Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Lựa Chọn Địa Điểm Tổ Chức Tiệc Cưới Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• Tác giả: NGUYỄN THỊ HỒNG PHƯỢNG
• Số trang: 143
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
• Chuyên ngành học: Kinh doanh thương mại
• Từ khoá: Nhân tố ảnh hưởng, Ý định lựa chọn, Địa điểm tổ chức tiệc cưới, Thành phố Hồ Chí Minh, Dịch vụ cưới, Hành vi khách hàng, Kinh doanh thương mại.

2. Nội dung chính

Luận văn nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm lấp đầy khoảng trống lý thuyết trong bối cảnh thị trường cưới đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nhưng còn thiếu các nghiên cứu học thuật chuyên sâu. Ngành công nghiệp cưới tại Việt Nam đang bùng nổ, ước tính đạt doanh thu 5 tỷ USD, trong đó 50% thị phần thuộc về nhà hàng và trung tâm tiệc cưới, với biên lợi nhuận hấp dẫn từ 15-50%. Mặc dù tiềm năng lớn, các nghiên cứu về hành vi lựa chọn địa điểm tiệc cưới tại Việt Nam còn rất hạn chế. Mục tiêu của luận văn là khám phá, kiểm định mối quan hệ và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà quản lý trong ngành. Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố thuộc về bản thân địa điểm tổ chức tiệc cưới (nhân tố kéo), khảo sát các cặp đôi sắp kết hôn trong vòng 2 năm tới tại TP.HCM. Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào các địa điểm chuyên nghiệp như nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới, loại trừ các hình thức tự tổ chức. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng hỏi, và nghiên cứu chính thức định lượng (khảo sát trực tuyến và trực tiếp) với cỡ mẫu 348. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội.

Cơ sở lý thuyết của luận văn được xây dựng dựa trên các mô hình hành vi nền tảng như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991, 1994), giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định hành vi. Sau đó, luận văn tổng quan các nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức sự kiện nói chung và tiệc cưới nói riêng. Các nghiên cứu quan trọng bao gồm Van der Wagen (2005) với các yếu tố cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, vị trí; Lau và Hui (2010) là một trong những nghiên cứu tiên phong tập trung vào tiệc cưới, xác định các thuộc tính như thức ăn, bầu không khí, cơ sở vật chất, gói dịch vụ, vị trí, giá cả và tính sẵn có; Daniels và cộng sự (2012) nhấn mạnh giao tiếp, ẩm thực, tính thẩm mỹ và giá cả trong bối cảnh Mỹ; Guan (2014) và Napompech (2014) thực hiện tại Trung Quốc và Thái Lan với các yếu tố tương đồng về văn hóa, tập trung vào ngân sách, chất lượng dịch vụ, giao thông. Đặc biệt, Mahmoud (2015) là nghiên cứu gần đây và toàn diện nhất, tích hợp nhiều yếu tố như gói dịch vụ, ẩm thực, cơ sở vật chất, trang trí, bầu không khí, phương tiện giải trí, giá cả, vị trí và tính sẵn có. Việc tổng hợp và phân tích các lý thuyết này giúp xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với bối cảnh Việt Nam, xác định 7 nhân tố độc lập chính.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM (YD): Gói dịch vụ cưới (DV), Giá cả (GC), Thức ăn/thức uống (AU), Bầu không khí cảnh quan (KK), Cơ sở vật chất (CS), Vị trí (VT) và Tính sẵn có (SC). Mỗi nhân tố được cụ thể hóa bằng các biến quan sát được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính. Cụ thể, Gói dịch vụ cưới bao gồm thái độ, sự chuyên nghiệp, thân thiện và ngoại hình của đội ngũ phục vụ, cùng các dịch vụ lễ cưới, chụp ảnh và xe hoa. Giá cả được đo lường bằng chi phí thuê địa điểm, chi phí ẩm thực trên mỗi khách, chi phí thiết bị và khả năng thương lượng giá. Thức ăn/thức uống tập trung vào chất lượng, định lượng, sự đa dạng của thực đơn và cách trình bày. Bầu không khí cảnh quan đề cập đến sự sang trọng, sạch sẽ, hệ thống điều hòa, sự trang nghiêm, trang trí và thiết kế của địa điểm. Cơ sở vật chất gồm hệ thống âm thanh, ánh sáng, màn hình trình chiếu, tiện nghi phòng cô dâu, kích thước và thiết kế sân khấu, và chỗ nghỉ miễn phí. Tính sẵn có được xác định bởi việc địa điểm trống sảnh phù hợp, dễ liên lạc và độ dài thời gian phục vụ tiệc. Cuối cùng, Vị trí bao gồm vị trí địa lý (trung tâm, dễ tìm), giao thông thuận tiện và bãi đậu xe rộng rãi. Các giả thuyết đều kỳ vọng mối quan hệ cùng chiều giữa các nhân tố này và ý định lựa chọn của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy tất cả các thang đo đều có độ tin cậy cao (Cronbach Alpha > 0.6) và đạt giá trị hội tụ, phân biệt sau phân tích EFA. Đáng chú ý, biến “Quy mô và sức chứa của địa điểm” ban đầu thuộc nhân tố Cơ sở vật chất, đã được chuyển sang nhân tố Tính sẵn có sau EFA, phản ánh mối tương quan chặt chẽ hơn với việc đáp ứng nhu cầu về không gian và thời gian của khách hàng tại TP.HCM. Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình phù hợp với dữ liệu, giải thích được 62.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Tất cả 7 nhân tố độc lập đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Gói dịch vụ cưới (beta = 0.505), Giá cả (beta = 0.365), Thức ăn/thức uống (beta = 0.285), Bầu không khí cảnh quan (beta = 0.246), Vị trí (beta = 0.221), Cơ sở vật chất (beta = 0.167) và Tính sẵn có (beta = 0.079). Các hàm ý quản trị được đề xuất dựa trên thứ tự quan trọng này, khuyến nghị các nhà quản lý tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ trọn gói, đưa ra chính sách giá cả cạnh tranh và linh hoạt, đảm bảo chất lượng ẩm thực, tạo dựng bầu không khí sang trọng và trang nghiêm, cải thiện cơ sở vật chất và tiện ích, cũng như tối ưu hóa vị trí và sự sẵn có để thu hút khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phạm vi chỉ tại TP.HCM, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi và sử dụng các kỹ thuật phân tích mạnh hơn như CFA, SEM.