ……………………………………11

2.3 Các nghiên cứu trước đây ……………………………………………………………………..12

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu……………………….18

2.4.1 Nhận thức rủi ro………………………………………………………………………………19

2.4.2 Nhận thức hữu ích …………………………………………………………………………..19

2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng ………………………………………………………………..20

2.4.4 Mong đợi về giá………………………………………………………………………………20

2.4.5 Sự tin tưởng……………………………………………………………………………………21

2.4.6 Ảnh hưởng xã hội ……………………………………………………………………………21

2.4.7 Thương hiệu …………………………………………………………………………………..21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………………………………24

3.1 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………………………………..24

3.2 Nghiên cứu định tính ……………………………………………………………………………28

3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính …………………………………………………………28

3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo ……………………………………………………………..29

3.3 Nghiên cứu định lượng …………………………………………………………………………33

3.3.1 Thiết kế mẫu…………………………………………………………………………………..34

3.3.2 Thu thập dữ liệu………………………………………………………………………………34

3.3.3 Phân tích dữ liệu……………………………………………………………………………..34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU …………………………………………………..39

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ………………………………………………………………………….39

4.1.1 Thông tin người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm trực tuyến…………..39

4.1.2 Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu………………………………………..40

4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo ………………………………………………………………….42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………………………45

4.3.1 Kết quả phân tích…………………………………………………………………………….45

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc) 48

4.3.3 Mô hình nghiên cứu sau khi chạy phân tích nhân tố………………………………49

4.4 Phân tích tương quan và hồi qui bội………………………………………………………..50

4.4.1 Phân tích tương quan: ………………………………………………………………………50

4.4.2 Phân tích hồi qui……………………………………………………………………………..53

4.5 Kiểm định các giả thuyết ………………………………………………………………………59

4.6 So sánh với các nghiên cứu trước đây ……………………………………………………..62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT………………………………………….64

5.1 Kết luận ……………………………………………………………………………………………..64

5.2 Một số giải pháp để thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với ngành thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. ……………………………………65
5.2.1 Giải pháp 1, liên quan đến vấn đề mong đợi về giá: ………………………………65

5.2.2 Giải pháp 2, liên quan đến vấn đề thương hiệu: ……………………………………67

5.2.3 Giải pháp 3, liên quan đến vấn đề nhận thức sự hữu ích:………………………..68

5.2.4 Giải pháp 4, liên quan đến vấn đề sự tin tưởng: ……………………………………69

5.2.5 Giải pháp 5, liên quan đến vấn đề nhận thức tính dễ sử dụng: …………………70

5.2.6 Giải pháp 6, liên quan đến vấn đề nhận thức rủi ro: ………………………………71

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo……………………………..72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance

E-CAM E-Commerce Aceeptance Model EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin
MHTT Mua hàng trực tuyến

MSTT Mua sắm trực tuyến

PRP Perceived Risk with Product/ Service PRT Perceived Risk of Online Transaction SEM Structural Equation Model
SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TAM Technology Acceptance Model

TP Thành phố

TPB Theory of Planned Behavior TPR Theory of Perceived Risk TRA Theory of Reasoned Action
UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

VIF Variance Inflation Factor

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tổng hợp bảng thang đo sơ bộ………………………………………………………25
Bảng 3.2: Bảng thang đo về nhận thức rủi ro …………………………………………………29
Bảng 3.3: Bảng thang đo về nhận thức sự hữu ích ………………………………………….30
Bảng 3.4: Bảng thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng……………………………………30
Bảng 3.5: Bảng thang đo về mong đợi về giá…………………………………………………31
Bảng 3.6: Bảng thang đo về sự tin tưởng ………………………………………………………31
Bảng 3.7: Bảng thang đo về ảnh hưởng xã hội……………………………………………….32
Bảng 3.8: Bảng thang đo về thương hiệu ………………………………………………………33
Bảng 3.9: Bảng thang đo về quyết định mua sắm trực tuyến…………………………….33
Bảng 4.1: Thống kê thu thập dữ liệu …………………………………………………………….39
Bảng 4.2: Thống kê kinh nghiệm mua sắm online ………………………………………….40
Bảng 4.3: Thông tin đối tượng nghiên cứu…………………………………………………….40
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các biến quan sát ………………………………………………….41
Bảng 4.5: Kết quả chạy phân tích Cronbach’s Alpha ………………………………………43
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett’s………………………………………………………..45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA (Biến độc lập) ……………………………………………46
Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố quyết định mua sắm trực tuyến……………………….48
Bảng 4.9: Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố……………………………………………50
Bảng 4.10: Kết quả từ phân tích tương quan Pearson………………………………………51
Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình lần 1………………………………………………………………..53
Bảng 4.12: ANOVA lần 1 ………………………………………………………………………….53
Bảng 4.13: Trọng số hồi qui lần 1………………………………………………………………..54
Bảng 4.14: Tóm tắt mô hình lần 2………………………………………………………………..54
Bảng 4.15: ANOVA lần 2 ………………………………………………………………………….55
Bảng 4.16: Trọng số hồi qui lần 2………………………………………………………………..55
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết…………………………………………………61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ………………………………………………………..8

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ……………………………………………………..9

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB) ………………………………………………………10

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) rút gọn …………………………………11

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM) …………………………………………….11

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến………………12

Hình 2.7: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet ……….13

Hình 2.8: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến………………………………………………14

Hình 2.9: Mô hình hành vi mua hàng……………………………………………………………14

Hình 2.10: Mô hình mở rộng UTAUT2 ………………………………………………………..15

Hình 2.11: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định

MHTT …………………………………………………………………………………………………….16

Hình 2.12: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT……………………………17

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………………..22

Hình 4.1: Biểu đồ tần số …………………………………………………………………………….56

Hình 4.2: Biểu đồ ScatterPlot ……………………………………………………………………..57

Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-Plot……………………………………………………………………58

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh …………………………………………………….60

TÓM TẮT

Hiện nay, với sự phát triển của mạng Internet, mua sắm trực tuyến nói chung và mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang nói riêng đã trở thành một vấn đề quan trọng với sự phát triển của Internet và là xu thế tất yếu của toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Chính vì vậy để thúc đẩy doanh số của thương mại điện tử đối với sản phẩm thời trang chúng ta cần tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này là xây dựng mô hình nghiên cứu, phân tích dữ liệu thu thập được thông qua khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, từ đó tìm hiểu các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm online với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố. Kết quả khảo sát từ 141 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 05 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách gồm có: mong đợi về giá, sự tin tưởng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, thương hiệu và một nhân tố tác động tiêu cực đó là nhận thức rủi ro và nhân tố có tác động dương mạnh nhất là nhân tố mong đợi về giá. Cuối cùng, nghiên cứu đã kết luận và trình bày hàm ý chính sách cho các nhà bán lẻ trực tuyến để có thể xây dựng các chiến lựơc hiệu quả nhằm thu hút khách hàng từ đó tăng doanh số kinh doanh và định hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến; phân tích nhân tố; mong đợi về giá.

ABSTRACT

Online shopping in general and fashion online shopping in particular has become a developmental trend in the world and Vietnam is not exclusive to this trend. Therefore, fashion e-commerce segment needs to be thoroughly researched to find out key factors that strongly affect to consumers behaviors when they purchase fashion products online, helping e-commerce enterprises launch efficient strategies for thier growth turnover. A researching model will be built and collected data will be analysed by SPSS 20 software in this research with an aim of exploring decisive factors when citizen do fashion online shopping. After having carried out researching 141 customers in Ho Chi Minh City, researcher find out 5 key factors that have positive affection to consumers behaviors when they do fashion online shopping: price, trust, perceived usefulness, perceived ease of use, brand, on the other hand perceived risk has negative affection. Price is the strongest impact in positive factors. Finally, according to these finding, online retailers could develop effective strategies to attract customers and further research is recommended.
Keywords: Online shopping; factor analysis; perceived risk; price.
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Khoa học kỹ thuật đã thay đổi rất nhiều cuộc sống của con người và đặc biệt là công nghệ thông tin. Từ khi có internet chúng ta đã dần làm quen với khái niệm thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến dần dần được hình thành. Mua sắm online đã làm thay đổi rất nhiều cách thức vận hành của các công ty doanh nghiệp và hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Thói quen tiêu dùng đã bị tác động rõ rệt, nhất là với giới trẻ và dân văn phòng. Lợi nhuận thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2018 đạt 2.7 tỷ USD, con số này có thể đạt được 10 tỷ USD vào năm 2020, khi đó 30% dân số sẽ mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình 350
USD/người/năm.

Một trong những mặt hàng được mua sắm trực tuyến phổ biến là thời trang. Thời trang luôn có một vai trò rất quan trọng và đặc biệt trong cuộc sống của tất cả mọi người, những gì chúng ta mặc trên người, nó thể hiện phong cách sống và tính thẩm mỹ của mỗi người. Mua sắm qua mạng có ưu điểm là mang tới nhiều sự lựa chọn đa dạng với giá thành có tính cạnh tranh cao, do người bán đã giảm thiểu được một số chi phí như xây dựng cửa hàng, phí quản lý, phí lưu kho… Người tiêu dùng bắt đầu quen dần với việc mua sắm thông qua những website mua sắm thời trang trực tuyến thay cho việc mua sắm như truyền thống.
Theo thống kê từ BMI chi tiêu cho quần áo của Việt Nam năm 2018 là 3,5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 10%/năm, trong năm 2018 mua sắm trực tuyến đạt 358.3 triệu USD chiếm tỷ trọng 10.2%. Thời trang là một trong những mặt hàng không thể bỏ qua của người tiêu dùng, sản phẩm thời trang luôn mang lại nguồn thu dồi dào và phong phú.
Theo báo số liệu của Dammio.com, Internet Việt Nam trong năm 2018 đã giữ đà tăng trưởng theo hướng tích cực từ những thành tựu có được từ các năm trước. Với
96 triệu dân, lượng sử dụng Internet đạt 64 triệu người ở năm 2018 chiếm 67% dân
2

số. Với sức tăng trưởng này đến năm 2020 người dùng Internet Việt Nam có thể chạm tới mốc 76 triệu người.
Mua hàng qua mạng đã trở nên phổ biến và gần gũi với người dân. Hàng loạt các trang web mua sắm trực tuyến được hình thành phát triền nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mang lại nhiều lợi ích dành cho người sử dụng cũng như hiệu quả kinh doanh cho người bán.
Tuy nhiên người bán cũng phải đối mặt với không ít thách thức mới liên quan đến những yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người sử dụng so với mua hàng truyền thống trước đây. Nếu so sánh với các nước phát triển thì lợi nhuận thương mại điện tử của Việt Nam vẫn còn khiêm tốn.
Do đó việc hiểu được các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt với một thị trường vô cùng có sức phát triển như Việt Nam. Vì vậy, với hy vọng tìm hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả việc mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

– Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
– Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
– Đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

– Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
3

– Phạm vi nội dung:

+ Các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến.

+ Các mô hình liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến.

+ Phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.

+ Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến.

– Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM.

– Phạm vi thời gian: 2018-2019.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát.
Trước khi tiến hành khảo sát tác giả sử dụng nghiên cứu định tính bằng khảo sát để tiến hành hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng thang đo.
Từ đó nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu thu được qua khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang.
Sau đó việc xử lý dữ liệu được giải quyết bằng phần mềm SPSS20 với mục đích: Phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui.
1.5 Kết cấu luận văn

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục
4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm thời trang nói riêng, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước, từ đó nêu ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với những giả thiết nghiên cứu.
2.1 Tổng quan

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tử, ở đó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ người cung cấp thông qua mạng Internet. Người tiêu dùng có thể tìm thấy một hàng hóa quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà bán hàng hoặc tìm kiếm thông qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng những công cụ tìm kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe & cộng sự, 2006) và giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử khác nhau (Javadi & cộng sự, 2012). Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng.
Một cửa hàng trực tuyến sẽ gợi sự tương đồng cho khách hàng về thể chất giống như khi mua một sản phẩm hay dịch vụ ở một cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm thông thường. Các cửa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua hàng xem qua các thông tin sản phẩm và dịch vụ, như xem hình ảnh liên quan đến sản phẩm, cùng với những thông tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm.
Các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thông qua các tính năng/ công cụ “tìm kiếm” nhằm mục đích tìm các thương hiệu, dịch vụ hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng phải được quyền truy cập website và phải có các cách thức thanh toán để thực hiện quá trình giao dịch như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng.
5

Đối với những sản phẩm vật lý, người bán hàng online sẽ giao sản phẩm tới cho khách hàng. Ngoài ra đối với những sản phẩm kỹ thuật số, như bài hát, phim, phần mềm thường khách hàng sẽ nhận tập tin qua Internet. Một vài nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất trên thế giới là Amazon.com, eBay và Alibaba,…
Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể vào mua sắm thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau:

– Có hình ảnh về sản phẩm.

– Có đặc điểm cơ bản về sản phẩm.

– Có nêu tính năng của sản phẩm.

– Giá của sản phẩm, điều kiện thanh toán, vận chuyển.

Các hình thức thanh toán khi thực hiện mua sắm trực tuyến:

Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên các web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, ví dụ như thẻ ATM, visa, master.
Ngoài ra còn có các cách thanh toán khác:

-Thanh toán bằng cách tính cước điện thoại cố định hoặc di động.

-Séc thẻ ghi nợ.

-Chuyển tiền qua bưu điện.

Ngoài ra vẫn có một số website không cho phép thanh toán thẻ quốc tế chỉ đồng ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước.
Bên cạnh hình thức thanh toán trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép khách hàng thanh toán sau khi nhận hàng, điều này tạo sự thích thú hơn cho người tiêu dùng nhưng cũng làm ra tăng rủi ro cho những nhà bán hàng online.
Ngày nay mua sắm trực tuyến ở Việt Nam có sức tăng trưởng khủng khiếp, với rất nhiều mặt hàng phong phú cùng với sự đa dạng trong nguồn cung, những ông lớn về thương mại điện tử tại Việt Nam phải kể đến, Adayroi, Lazada, Tiki, Shoppe,…
2.1.2 Hành vi khách hàng
6

Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự ảnh hưởng tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Cũng có thể nói, hành vi khách hàng bao gồm các suy nghĩ, cảm nhận của con người và những hành động, quyết định mà người tiêu dùng thực hiện và trải qua trong quá trình mua sắm. Những yếu tố như quảng cáo, giá cả, ý kiến của các khách hàng, đóng gói, bao bì bên ngoài sản phẩm luôn luôn có thể làm tác động đến sự cảm nhận, ý định và hành vi khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1986) hành vi khách hàng được nói là các hành vi rõ ràng cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các hành động, quyết định mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, thông qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra hành vi khách hàng

là:

– Những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng và

mua sắm.

– Hành vi khách hàng bao gồm các tương tác bởi vì nó chịu ảnh hưởng và tác động của các nhân tố ở môi trường bên ngoài, ngoài ra nó cũng tác động ngược lại với chính môi trường ấy.
– Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: xử lý sản phẩm/ dịch vụ, mua sắm và sử dụng.
2.1.3 Hành vi mua hàng online

Từ khi Internet có mặt tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, người tiêu dùng nước ta đang được tiếp cận với những nguồn thông tin khổng lồ về hàng hóa và dịch vụ, con người có thể tìm kiếm hầu như tất cả mọi thứ qua Internet, thêm vào đó là sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, các thói quen mua sắm cũng thay đổi theo thời gian, điều đó làm xu hướng ngành tiêu dùng cũng phải chuyển dịch và thay đổi theo hành vi mua sắm online của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổi đáng kể. Thay vì phải đến các cửa hàng để mua sắm như truyền thống, ngày nay khách hàng còn
7

có một cách ngắn hơn, bớt tốn thời gian hơn để mua sắm đó là tìm kiếm trên mạng internet.
Có bốn giai đoạn để khách hàng bắt đầu mua hàng:

-Sự chú ý: phải làm khách hàng quan tâm và biết hàng hóa của bạn

-Sự quan tâm: khi đã hiểu rõ tính năng và lợi ích của sản phẩm và khi sản phẩm sẽ giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm, họ sẽ có nhu cầu sở hữu mặt hàng đó.
-Tìm kiếm: người tiêu dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm thông tin sản phẩm, tính năng, giá cả, chất lượng, mẫu mã,…
-Hành động: khách hàng sẽ quyết định mua hàng của người bán.

Hơn nữa, ở một góc nhìn khác, con người luôn thích chia sẻ với người thân và bạn bè những điều mà bản thân họ đã trải nghiệm liên quan sản phẩm. Điều này đã làm tăng niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm của người bán. Các diễn đàn và mạng xã hội chính là những nơi có hiệu ứng lan truyền có thể gây ảnh hưởng to lớn đến sản phẩm (Venkatesh & cộng sự, 2012).
2.1.4 Khái niệm về thời trang

Theo Wikipedia thời trang là một thói quen hoặc phong cách phổ biến, đặc biệt về giày dép,quần áo, trang điểm, hay nội thất trong nhà. Ngoài ra, thời trang là một xu hướng đặc biệt và không thay đổi trong phong cách diện đồ của một người. Đó là những phong cách đang thịnh hành và những sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế trang phục.
Thời trang được coi là một ngành công nghiệp có sự đa dạng về các loại hàng hóa và cấu trúc, gồm các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, từ các nhà bán lẻ trong nước và quốc tế đến bán sỉ và những cửa hàng dành cho việc thiết kế riêng. Những thương hiệu thời trang đến từ nhiều tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như LV, Gucci và Chanel, nhưng có khi chỉ là các doanh nghiệp nhỏ với số lượng nhân viên nhỏ, thậm chí là những xưởng thủ công quy mô nhỏ.
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
8

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có các nhận thức rủi ro, gồm có hai yếu tố: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT).

Nguồn: Bauer, 1960

Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

* Thành phần nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP): bao gồm các loại nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất cơ hội, tốn thời gian, mất tài chính và nhận thức rủi ro toàn bộ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
* Thành phần nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT): những rủi ro có thể xảy đến khi khách hàng thực hiện giao dịch thương mại điện tử bằng các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự an toàn, sự bí mật, không khước từ – chứng thực và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng phát triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm
70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
9

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định cho rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Đầu tiên, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tiêu cực hay tích cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào trong mô hình TRA.