Ảnh Hưởng Của Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Gửi Tiền Tại Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam

1. Thông tin Luận văn thạc sĩ

• Tên Luận văn: Ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam
• Tác giả: Lê Anh Tuấn
• Số trang: 159
• Năm: 2017
• Nơi xuất bản: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành học: Tài chính – ngân hàng
• Từ khoá: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN), lòng trung thành của khách hàng, khách hàng gửi tiền, ngân hàng thương mại, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng.

2. Nội dung chính

Trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt tại Việt Nam, việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt cho sự sống còn và tăng trưởng của các ngân hàng thương mại. Chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp nhiều lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời khách hàng trung thành không chỉ gia tăng giao dịch mà còn là kênh quảng bá hiệu quả thông qua truyền miệng tích cực. Nhận thấy tầm quan trọng này, luận văn của Lê Anh Tuấn đã đi sâu nghiên cứu “Ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam”. Nghiên cứu này đặc biệt tập trung vào trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) theo định hướng khách hàng, xem xét tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là phân tích các hệ quả của TNXHDN và các tiền đề của lòng trung thành, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của nhóm khách hàng quan trọng này. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết, đồng thời thực hiện phân tích đa nhóm để khám phá sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng.

Luận văn đã xây dựng một khung lý thuyết vững chắc dựa trên các công trình nghiên cứu trước đây về TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng. TNXHDN được định nghĩa theo hướng tiếp cận của Carroll với bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, nhưng được điều chỉnh để phù hợp với định hướng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Theo đó, TNXHDN tiếp cận theo định hướng khách hàng nhấn mạnh vào việc cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả minh bạch, tuân thủ pháp luật, đối xử công bằng, trung thực với khách hàng và cùng khách hàng tham gia các hoạt động cộng đồng, xã hội. Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng TNXHDN của ngân hàng sẽ tạo ra bốn hệ quả chính: sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng và nhận dạng khách hàng. Bốn hệ quả này, sau đó, sẽ đóng vai trò là các yếu tố trung gian tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, các mối quan hệ nội tại giữa các yếu tố trung gian cũng được giả thuyết, ví dụ: nhận dạng khách hàng có thể ảnh hưởng đến cảm xúc và sự hài lòng; niềm tin có thể ảnh hưởng đến cảm xúc và sự hài lòng; và cảm xúc có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng. Khung phân tích này nhằm mục đích làm rõ cơ chế mà thông qua đó, các hoạt động trách nhiệm xã hội của ngân hàng có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng gửi tiền.

Quá trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 8 đối tượng bao gồm nhân viên ngân hàng và khách hàng gửi tiền tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích của giai đoạn này là khám phá và hiệu chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam, đảm bảo các phát biểu trong bảng khảo sát dễ hiểu và phản ánh đúng các khía cạnh cần đo lường. Kết quả cho thấy các thang đo đều rõ nghĩa và được hiệu chỉnh một số phát biểu nhỏ để tăng tính phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 236 khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA xác nhận giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm, đồng thời cho thấy mô hình đo lường có sự tương thích tốt với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chấp nhận 12/13 giả thuyết ban đầu, chứng minh rằng TNXHDN tác động tích cực đến niềm tin, sự hài lòng, cảm xúc và nhận dạng khách hàng, và các yếu tố này lần lượt tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Đáng chú ý, nhận dạng khách hàng là hệ quả mạnh nhất của TNXHDN, trong khi cảm xúc của khách hàng là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành trong số các biến trung gian. Mối quan hệ trực tiếp của nhận dạng khách hàng đến cảm xúc khách hàng chưa đủ cơ sở để kết luận. Tổng ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành là 0.543, với R-squared của lòng trung thành là 0.579, cho thấy mô hình có khả năng giải thích đáng kể.

Phân tích đa nhóm được thực hiện để kiểm tra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các biến theo đặc điểm khách hàng (giới tính, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ) và đặc điểm ngân hàng (ngân hàng có sở hữu nhà nước cao vs. NHTMCP khác, loại hình sản phẩm dịch vụ). Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức 5% đối với giới tính, thu nhập và đặc điểm sở hữu ngân hàng. Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể ở mức 5% đối với loại hình sản phẩm dịch vụ (tiền gửi thanh toán so với tiền gửi tiết kiệm) và ở mức 10% đối với thời gian sử dụng dịch vụ. Từ những phát hiện này, luận văn đưa ra nhiều gợi ý thiết thực cho các ngân hàng thương mại Việt Nam. Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền, ngân hàng cần tiếp tục phát triển sản phẩm tiền gửi đa dạng, cung cấp thông tin chính xác, đối xử công bằng, minh bạch với khách hàng, và tăng cường các hoạt động xã hội gắn kết với cộng đồng. Đặc biệt, ngân hàng nên tập trung vào việc xác định đúng phân khúc khách hàng, tăng cường tiếp thị trực tuyến cho các đối tượng trẻ, phát triển cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, và đảm bảo an toàn bảo mật để xây dựng niềm tin. Việc thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân, duy trì không khí giao dịch thuận tiện, và đơn giản hóa thủ tục cũng góp phần tạo ra cảm xúc tích cực và nâng cao sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành lâu dài của khách hàng. Mặc dù nghiên cứu có hạn chế về phạm vi địa lý và đối tượng, nhưng nó đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của TNXHDN và các yếu tố liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam.