Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, xu thế hội nhập và những ảnh hưởng của cách mạng công nghiệp 4.0 đã có những tác động mạnh đến các hoạt động kinh tế trên phạm vi toàn cầu. Trước những thách thức từ môi trường kinh doanh, một số quan điểm về việc cần xem xét và nhìn nhận lại các vấn đề liên quan đến tiếp thị dịch vụ (service marketing) đã được đề xuất. Một số quan điểm cho rằng yếu tố quan trọng nhất giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ không chỉ là chất lượng dịch vụ mà còn cần xét đến các vấn đề về giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng. Thậm chí, giá trị dịch vụ có có vai trò quan trọng hơn trong bối cảnh kinh doanh hiện nay (Kotler, 2010). Dịch vụ giáo dục đại học được đánh giá là loại hình dịch vụ có tính điển hình cao (Zeithaml và cộng sự, 2006) và gắn chặt với quá trình phát triển của người học. Do đó, việc phân tích và làm rõ khái niệm chất lượng và giá trị dịch vụ là vô cùng cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như sự phát triển của xã hội. Những năm gần đây, một số xu thế phát triển giáo dục mới được hình thành cùng với quá trình hội nhập, giao thoa giữa các nền giáo dục của các quốc gia đã tạo nên những thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh dịch vụ giáo dục. Vì vậy, các việc làm rõ nội hàm các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ giáo dục đại học và tác động của những yếu tố này đến sự hài lòng của sinh viên trở nên vô cùng cần thiết.
Nếu như trước đây giáo dục đại học tại Việt Nam được thừa nhận như một hoạt động sự nghiệp thì hiện nay giáo dục đại học được thừa nhận rộng rãi như một loại hình dịch vụ, đặc biệt khi các thành phần kinh tế tư nhân hay thành phần kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài tham gia thị trường thì quan điểm này càng được củng cố.
Khi dịch vụ giáo dục đại học được tiếp cận như một loại hình dịch vụ thuần túy thì sự hài lòng của người học đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của cơ sở giáo dục đại học. Do đó, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ hỗ trợ các trường đại học tìm ra những định hướng, giải pháp nâng cấp dịch vụ toàn diện. Thị trường lao động trước sự hội nhập của nền kinh tế cũng đang có những thay đổi đề ra thêm những yêu cầu về đào tạo nguồn nhân lực. Mặc dù quan điểm xem xét giáo dục đại học như một loại hình dịch vụ đã được thừa nhận bởi phần lớn những nhà quản lí nhưng vấn đề đo lường, đánh giá tác động của chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòng của sinh viên ở các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam vẫn còn nhiều những hạn chế. Thứ nhất, việc phân tích và làm rõ các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học còn chưa được chú trọng. Thay vào đó các trường đại học có xu hướng đưa ra các tiêu chí đánh giá, khảo sát tương đối chủ quan. Thứ hai, những phương pháp đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ do nhà trường cung cấp còn tương đối đơn giản, phần lớn dùng lại ở những thống kê mô tả. Thứ ba, những nghiên cứu thực chứng trên phạm vi nghiên cứu rộng để đánh giá mối quan hệ chất lương dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên theo học các trường công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh còn rất hạn chế về số lượng. Những nghiên cứu có quy mô lớn, áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện đại sẽ góp phần xây dựng bức tranh toàn cảnh về thực trạng các mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòng của sinh viên, qua đó mang đến những hàm ý chính sách, khuyến nghị cho các trường đại học trong việc đưa ra định hướng phát triển đúng đắn trong tương lai.
Từ những phân tích về tầm quan trọng của sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng và giá trị dịch vụ trong việc phát triển nguồn nhân lực ngành kinh tế và quản trị kinh doanh. Nghiên cứu sinh quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
– Mục đích nghiên cứu của luận án là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam. Các mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống cơ sở lý luận về giá trị dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, xác lập được mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòng của sinh viên; (2) Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam; (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận, thực tiễn về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng và giá trị dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
– Đối tượng khảo sát: là sinh viên theo học hệ chính quy tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh. Để đảm bảo các thông tin thu thập được lấy từ những đối tượng có khả năng cảm nhận chất lượng và giá trị dịch vụ ở mức độ đáng tin cậy thì đáp viên bao gồm sinh viên đang theo học năm thứ 2, năm thứ 3 và năm thứ 4 được lựa chọn để khảo sát.
– Luận án tập trung nghiên cứu hai nội dung chính bao gồm: (1) Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên; (2) Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đối với các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ. Do những hạn chế về nguồn lực, quy mô mẫu nghiên cứu là quá lớn và các khó khăn từ dịch bệnh Covid 19 trong quá trình điều tra, khảo sát dữ liệu nên nghiên cứu chỉ có thể tập trung vào việc thu thập dữ liệu hình thành mẫu nghiên cứu từ 12 trường đại học công lập điển hình khối kinh tế và quản trị kinh doanh.
– Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu được thu thập trong gia đoạn từ năm 2019 cho đến năm 2020. Các dữ liệu sơ cấp từ các phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn nhóm tập trung và các phiếu điều tra khảo sát được thực hiện từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2020.
– Phạm vi nghiên cứu về không gian: theo tên của luận án nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu sẽ bao gồm tất cả các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam. Tuy nhiên, vì những hạn chế và khó khăn đã đề cập nên nghiên cứu tập trung vào 12 trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam. Những trường đại học này đều nằm tại các địa phương được lựa chọn để quy hoạch và phát triển các trường đại học tiêu biểu của vùng. Trong số 12 trường đại học được lựa chọn cũng có xuất hiện nhiều trường đại học thuộc nhóm trọng điểm của vùng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong luận án này, cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đều được sử dụng để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu. Trong đó, nghiên cứu định tính được sử dụng trong các phỏng vấn chuyên sâu với đối tượng chuyên gia và phóng vấn nhóm tập trung đối với đối tượng sinh viên. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng nhằm phân tích ảnh hưởng các yếu tố chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học đối với sự hài lòng của sinh viên. Các phần mềm hỗ trợ phân tích dữ liệu sơ cấp bao gồm SPSS 20 và AMOS 23. Các thống kê mô tả, kiểm định khác biệt đa nhóm, kiểm định nhân tố khám phá EFA, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, kiểm định Harman’s Single factor được thực hiện bởi phần mềm SPSS 20. Trong khi đó, kiểm định nhân tố khẳng định CFA, kiểm định latent common factor, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định tác động trung gian được thực hiện bởi phần mềm AMOS 23.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học
Trên cơ sở áp dụng và phát triển các kết quả nghiên cứu của Firdaus (2005); Gamage và cộng sự (2008); Jain và cộng sự (2013); Chen và cộng sự (2007); LeBlanc và Nguyen (1999), Sweeney và Soutar (2001) và Helgesen và Nesset (2007), nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh. Cụ thể, chất lượng dịch vụ được xác định bao gồm 5 yếu tố chính bao gồm: (1) Yếu tố học thuật; (2) Yếu tố phi học thuật; (3) Yếu tố chương trình đào tạo; (4) Yếu tố cơ sở vật chất và (5) Yếu tố tương tác doanh nghiệp. Trong khi đó, giá trị dịch vụ được chỉ ra với 4 yếu tố cấu thành: (1) Giá trị chức năng; (2) Giá trị cảm xúc; (3) Giá trị xã hội; (4) Giá trị tri thức. Các kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu trở thành tiền đề để tiếp tục phân tích thực trạng ảnh hưởng của chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên.
Ý nghĩa thực tiễn
Thứ nhất, những kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các trường đại học (đặc biệt các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam) hiểu rõ được các yếu tố cấu thành của chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học dưới góc độ cảm nhận của sinh viên. Thứ hai, các phân tích tác động của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ cho thấy một số điểm khác biệt đối với các nghiên cứu khác như: Yếu tố tương tác doanh nghiệp đang không có tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Thứ ba, xem xét giá trị hệ số β từ kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng đã chỉ ra giá trị dịch vụ đang có tác động đến sự hài lòng của sinh viên một cách rõ nét và không thua kém chất lượng dịch vụ. Thứ tư, nghiên cứu đã tiến hành các kiểm định đa nhóm theo các tiêu chí về nhân khẩu học để làm rõ hơn những đánh giá của sinh viên đối với các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
6. Kết cấu luận án
Ngoài các phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án được phân chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chương II: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học
Chương III: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam
Chương V: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của sinh viên với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan
1.1.1. Các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu marketing và liên tục được bổ sung, hoàn thiện trong nhiêu thập kỉ qua bởi sự quan trọng của nó cả về lý thuyết và thực tiễn. Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ mật thiết đến hành vi, sự tái mua, lòng trung thành của khách hàng (Cronin và cộng sự, 2000) và được xem như một yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh (Otto và cộng sự, 2020). Dựa trên các tổng hợp và phân tích tình hình nghiên cứu trong quá khứ, có thể phân chia các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên thành các nhóm như sau: (1) Thứ nhất, các nghiên cứu về khái niệm và những phương thức tiếp cận lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên. (2) Thứ hai, các nghiên cứu về phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên. (3) Thứ ba, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của sinh viên.
Dựa trên các nền tảng lý thuyết từ các nghiên cứu trong ngành dịch vụ, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên được thực hiện. Các yếu tố được xem xét ảnh hưởng đối với sự hài lòng của sinh viên cũng rất đa dạng.
1.1.2. Các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học
Trong một thời gian dài, đã từng tồn tại nhiều quan điểm tranh cãi về bản chất của chất lượng dịch vụ khi đặt cạnh các khái niệm giá trị, sự hài lòng. Tuy nhiên, càng về sau, phần lớn các học giả đều đồng ý khi cho rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm lớn trong marketing và hoàn toàn riêng biệt đối với các khái niệm khác. Các nghiên cứu về chất lượng dịch có một số định hướng cụ thể như sau: (1) Thứ nhất, các nghiên cứu về định nghĩa và các lý thuyết tiếp cận chất lượng dịch vụ, (2) Thứ hai, các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học.
Do các bất đồng trong lý thuyết, việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng rất đa dạng (Yildiz và Kara, 2009). Nhiều thang đo chất lượng dịch vụ được áp dụng rộng rãi không chỉ trong các nghiên cứu mà còn được áp dụng trong các hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh thực tế. Một số công trình nổi bật về việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có thể kể đến nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992)…Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học được xây dựng dựa trên việc phát triển các lý thuyết về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Nhiều thang đo nổi tiếng để đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục đại học được kế thừa từ các kết quả nghiên cứu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ (Firdaus, 2005). Các yếu tố được xem xét và thừa nhận rộng rãi có thể kể đến yếu tố học thuật, yếu tố phi học thuật, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất…
1.1.3. Các công trình nghiên cứu về giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học
Giá trị đang dần trở thành yếu tố thiết yếu quyết định đến khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ trong bối cảnh kinh doanh hiện đại (Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Bách Khoa, 2014). Từ những phân tích về các hướng nghiên cứu về giá trị dịch vụ, một số chủ đề nghiên cứu nổi bật về khái niệm này bao gồm: (1) Thứ nhất, các nghiên cứu về khái niệm và phương thức tiếp cận lý thuyết về giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học. (2) Thứ hai, các nghiên cứu các yếu tố cấu thành, giá trị dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học.
Các nghiên cứu những năm gần đây đang có xu hướng ủng hộ quan điểm phân chia cụ thể giá trị dịch vụ thành các yếu tố cấu thành để đánh giá chi tiết cảm nhận của khách hàng (LeBlanc và Nguyen, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Previte và cộng sự, 2019). Trong giáo dục đại học, các nghiên cứu về giá trị dịch vụ cũng rất phổ biến và thu hút được sự quan tâm của giới nghiên cứu. Về cơ bản, những yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục không có nhiều điểm khác biệt so với các nghiên cứu về giá trị dịch vụ tổng thể. Một số yếu tố cấu thành nổi bật thường được xem xét trong các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: Giá trị chức năng (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2006; LeBlanc và Nguyen, 1999); Giá trị cảm xúc (Hermawan, 2001; Ledden và cộng sự, 2007); Giá trị xã hội (Brown và Mazzarol, 2009; Santini và cộng sự, 2017); Giá trị tri thức (LeBlanc và Nguyen, 1999; Giantari và cộng sự, 2021).
1.1.4. Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên
Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị dịch vụ và sự hài lòng được thừa nhận như một chủ đề quan trọng bậc nhất trong nghiên cứu marketing hiện đại. Nhìn chung, chất lượng và giá trị dịch vụ được thừa nhận rông rãi là các yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996; Andreassen và Lindestad, 1998). Trong công trình nghiên cứu của mình, Cronin và cộng sự (2000) đã tiến hành tổng hợp, phân tích các nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng, giá trị, sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng. Môt số cấu trúc về mối liên hệ này được các nghiên cứu trong quá khứ kiểm định thông qua các phân tích định lượng.
Mối quan hệ giữa chất lượng, giá trị và sự hài lòng cũng được kiểm chứng trong các nghiên cứu trong bối cảnh giáo dục đại học. Phần lớn các nghiên cứu thống nhất chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ và cả hai yếu tố này có khả năng nâng cao sự hài lòng của sinh viên. Dựa trên các mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả đạt được thì giá trị cảm nhận thường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên trong các nghiên cứu quá khứ (Alves và Raposo, 2007; Brown và Mazzarol, 2009; Teeroovengadum và cộng sự, 2019).
1.2. Những vấn đề đặt ra và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Các vấn đề đặt ra
Thông qua những tổng hợp và phân tích từ tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên. Một số vấn đề đặt ra cần được xem xét bao gồm:
Thứ nhất, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có sự đa dạng và số lượng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ được đề xuất theo bối cảnh nghiên cứu cũng rất nhiều. Thực trạng này phản ánh các thang đo nghiên cứu chưa đảm bảo tính phù hợp, đồng nhất trong các môi trường nghiên cứu khác nhau. Vì vậy, tiếp tục phát triển thang đo về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học là nhiệm vụ cần thiết.
Thứ hai, các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học còn hạn chế về số lượng, cơ sở lí thuyết cho khái niệm “giá trị dịch vụ” còn nhiều điểm không thống nhất. Một số học giả tiếp cận theo hướng “giá trị cảm nhận”, một số khác lại sử dụng thuật ngữ “giá trị khách hàng” để hàm ý và một số nghiên cứu tiến hành phân chia giá trị theo các khía cạnh cụ thể.
Thứ ba, những nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên nhận được sự quan tâm nhiều hơn đáng kể so với mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên. Bên cạnh đó, chưa có nhiều nghiên cứu xem xét tác động chéo của cả ba khái niệm này trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụ giáo dục đại học.
Thứ tư, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên tại Việt Nam còn rất hạn chế trong khi đây đang là câu hỏi lớn trong giới nghiên cứu. Việc cảm nhận chất lượng có trước hay giá trị có phải là trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng hay giá trị được định hình sau khi khách hàng đã trải nghiệm và đánh giá sự hài lòng vẫn còn là một khoảng trống nghiên cứu lớn cần được tìm hiểu. Các nghiên cứu trong quá khứ đã phần nào chỉ ra sự khác biệt về bối cảnh có thể dẫn đến các hướng tiếp cận khác nhau giữa ba yếu tố chất lượng, giá trị và sự hài lòng. Thêm nữa, các nghiên cứu phần lớn chưa thể xem xét đặt nội dung nghiên cứu vào bối cảnh phát triển dịch vụ giáo dục đại học của Việt Nam trong những năm gần đây vì chưa thể xem xét các ảnh hưởng của một số xu thế mới như tự chủ đại học, cách mạng công nghiệp 4.0…
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những phân tích từ tổng quan nghiên cứu các công trình và các vấn đề đặt ra. Một số câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong luận án này như sau:
– Chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam được cấu thành bởi những yếu tố nào?
– Những yếu tố cấu thành nào của chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học có tác động đến sự hài lòng của sinh viên và mức độ tác động ra sao? Có tồn tại mối quan hệ chi tiết giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam hay không?
– Giải pháp nào cho các trường đại học và cơ quan quản lí nâng cao sự hài lòng của sinh viên dựa trên chất lượng và giá trị dịch vụ?

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỚI GIÁ TRỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
2.1. Một số khái niệm cơ sở
2.1.1. Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học
2.1.1.1. Dịch vụ
Theo Gronroos (1990) thì dịch vụ là những hoạt động có tính chất vô hình xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa của người cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Về đặc điểm, phần lớn các nghiên cứu thừa nhận bốn đặc điểm lớn của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình; Tính không thể tách rời; Tính không thể lưu trữ; Tính không đồng nhất. Tóm lại, mặc dù có sự đa dạng về định nghĩa, quan điểm về dịch vụ nhưng phần lớn những nghiên cứu đều thống nhất với quan điểm dịch vụ là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người có những đặc tính cơ bản bao gồm: Tính vô hình; Tính không thể lưu trữ; Tính không đồng nhất; Tính không thể tách rời.
2.1.1.2 Dịch vụ giáo dục đại học
Hiện nay, dưới những ảnh hưởng của nền kinh tế thị trường và bối cảnh mức độ cạnh tranh của ngành tăng cao, giáo dục đang dần trở thành một loại hình dịch vụ thuần túy mà tại đó khách hàng (người học, phụ huynh) có thể lựa chọn và quyết định đầu tư vào một nhà cung ứng (các trường học) mà họ thấy phù hợp (Phạm Thị Liên, 2016). Trên phạm vi thế giới, quan điểm giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ thuần túy được thừa nhận rộng rãi. Oldfield và Baron (2000); Cuthbert (1996) cho rằng giáo dục đại học có thể được công nhận như một “dịch vụ thuần túy” với đầy đủ thuộc tính căn bản của dịch vụ. Trong nghiên cứu này “Dịch vụ giáo dục đại học được hiểu là một loại hình dịch vụ được cung cấp bởi các cơ sở giáo dục đại học nhằm giúp người học phát triển kiến thức, kĩ năng, nhân cách thông qua hoạt động học tập, rèn luyện.”
2.1.2. Sự hài lòng của sinh viên
2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của sinh viên
Giống như sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của sinh viên cũng có những vai trò vô cùng quan trọng đối với cả người học và các cơ sở giáo dục đại học. Đối với lợi ích của người học, các nghiên cứu của Chumney và Ragucci (2006), Baldwin và cộng sự (1997), Bean và Bradley (1986) đã chỉ ra những tác động tích cực của sự hài lòng của sinh viên tới hiệu quả học tập cũng như chất lượng đầu ra. Đối với các cơ sở giáo dục, sự hài lòng của sinh viên đóng có tác động lớn tới sự gắn bó và sự trung thành của sinh viên, qua đó giúp các trường đại học duy trì được hoạt động đào tạo một cách ổn định (Schertzer và Schertzer, 2004; Helgesen và Nesset, 2007). Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu trong quá khứ có thể khái quát hóa “Sự hài lòng của sinh viên được hiểu là sự thỏa mãn nhu cầu, sự kì vọng, sự cảm nhận cũng như thái độ, cảm xúc của sinh viên đối với các dịch vụ giáo dục được cung cấp bởi các trường đại học.”
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Phần lớn các nghiên cứu tiếp cận chất lượng dịch vụ như một khung đo lường, với hướng tiếp cận này thì chất lượng dịch vụ được mô tả trên cơ sở các yếu tố cấu thành lên nó. Chất lượng được xem là những đơn vị phẩm chất tốt được đóng gói trong một sản phẩm hoặc dịch vụ (Ghobadian và cộng sự, 1994). Trong khi đó, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là một thước đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp ứng sự mong đợi của khách hàng được thực hiện tốt như thế nào. Tóm lại, từ những tổng hợp và phân tích có thể khái niệm hóa “chất lượng dịch vụ là tổng thể các đặc tính, đặc trưng của dịch vụ có tác động đến khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.”
Về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ. Do những bất đồng trong quan điểm về định nghĩa, bản chất nên việc đo lường và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ rất đa dạng (Yildiz và Kara, 2009). Phần lớn các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ xem xét các yếu tố cấu thành nên việc xây dựng thang đo có liên hệ mật thiết tới việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Một số yếu tố nổi bật cấu thành chất lượng dịch vụ và được áp dụng phổ biến trong việc xây dựng thang đo bao gồm: (1) Sự tin cậy (Reliability); (2) Sự bảo đảm (Assurance); (3) Sự đáp ứng (Responsiveness); (4) Sự đồng cảm (Empathy); (5) Sự hữu hình (Tangibility); (6) Chất lượng kĩ thuật (Technical Quality); (7) Chất lượng chức năng (Functional Quality).
2.1.4. Giá trị dịch vụ
Nguyễn Hoàng Việt và Nguyễn Bách Khoa (2014) cho rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ thể hiện những đặc trưng căn bản và giúp khách hàng thỏa mãn những nhu cầu cơ bản. Tuy nhiên giá trị sản phẩm/dịch vụ có thể làm tốt hơn khi thỏa mãn những mong muốn của khách hàng. Zeithaml (1988) đã phân chia rõ ràng giá trị dịch vụ theo các khía cạnh mà khách hàng cảm nhận bao gồm 4 phát biểu: Giá trị là giá bán thấp; Giá trị là chất lượng nhận từ giá phải trả; Giá trị là sự thoả mãn mong muốn; Giá trị là cái nhận được từ cái phải bỏ ra. Trong nghiên cứu này Giá trị dịch vụ được hiểu là sự chênh lệch/tỉ lệ giữa chi phí tiền bạc, phi tiền bạc mà khách hàng bỏ ra và những lợi ích khách hàng cảm nhận được để tạo nên khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với loại hình dịch vụ đó”.
Về các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ, các nghiên cứu thương phân chia giá trị dịch vụ thành các khía cạnh sau: (1) Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn (Functional Value/want satisfaction); (2) Giá trị cảm xúc (Emotional Value); (3) Giá trị xã hội (Social Value); (4) Giá trị chức năng/giá-chất lượng (Functional Value/price-quality); (5) Giá trị điều kiện (Conditional Value)
2.2. Khái niệm, nội dung và mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên
2.2.1. Khái niệm và nội dung chất lượng dịch vụ giáo dục đại học
Khái niệm về chất lượng dịch vụ giáo dục đại học cũng được coi là một khái niệm mơ hồ và gây tranh cãi (Cheng và Tam, 1997). Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có sự phụ thuộc vào các bên liên quan như sinh viên, phụ huynh, xã hội và cả chính phủ, tuy nhiên có thể phân chia thành 5 nhóm quan điểm chính như sau: Chất lượng là sự vượt trội; Chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu; Chất lượng là sự chuyển đổi; Chất lượng là sự hoàn hảo; Chất lượng là giá trị đồng tiền (Harvey, 1995). Trong phạm vi nghiên cứu của luận án này “Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học dưới góc độ tiếp cận của sinh viên được hiểu là sự chênh lệch trong cảm nhận giữa kì vọng và mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế của dịch vụ giáo dục đại học của sinh viên”.
Xác định cụ thể các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục là vấn đề chưa có sự thống nhất trong giới nghiên cứu (Voss và cộng sự, 2007). Vì sự khác biệt về đặc điểm của các nền giáo dục trên thế giới nên xác định các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ giáo dục đại học cũng rất đa dạng. Ngoài ra, góc độ tiếp cận cũng là vấn đề có liên quan tới việc xác định các yếu tố. Một số yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: (1) Yếu tố học thuật (Academic); (2) Yếu tố phi học thuật (Non – Academic); (3) Chương trình đào tạo (Programme); (4) Cơ sở vật chất (Facilities / Physical Aspect); (5) Tương tác với doanh nghiệp (Industry Interaction); (6) Triển vọng nghề nghiệp (Career Prospect); (7) Đánh giá khóa học (Assessment); (8) Hoạt động ngoại khóa (Social Activities); (9) Danh tiếng (Reputation); (10) Vị trí (Location).
2.2.2. Khái niệm và nội dung giá trị dịch vụ giáo dục đại học
Phần lớn các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục đại học có sự kế thừa từ các nghiên cứu về giá trị dịch vụ và ủng hộ quan điểm xem xét đo lường giá trị dịch vụ giáo dục đại học dựa trên những lợi ích thu lại và chi phí bỏ ra. Tuy nhiên, các nghiên cứu về giá trị dịch vụ giáo dục cũng có những sự phát triển về lý thuyết và thang đo so với những nghiên cứu về giá trị dịch vụ nói chung. LeBlanc và Nguyen (1999) dựa trên những nền tảng lí thuyết giá trị dịch vụ của Sheth và cộng sự (1991) và Zeithaml (1988) đã đề xuất 6 nhóm yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục bao gồm giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn (functional value/wants satisfaction), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị hình ảnh (image value). Dựa vào những nền tảng lí thuyết về giá trị dịch vụ và những kết quả nghiên cứu về giá trị dịch trong bối cảnh môi trường giáo dục, có thể khái niệm hóa “Giá trị dịch vụ giáo dục đại học là sự chênh lệch/tỉ lệ giữa những chi phí mà sinh viên bỏ ra và những lợi ích thu lại để thỏa mãn các nhu cầu với dịch vụ giáo dục đại học”.
Do dịch vụ giáo dục đại học chú trọng vào việc mang lại những kiến thức, kĩ năng cũng như cơ hội nghề nghiệp cho người học nên bên cạnh những yếu tố giá trị căn bản từ các nghiên cứu về giá trị dịch vụ thì có thêm một số yếu tố đặc trưng của loại hình dịch vụ này như (1) Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn (Functional value/want satisfaction); (2) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (3) Giá trị xã hội (Social value); (4) Giá trị chức năng/chất lượng-giá cả (Functional value/quality-price); (5) Giá trị tri thức (Epistemic value); (6) Giá trị hình ảnh (Image Value); (7) Giá trị điều kiện (Conditional value).
2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ giáo dục và sự hài lòng của sinh viên
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên được kiểm chứng trong nhiều những nghiên cứu ở cả Việt Nam và các quốc gia trên thế giới (Hishamuddin và cộng sự, 2008). Firdaus (2005) cho rằng năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm học thuật, phi học thuật, danh tiếng, chương trình đào tạo và sự tiếp cận có tác động tích cực tới sự hài lòng của sinh viên. Trong khi đó, Kara và Deshield (2004) chỉ ra hiệu suất giảng viên, hiệu suất tư vấn và các lớp học là ba yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của sinh viên. Một số nghiên cứu điển hình đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ trong dịch vụ giáo dục đại học (Brown và Mazzarol, 2009; Alves và Raposo, 2007). Tại Việt Nam, Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006) thông qua việc áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm ba yếu tố: Hoạt động đào tạo; Cơ sở vật chất; Chất lượng hỗ trợ và thang đo giá trị dịch vụ của LeBlanc và Nguyen (1999) đã chỉ ra giá trị và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
2.3. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên và các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
2.3.1.1. Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết
Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index)
Fornell và cộng sự (1996) đã thực hiện nghiên cứu nhằm tạo ra một thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên hiệu suất và mức độ cảm nhận của khách hàng. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng dịch vụ hoặc các hoạt động sau bán của nhà cung ứng dịch vụ. Các yếu tố chính trong mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index) bao gồm: cảm nhận chất lượng (perceived quality), sự kì vọng (expectation) tác động tới giá trị cảm nhận (perceived value) và cả 3 yếu tố này tác động tới sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction).

Hình 2.1. Mô hình sự hài lòng ACSI của Fornell và cộng sự (1996)
Nguồn: Fornell và cộng sự
Mô hình sự hài lòng của sinh viên của Alves và Raposo (2007)
Alves và Raposo (2007) đã phát triển mô hình ACSI của Fornell và cộng sự (1996) để thiết lập và kiểm định mô hình mới với dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 2678 sinh viên từ 13 trường đại học tại Bồ Đào Nha. Trong mô hình này, yếu tố cảm nhận chất lượng (perceived quality) đã được phân chia thành hai yếu tố cấu thành bao gồm cảm nhận chất lượng kĩ thuật (technical quality perceived) và cảm nhận chất lượng chức năng (functional quality perceived). Yếu tố hình ảnh (image) được bổ sung và có tác động trực tiếp tới sự kì vọng (expectation), sự hài lòng của sinh viên (student’s satisfaction) và sự trung thành (student loyalty). Ngoài ra, Alves và Raposo (2007) đã thay thế yếu tố sự than phiền (customer complaints) thành hành vi truyền miệng (word of mouth actions).

Hình 2.2. Mô hình sự hài lòng của sinh viên của Alves và Raposo (2007)
Nguồn: Alves và Raposo (2007)
Mô hình Brown và Mazzarol (2009)
Nghiên cứu của Brown và Mazzarol (2009) đã phân tích tác động chi tiết của cá yếu tố cấu thành của chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên. Hướng nghiên cứu này giúp làm rõ hơn các mối liên hệ giữa chất lượng, giá trị và sự hài lòng của sinh viên, qua đó hứa hẹn sẽ mang đến những hàm ý chính sách cụ thể hơn cho những nhà quản lí giáo dục. Thay vì sử dụng các nhân tố bậc 2 (second order factor) thì mô hình của Brown và Mazzarol (2009) tiến hành kiểm định các tác động trực tiếp các yếu tố. Kết quả đã chỉ ra rằng khi tồn tại mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành của chất lượng và giá trị dịch vụ và những yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự trung thành của sinh viên.

Hình 2.3. Mô hình ảnh hưởng của hình ảnh, chất lượng và giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của sinh viên của Brown và Mazzarol (2009)
Nguồn: Brown và Mazzarol (2009)
2.3.1.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất thang đo, tác giả sử dụng những kết quả của các nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung. Nhằm đảm bảo sự tin cậy của mô hình nghiên cứu đề xuất, các yếu tố thuộc mô hình sẽ được tham khảo ý kiến của 2 nhóm đối tượng bao gồm: (1) Nhóm chuyên gia- đại diện đội ngũ có chuyên môn cao và những nhà quản lí có kinh nghiệm thực tế về chủ đề nghiên cứu; (2) Nhóm sinh viên đại diện cho những khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ và cũng là đối tượng nghiên cứu chính của nghiên cứu. Những nhóm yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu và các biến quan sát được lựa chọn cho thang đo chính thức sẽ căn cứ trên những ý kiến đánh giá của chuyên gia và sự cảm nhận của đội ngũ sinh viên.
2.3.2 Lựa chọn thang đo nghiên cứu cho nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành phân tích và tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên để đưa vào phỏng vấn. Thang đo được đề xuất cho nghiên cứu định tính được tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu điển hình đã được lựa chọn. Ngoài ra, các biến quan sát được đưa vào thang đo cũng được tác giả xem xét cẩn thận dựa trên những đối sánh với bối cảnh nghiên cứu thực tế. Quá trình xây dựng thang đo được kiểm tra chặt chẽ về mặt nội dung, một số chỉnh sửa và hiệu chỉnh được thực hiện để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (Craig và Douglas, 2000). Do các biến quan sát chủ yếu được tham khảo từ các nghiên cứu nước ngoài nên sự chính xác trong việc chuyển đổi ngôn ngữ được chú trọng kiểm soát. Các phát biểu của thang đo được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và từ tiếng Việt sang tiếng Anh bởi hai chuyên gia ngôn ngữ làm việc độc lập. Tiếp đó, các kiểm tra được tiến hành để đảm bảo không xảy ra sự sai lệch về nội dung, ý nghĩa các phát biểu. Các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm với ý nghĩa giá trị phản ánh từ 1-Hoàn toàn không đồng ý đến 7- Hoàn toàn đồng ý. Bộ thang đo đề xuất cho nghiên cứu định tính bao gồm 59 biến quan sát đại diện cho 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, 7 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên, thông tin chi tiết của bộ thang đo đề xuất cho nghiên cứu định tính được diễn giải và mô tả chi tiết tại Phụ lục
2.3.3 Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất thang đo nghiên cứu chính thức
Để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và đề xuất thang đo, tác giả sử dụng những kết quả của các nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung. Nhằm đảm bảo sự tin cậy của mô hình nghiên cứu đề xuất, các yếu tố thuộc mô hình sẽ được tham khảo ý kiến của 2 nhóm đối tượng bao gồm: (1) Nhóm chuyên gia- đại diện đội ngũ có chuyên môn cao và những nhà quản lí có kinh nghiệm thực tế về chủ đề nghiên cứu; (2) Nhóm sinh viên đại diện cho những khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ và cũng là đối tượng nghiên cứu chính của nghiên cứu. Những nhóm yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu và các biến quan sát được lựa chọn cho thang đo chính thức sẽ căn cứ trên những ý kiến đánh giá của chuyên gia và sự cảm nhận của đội ngũ sinh viên.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên cứu”
2.4.1 Mô hình nghiên cứu”

“Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu mối liên giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên tại các trường đại học khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam”
“Nguồn: Tác giả đề xuất
Từ những tổng hợp và phân tích thông qua quá trình nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng thông qua 5 yếu tố cấu thành chất lượng giá trị dịch vụ giáo dục đại học, 4 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên. Cấu trúc của mô hình sẽ chú trọng vào xem xét sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ cũng như những tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của sinh viên. Số lượng mối quan hệ xem xét bao gồm: 9 mối quan hệ phản ánh tác động của 9 yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị dịch vụ đến sự hài lòng của sinh viên; 20 mối quan hệ phản ánh những tác động của 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học đến 4 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ giáo dục đại học. Chi tiết mô hình nghiên cứu được mô tả tại Hình 2.4
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1. Cơ sở phát triển các giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, các giả thuyết nghiên cứu được phát triển dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, tồn tại mối liên hệ giữa chất lượng và giá trị và cả hai yếu tố này có khả năng thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng (Cronin và cộng sự 2000). Mặc dù các quan điểm về vai trò thúc đẩy giá trị của chất lượng hay giá trị xuất hiện sau khi khách hàng xuất hiện sự hài lòng vẫn tồn tại nhiều điểm bất đồng trong giới học thuật (Bagozzi, 1992; Rust và Oliver, 1994). Tuy nhiên, dựa trên các kết quả nghiên cứu định tính và các nghiên cứu cùng bối cảnh (Brown và Mazzarol, 2009; Alves và Raposo, 2007; Teeroovengadum và cộng sự, 2019), tác giả lựa chọn các thức tiếp cận các cảm nhận chất lượng dịch vụ góp phần thúc đẩy các giá trị dịch vụ và các yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
Bên cạnh đó, nghiên cứu phân chia giá trị dịch vụ thành các yếu tố cấu thành riêng phản ánh các khía cạnh cảm nhận của sinh viên bao gồm chức năng, cảm xúc, xã hội, tri thức để làm rõ hơn ảnh hưởng chi tiết của các yếu tố cấu thành chất lượng và giá trị. Sau khi phát triển, hệ thống giả thuyết nghiên cứu bao gồm
H1: Sự hài lòng của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của yếu tố học thuật
H2: Sự hài lòng của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật
H3: Sự hài lòng của sinh viên chịu sự ảnh hưởng của chương trình đào tạo
H4: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất
H5: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp
H6: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của giá trị chức năng/sự thỏa mãn mong muốn.
H7: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của giá trị cảm xúc
H8: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của giá trị xã hội
H9: Sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng của giá trị tri thức
H10: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
H10a: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của yếu tố học thuật
H10b: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật
H10c: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của chương trình đào tạo
H10d: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất
H10e: Giá trị chức năng chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp
H11: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
H11a: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của yếu tố học thuật
H11b: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật
H11c: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của chương trình đào tạo
H11d: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất
H11e: Giá trị cảm xúc chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp
H12: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
H12a: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của yếu tố học thuật
H12b: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật
H12c: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của chương trình đào tạo
H12d: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất
H12e: Giá trị xã hội chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp
H13: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
H13a: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của yếu tố học thuật
H13b: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của yếu tố phi học thuật
H13c: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của chương trình đào tạo
H13d: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của cơ sở vật chất
H13e: Giá trị tri thức chịu ảnh hưởng của yếu tố tương tác doanh nghiệp
Như vậy, từ những lập luận và phân tích, nghiên cứu đã đề xuất 13 giả thuyết nghiên cứu chính và 20 giả thuyết nghiên cứu phụ để đánh giá toàn diện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.4.3. Thang đo
Sau khi tổng hợp kết quả phỏng vấn, kết hợp với những phân tích, đánh giá của tác giả. Bộ thang đo nghiên cứu ban đầu (chi tiết tại Phụ lục) bao gồm 14 yếu tố được rút gọn xuống 10 yếu tố, số lượng biến quan sát từ 66 biến quan sát được rút gọn xuống 43 biến quan sát đại diện cho 5 yếu tố chất lượng dịch vụ, 4 yếu tố giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nội dung thang đo nghiên cứu sau hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính được mô tả tại Bảng 2.8.

Bảng 2.8. Tổng hợp thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Kí hiệu Nội dung phát biểu Nguồn
Yếu tố học thuật (Academic)
ACA1 Thái độ làm việc của giảng viên Firdaus (2005)
ACA2 Sự quan tâm của giảng viên
ACA3 Sự nhiệt tình của giảng viên
ACA4 Phương pháp giảng dạy của giảng viên
ACA5 Chuyên môn của giảng viên Gamage và cộng sự (2008)
ACA6 Khả năng sử dụng cộng nghệ thông tin
ACA7 Giảng viên luôn đồng cảm với những khó khăn của sinh viên
Yếu tố phi học thuật (Non-academic)
NACA2 Tốc độ xử lí thủ tục hành chính Firdaus (2005)
NACA4 Giờ làm việc của bộ phận hành chính
NACA5 Thái độ của nhân viên hành chính
NACA6 Sự thuận tiện của thủ tục hành chính
NACA7 Cơ hội tham gia hoạt động thể thao Jain và cộng sự (2013)
NACA8 Cơ hội tham gia hoạt động xã hội
Yếu tố chương trình đào tạo (Program)
PROG1 Sự đa dạng của chương trình Firdaus (2005)

PROG2 Sự linh hoạt của chương trình
PROG4 Đào tạo theo nhu cầu xã hội
PROG5 Tính cập nhật của chương trình Gamage và cộng sự (2008)
Yếu tố cơ sở vật chất (Facilities)
FACI1 Cơ sở vật chất phục vụ y tế Firdaus (2005)
FACI2 Chất lượng thư viện Chen và cộng sự (2007)
FACI3 Chất lượng kí túc xá
FACI4 Kích thước phòng học Firdaus (2005)
FACI5 Hệ thống học liệu Chen và cộng sự (2007)
FACI6 Cơ sở vật chất phục vụ giải trí Firdaus (2005)
FACI7 Hệ thống máy tính tiện lợi để tìm kiếm tài liệu tại thư viện Gamage và cộng sự (2008)
Yếu tố tương tác doanh nghiệp (Industry interaction)
INI1 Chuyên gia tham gia đào tạo Jain và cộng sự (2013)
INI2 Phương pháp giảng dạy có tính thực tế
INI4 Tham quan doanh nghiệp
INI6 Mở hội thảo tư vấn cho sinh viên
Giá trị chức năng/thỏa mãn mong muốn (Functional value/want satisfaction)
FUNC1 Sự phù hợp với nhu cầu doanh nghiệp LeBlanc và Nguyen (1999)
FUNC2 Giá trị của bằng cấp với cơ hội việc làm
FUNC3 Giá trị bằng cấp đối với thu nhập
Giá trị cảm xúc (Emotional value)
EMO1 Cảm thấy thoải mái trong quá trình học tập Sweeney và Soutar (2001)
EMO2 Trạng thái cảm xúc tốt trong khi học tập
EMO3 Thích thú với việc học các môn học LeBlanc và Nguyen (1999)
Giá trị xã hội (Social value)
SOCI1 Cơ hội tạo ấn tượng với mọi người Sweeney và Soutar (2001)
SOCI2 Cơ hội nhận được sự thừa nhận của xã hội
SOCI3 Lợi ích khi học tập với bạn bè tại trường LeBlanc và Nguyen (1999)
Giá trị tri thức (Epistemic value)
EPIS1 Hiệu quả chất lượng giảng dạy từ giảng viên LeBlanc và Nguyen (1999)
EPIS2 Hiệu quả của chất lượng môn học
EPIS3 Sự hữu ích về kiến thức của các môn học
Sự hài lòng của sinh viên (Student’s satisfaction)
SAT1 Giống với hình ảnh trường đại học lý tưởng Helgesen và Nesset (2007)
SAT2 Khả năng đáp ứng đúng sự kì vọng
SAT3 Hài lòng với trường đại học mình theo học
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.5. Nghiên cứu tình huống về chất lượng và giá trị dịch vụ giáo dục đại học và sự hài lòng của sinh viên một số trường đại học
Nghiên cứu tình huống được thực hiện với hai trường đại học bao gồm Trường Đại học Thương mại và Trường Đại học Ngoại thương. Một số vấn đề nổi bật rút ra từ nghiên cứu tình huống bao gồm:
Thứ nhất, việc xem xét hoạt động đào tạo như một loại hình dịch vụ đã được thừa nhận phổ biến tại các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh ở Việt Nam. Dưới góc độ tiếp cận này, sinh viên là khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ và các trường đại học đều nhận thức được tầm quan trọng của nhiệm vụ thỏa mãn nhu cầu của sinh viên đối với sự phát triển bền vững.
Thứ hai, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của người học và là vấn đề được các trường đại học chú trọng nâng cao trong bối cảnh hiện nay. Các yếu tố có tính cốt lỗi hình thành chất lượng dịch vụ giáo dục đại học bao gồm: (1) Chất lượng hoạt động đào tạo; (2) Cơ sở vật chất; (3) Chất lượng hỗ trợ.
Thứ ba, các trường đại học công lập khối kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam vẫn đang triển khai rất nhiều hoạt động nâng cao giá trị cho người học. Nhưng khác với đánh giá chất lượng dịch vụ, việc đánh giá giá trị dịch vụ còn mơ hồ và chưa đồng nhất.
Thứ tư, các hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đại học được hai trường đại học tổ chức thường niên để đánh giá sự phù hợp đối với nhu cầu của người học. Nội dung khảo sát chuyên sâu đến các cảm nhận của người học, đề cao lợi ích của người học.
Thứ năm, các tiêu chí đánh giá chất lượng được xây dựng chưa có sự đồng nhất giữa các trường mặc dù có một số vấn đề khái quát như chất lượng đào tạo, chương trình đào tạo, cơ sở vật chất… đã được đề cập.