Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đại Chúng Việt Nam (Pvcombank) Đến Năm 2020

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020
• Tác giả: Lê Minh Thành
• Số trang: 117
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Thành phố Hồ Chí Minh (Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh)
• Chuyên ngành học: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Từ khoá: Giá trị thương hiệu, Ngân hàng, PVcombank, Giải pháp, Nâng cao

2. Nội dung chính

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng hội nhập và cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng với sự hiện diện dày đặc của các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố then chốt quyết định sự sống còn và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Đối với ngành ngân hàng, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi mà còn gắn liền với uy tín, hình ảnh và niềm tin của khách hàng, góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Luận văn của Lê Minh Thành tập trung nghiên cứu Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank), một tổ chức tài chính mới thành lập vào tháng 10 năm 2013 thông qua việc hợp nhất Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WTB). Dù đã đạt được những thành công nhất định và nhận được các giải thưởng danh giá, PVcombank vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn hậu sáp nhập như chất lượng tài sản, sự khác biệt văn hóa nội bộ, tích hợp hệ thống công nghệ thông tin và đặc biệt là giá trị thương hiệu còn hạn chế do thời gian hoạt động ngắn. Nghiên cứu đặt mục tiêu phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu PVcombank, tìm hiểu nguyên nhân của các tồn tại và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng này đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại PVcombank trong giai đoạn 2013-2016, với khảo sát khách hàng tại TP.HCM, sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 200 khách hàng bằng bảng hỏi, xử lý bằng SPSS với các phân tích Cronbach’s Alpha và EFA). Mô hình lý thuyết được chọn làm nền tảng là mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), bao gồm bốn thành phần chính: mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, được đánh giá là phù hợp với ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.

Kết quả khảo sát từ 180 phiếu hợp lệ cho thấy thực trạng giá trị thương hiệu PVcombank có những điểm mạnh và hạn chế riêng biệt. Về mức độ nhận biết thương hiệu, khách hàng nhìn chung có sự nhận biết trên mức trung bình, đặc biệt là về logo và màu sắc đặc trưng của ngân hàng, vốn có sự tương đồng với Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN). Các hoạt động quảng bá thương hiệu tích cực như TVC, phim quảng cáo sản phẩm, tài trợ cộng đồng và hợp tác chiến lược (ví dụ với Vietnam Airlines) đã góp phần tạo dựng nhận diện. Tuy nhiên, yếu tố tên gọi vẫn còn hạn chế, khi nhiều khách hàng chưa đọc đúng tên đầy đủ của PVcombank và dễ nhầm lẫn với các ngân hàng khác, điển hình là VPBank, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện rõ rệt hơn nữa trong cách nhận diện thương hiệu qua tên. Đối với hình ảnh thương hiệu, đây là thành phần có điểm trung bình thấp nhất, phản ánh những băn khoăn của khách hàng về hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực quản lý của ban lãnh đạo, phần nào do ảnh hưởng từ các vụ việc liên quan đến PVN/PVFC trước đây. Sự đa dạng sản phẩm dịch vụ và mạng lưới giao dịch cũng chưa được đánh giá cao so với mặt bằng chung của thị trường. Ngược lại, chất lượng cảm nhận thương hiệu lại nhận được đánh giá khá tích cực, thể hiện ở cơ sở vật chất đảm bảo an toàn, không gian giao dịch tiện nghi, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp (kết quả của quy trình tuyển dụng và đào tạo chặt chẽ, cùng việc PVcombank được xếp hạng là một trong những nhà tuyển dụng được yêu thích), và thủ tục giao dịch nhanh gọn nhờ đầu tư vào hệ thống Core Banking T24, giúp ngân hàng có thứ hạng cao trong chỉ số ICT Index. Mặc dù vậy, phí dịch vụ và lãi suất vẫn là yếu tố có độ phân tán quan điểm cao nhất trong nhóm này, cho thấy cần có chính sách linh hoạt hơn. Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu có mức độ tích cực vừa phải nhưng lại có độ lệch chuẩn cao nhất, cho thấy sự khác biệt đáng kể trong mức độ gắn bó của khách hàng, chủ yếu do chính sách ưu đãi phân hóa giữa nhóm khách hàng ưu tiên (liên kết với PVN) và khách hàng thông thường.

Để khắc phục những hạn chế và phát huy các điểm mạnh, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện cho PVcombank đến năm 2020. Nhóm giải pháp nâng cao độ nhận biết thương hiệu tập trung vào việc đẩy mạnh truyền thông quảng bá trên nhiều kênh (quảng cáo ngoài trời, báo chí, TV, internet, mạng xã hội) với nội dung hiện đại, ấn tượng và nhất quán với slogan “Ngân hàng không khoảng cách”, đồng thời tăng cường quan hệ công chúng (PR) thông qua việc xây dựng mối quan hệ tốt với truyền thông, chính trị gia, nhà đầu tư, và công ty truyền thông. Quan trọng hơn, PVcombank cần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bằng cách điều chỉnh logo để thể hiện rõ hơn tên gọi “Ngân hàng Đại Chúng Việt Nam”, đưa slogan vào các hoạt động và ấn phẩm, bổ sung logo vào đồng phục nhân viên, và chuẩn hóa thiết kế không gian giao dịch. Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh truyền thông nội bộ là cần thiết để mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu, hiểu rõ về giá trị cốt lõi và sứ mệnh của PVcombank.

Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu PVcombank chú trọng vào cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh bằng cách thẩm định kỹ lưỡng các dự án đầu tư để tránh rủi ro, xây dựng chiến lược định hướng khách hàng dựa trên phân khúc thị trường và nghiên cứu nhu cầu chi tiết, cũng như đẩy mạnh công tác quản lý rủi ro tín dụng, đặc biệt là xử lý nợ xấu và hoàn thiện quy trình phê duyệt tín dụng theo hướng minh bạch, khách quan. Việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là tối cần thiết, không chỉ tập trung vào các sản phẩm truyền thống mà còn phát triển các dịch vụ tín dụng mới như vay du học, thẻ thanh toán quốc tế và các gói sản phẩm trọn gói cho từng phân khúc khách hàng, tận dụng nền tảng công nghệ để phát triển dịch vụ trực tuyến. Mở rộng mạng lưới giao dịch cũng là một giải pháp quan trọng, bao gồm cả kênh truyền thống (thành lập chi nhánh, PGD mới tại các khu vực tiềm năng) và kênh hiện đại (liên kết với các mạng lưới ATM/POS lớn, triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử Mobile banking và Internet banking). Cuối cùng, nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu tập trung vào nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua tuyển dụng, đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ và kỹ năng mềm, xây dựng chính sách đãi ngộ hợp lý và môi trường làm việc chuyên nghiệp. Đồng thời, việc xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh, minh bạch thông tin giá giữa các chi nhánh, và áp dụng cơ chế phân quyền kiểm soát cho các PGD/Chi nhánh là cần thiết để tạo sự hài lòng tối đa cho khách hàng, cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Đối với lòng trung thành thương hiệu, PVcombank cần tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng thông qua các mối quan hệ với doanh nghiệp liên kết, các tổ chức lớn (bảo hiểm, chứng khoán) và khai thác hiệu quả tệp khách hàng nội bộ PVN bằng các chính sách ưu đãi có lộ trình cụ thể, tránh bào mòn lợi nhuận. Song song đó, phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc riêng biệt (VIP, truyền thống, tiềm năng), ứng dụng công nghệ hiện đại trong chăm sóc khách hàng và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ góp phần duy trì và gia tăng lòng trung thành, đảm bảo sự phát triển bền vững cho PVcombank.